廣告銷售效果評(píng)價(jià)研究

1、謄浚黧蝴㈣霸■■■■■■跪■匡l■狙●酉■■■_IjI叫■劃山“■廣告銷售效果評(píng)價(jià)研究一、廣告鏞■效果的影響因素廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果。廣告銷售效果受多種因素的影響，主要包括以下幾個(gè)方面：1、廣告?zhèn)鞑バЧ麄鞑バЧ暮脡模⒉灰欢ㄖ苯記Q定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，但對(duì)產(chǎn)品的銷售必然會(huì)產(chǎn)生某種程度的影響。傳播效果好是銷售效果好的基礎(chǔ)，是達(dá)到理想的銷售效果的必要條件，但不是充分條件。有些廣告的傳播效果非常好，

2、無(wú)論是知名率還是記憶率都很高，但是消費(fèi)者對(duì)廣告的訴求不接受甚至反感，其結(jié)果反而會(huì)使銷售量下降。這說(shuō)明廣告的傳播效果好，其銷售效果不一定好。值得注意的是，在進(jìn)行廣告銷售效果分析時(shí)，如果廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?，但銷售效果并不太好，在這種情況下，就不能否定廣告，而應(yīng)從其它方面如產(chǎn)品本身因素來(lái)進(jìn)行檢查分析。2、廣告媒體的組合廣告是在通過(guò)媒體傳播的過(guò)程中，由于不同的媒體具有不同的特點(diǎn)、傳播范圍和傳播對(duì)象，其廣告效果也不盡相同，所以廣告媒體組合是廣告活

3、動(dòng)中最常遇到的問(wèn)題，媒體組合選擇以及廣告費(fèi)用分配的合理與否，都會(huì)影響廣告的銷售效果。為了選擇最有效的廣告媒體組合，首先要對(duì)媒體的傳播范圍與對(duì)象、媒體被收聽(tīng)收看的情況、媒體的千人成本、媒體的威信及傳真程度、媒體的實(shí)用性和適用條件等進(jìn)行分析；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)各媒體間的比較分析，分析哪種媒體更有利于廣告目標(biāo)而且相對(duì)費(fèi)用更低，再根據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買者的構(gòu)成，來(lái)確定最佳的廣告媒體組合。有效的媒體組合往往能在短期內(nèi)增強(qiáng)廣告效果，并使平均頻次的分布趨于平衡，

4、實(shí)際上也增強(qiáng)了廣告強(qiáng)度，有利于產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和品牌魅力廣告的作用一方面可以提高產(chǎn)品的知名度，另一方面可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是，產(chǎn)品是否真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，能否鞏固已有市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和品牌魅力等廣告主導(dǎo)因素。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)施正確的廣告策略，有利于開(kāi)拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與本企業(yè)在同一時(shí)間或相近時(shí)期發(fā)布廣告，將可能降低或提高本企業(yè)廣告的銷售效果，

5、具體的影響要視雙方實(shí)施的廣告策略而定。任何一種產(chǎn)品在不同的生命周期發(fā)展階段，其工藝熟練程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等都有不同的特點(diǎn)，因此要根據(jù)產(chǎn)品階段目標(biāo)制定廣告投放策略與內(nèi)容。如果廣告投放策略和內(nèi)容與目前產(chǎn)品發(fā)展階段完全不符，則可能對(duì)產(chǎn)品的銷售起負(fù)面影響。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與本企業(yè)廣告同時(shí)或同期出現(xiàn)時(shí)，如果雙方的廣告策略和內(nèi)容與其產(chǎn)品的發(fā)展階段目標(biāo)相符合，投資組合也都合理，則競(jìng)爭(zhēng)者的廣告一般會(huì)降低本企業(yè)廣告的銷售效

6、果；集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20063上半月刊(總第193期)文／王朝明胡艷輝趙寶忠如果本企業(yè)的廣告投放策略與內(nèi)容正確合理，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和內(nèi)容與其發(fā)展階段目標(biāo)不相符合，比如在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后沒(méi)有把廣告目標(biāo)的重點(diǎn)放在維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告的宣傳，則可能會(huì)使其銷售量下降，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告反而會(huì)提高本企業(yè)廣告的銷售效果。二、廣告銷售效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告銷售效果評(píng)價(jià)是指在廣告發(fā)布后以商品銷售量增減的幅度作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)定廣告效果。銷售

7、額和利潤(rùn)額是衡量廣告銷售效果的兩個(gè)基本指標(biāo)?；诖丝梢杂?jì)算廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等，來(lái)反映廣告銷售效果【1】。I、廣告費(fèi)用指標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表明廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，主要包括銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率。銷售費(fèi)用率：兩嘉篆嘉徽銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率可以用來(lái)評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告總支出對(duì)商品總銷量的影響，或某項(xiàng)商品廣告費(fèi)對(duì)商品銷售的影響，主要反映獲得單位銷售額或單位利潤(rùn)額要支出的廣告費(fèi)。該指標(biāo)的值越小，廣告銷

8、售效果越好；反之，廣告銷售效果越差。2、廣告效果指標(biāo)廣告效果指標(biāo)是用來(lái)評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告費(fèi)增減對(duì)廣告的商品銷售額的影響，包括銷售效果比率和利潤(rùn)效果比率。銷售效果比率=器器熊100％利潤(rùn)效果比率=籬鬻器器——一?！颁N售效果比率或利潤(rùn)效果比率表明廣告費(fèi)用每提高一個(gè)百分點(diǎn)能使銷售額或利潤(rùn)額增加的百分?jǐn)?shù)，它反映廣告費(fèi)用變化快慢程度與銷售額或利潤(rùn)額變化快慢程度的對(duì)比關(guān)系。廣告效果指標(biāo)取值越大，廣告的銷售效果越好；反之，廣告銷售效果越差。

9、而且，當(dāng)廣告效果指標(biāo)大于1時(shí)，表示銷售額或利潤(rùn)額的變化率大于廣告費(fèi)支出的變化率，說(shuō)明廣告投入期廣告費(fèi)投入每增加一個(gè)百分點(diǎn)能帶來(lái)大于l％的銷售額或利潤(rùn)額增量，此時(shí)的廣告銷售效果好；反之，當(dāng)廣告效果指標(biāo)小于l時(shí)，表示銷售額或利潤(rùn)額的變化率小于廣告費(fèi)的變化率，說(shuō)明廣告投入期廣告費(fèi)投入每增加一個(gè)百分點(diǎn)帶來(lái)的銷售額或利潤(rùn)額的增加小于1％，此時(shí)的廣告效果較差，應(yīng)重新考慮廣告計(jì)劃或停止繼續(xù)作廣告。3、廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支

10、付出單位價(jià)值的廣告費(fèi)用能使銷售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括單位費(fèi)用銷售增加額和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額。囝萬(wàn)方數(shù)據(jù)黯11經(jīng)營(yíng)有豆lllllr.J跚跚I廣告鋪掠果評(píng)價(jià)研究、廣告銷售效果的影響固廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果。廣告銷售效果受多種因素的影響，主要包括以下幾個(gè)方面:1、廣告?zhèn)鞑バЧ麄鞑バЧ暮脡?，并不一定直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，但對(duì)產(chǎn)品的銷售必然會(huì)產(chǎn)生某種程度的影響。傳播效果好是銷售效果好的基礎(chǔ)，是達(dá)

11、到理想的銷售效果的必要條件，但不是克分條件。有些廣告的傳播效果非常好，無(wú)論是知名率還是記憶率都很高，但是消費(fèi)者對(duì)廣告的訴求不接受甚至反感，其結(jié)果反而會(huì)使銷售量下降。這說(shuō)明廣告的傳播效果好，其銷售效果不一定好。值得注意的是，在進(jìn)行廣告銷售效果分析時(shí)，如果廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?，但銷售效果并不太好，在這種情況下，就不能否定廣告，而應(yīng)從其它方面如產(chǎn)品本身因素來(lái)進(jìn)行檢查分析。2、廣告媒體的組合廣告是在通過(guò)媒體傳播的過(guò)程中，由于不同的媒體具有不同的特

12、點(diǎn)、傳播范圍和傳播對(duì)象，其廣告效果也不盡相同，所以廣告媒體組合是廣告活動(dòng)中最常遇到的問(wèn)題，媒體組合選擇以及廣告費(fèi)用分配的合理與杏，都會(huì)影響廣告的銷售效果。為了選擇最有效的廣告媒體組合，首先要對(duì)媒體的傳播范圍與對(duì)象、媒體被收聽(tīng)收看的情況、媒體的干人成本、媒體的威信及傳真程度、媒體的實(shí)用性和適用條件等進(jìn)行分析在此基礎(chǔ)上，通過(guò)各媒體間的比較分析，分析哪種媒體更有利于廣告目標(biāo)而且相對(duì)費(fèi)用更低，再根據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買者的構(gòu)成，來(lái)確定最佳的廣告媒體組合。有

13、效的媒體組合往往能在短期內(nèi)增強(qiáng)廣告效果，并使平均頻次的分布趨于平衡，實(shí)際上也增強(qiáng)了廣告強(qiáng)度，有利于產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和品牌魅力廣告的作用一方面可以提高產(chǎn)品的知名度，另一方面可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是，產(chǎn)品是否真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，能否鞏固己有市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和品牌魅力等廣告主導(dǎo)因素。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)施正確的廣告策略，有利于開(kāi)拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與本企業(yè)

14、在同一時(shí)間或相近時(shí)期發(fā)布廣告，將可能降低或提高本企業(yè)廣告的銷售效果，具體的影響要視雙方實(shí)施的廣告策略而定。任何一種產(chǎn)品在不同的生命周期發(fā)展階段，其工藝熟練程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等都有不同的特點(diǎn)，因此要根據(jù)產(chǎn)品階段目標(biāo)制定廣告投放策略與內(nèi)容。如果廣告投放策略和內(nèi)容與目前產(chǎn)品發(fā)展階段完全不符，則可能對(duì)產(chǎn)品的銷售起負(fù)面影響。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與本企業(yè)廣告同時(shí)或同期出現(xiàn)時(shí)，如果雙方的廣告策略和內(nèi)容與其產(chǎn)品的發(fā)展階段目標(biāo)

15、相符合，投資組合也都合理，則競(jìng)爭(zhēng)者的廣告一般會(huì)降低本企業(yè)廣告的銷售效果集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2006.3上半月刊(總第193期)文王朝明胡艷輝趙寶忠如果本企業(yè)的廣告投放策略與內(nèi)容正確合理，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和內(nèi)容與其發(fā)展階段目標(biāo)不相符合，比如在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后沒(méi)有把廣告目標(biāo)的重點(diǎn)放在維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告的宣傳，則可能會(huì)使其銷售量下降，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告反而會(huì)提高本企業(yè)廣告的銷售效果。二、廣告銷售效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告銷售效果評(píng)價(jià)是指在

16、廣告發(fā)布后以商品銷售量增減的幅度作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)定廣告效果。銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告銷售效果的兩個(gè)基本指標(biāo)?；诖丝梢杂?jì)算廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等，來(lái)反映廣告銷售效果[1]。1、廣告費(fèi)用指標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表明廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，主要包括銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率。銷售費(fèi)用率=本期13212x100%利潤(rùn)費(fèi)用率=本月221:zx100%銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率可以用來(lái)評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告總支出對(duì)商品總銷

17、量的影響，或某項(xiàng)商品廣告費(fèi)對(duì)商品銷售的影響，主要反映獲得單位銷售額或單位利潤(rùn)額要支出的廣告費(fèi)。該指標(biāo)的值越小，廣告銷售效果越好反之，廣告銷售效果越差。2、廣告效果指標(biāo)廣告效果指標(biāo)是用來(lái)評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告費(fèi)增減對(duì)廣告的商品銷售額的影響，包括銷售效果比率和利潤(rùn)效果比率。銷售效果比率=211331:?x100%利潤(rùn)效果比率=罵罵罵ZZ銷售效果比率或利潤(rùn)效果比率表明廣告費(fèi)用每提高一個(gè)百分點(diǎn)能使銷售額或利潤(rùn)額增加的百分?jǐn)?shù)，它反映廣告費(fèi)用

18、變化快慢程度與銷售額或利潤(rùn)額變化快慢程度的對(duì)比關(guān)系。廣告效果指標(biāo)取值越大，廣告的銷售效果越好反之，廣告銷售效果越差。而且，當(dāng)廣告效果指標(biāo)大于1時(shí)，表示銷售額或利潤(rùn)額的變化率大于廣告費(fèi)支出的變化率，說(shuō)明廣告投入期廣告費(fèi)投入每增加一個(gè)百分點(diǎn)能帶來(lái)大于1%的銷售額或利潤(rùn)額增量，此時(shí)的廣告銷售效果好反之，當(dāng)廣告效果指標(biāo)小于1時(shí)，表示銷售額或利潤(rùn)額的變化率小于廣告費(fèi)的變化率，說(shuō)明廣告投入期廣告費(fèi)投入每增加一個(gè)百分點(diǎn)帶來(lái)的銷售額或利潤(rùn)額的增加小于1

19、%，此時(shí)的廣告效果較差，應(yīng)重新考慮廣告計(jì)劃或停止繼續(xù)作廣告。3、廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支付出單位價(jià)值的廣告費(fèi)用能使銷售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括單位費(fèi)用銷售增加額和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額?！耵琹!J■i剛【虬I：■■■■■■■組■甏誓●冽■融蛋■■●■曩嘲翮麟黼麟㈡繁鬻繁黎j“單位費(fèi)用銷售增加額：掣臻筆篇囂—一一。單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額：摯篇警籌囂L一一。廣告效益指標(biāo)屬于相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它反映出廣告費(fèi)用與廣告后銷售額增加

20、額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來(lái)反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，即本企業(yè)產(chǎn)品銷售量(額)市場(chǎng)占有率=麗麗質(zhì)兩孺蠆麗廣—弋麗它在一定程度上反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高，意味著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加。因此還可以用市場(chǎng)占有率票嘉言喜鋈簍；蓁竺攀簋羹奏舞：l—等川。％

21、市場(chǎng)占有率提高率=藕誦翥靖氰舔—嚆爭(zhēng)x100％市場(chǎng)占有率提高率是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場(chǎng)占有率提高率取值越大，說(shuō)明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。5、廣告相關(guān)分析指標(biāo)廣告銷售效果的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，一般是通過(guò)計(jì)算廣告費(fèi)用變量與銷售收益變量之間的相關(guān)系數(shù)等相對(duì)指標(biāo)，來(lái)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況。相關(guān)系數(shù)指標(biāo)表示的是兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)濟(jì)變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，廣告效果相關(guān)系數(shù)在一1到1之間取

22、值。如果該相關(guān)系數(shù)大于0，則為正相關(guān)，表示廣告成功，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于l，表示廣告活動(dòng)越成功；如果廣告效果相關(guān)系數(shù)小于0，則為負(fù)相關(guān)，表示廣告失敗，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于一1，表示廣告活動(dòng)越失??；如果廣告效果相關(guān)系數(shù)為0，則為不相關(guān)，表示廣告沒(méi)有效果。三、廣告銷售效果的評(píng)價(jià)模型假設(shè)某企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。為測(cè)定廣告銷售效果，首先要進(jìn)行抽樣調(diào)查。從理論上講，應(yīng)該把總體分成兩個(gè)層：接觸廣告者與未接觸廣告者，然

23、后采用分層抽樣在各層抽取樣本。但是，在實(shí)際工作中，由于總體特別大來(lái)不及事先分層，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)編制層的抽樣框往往是一件非常困難的事，所以這時(shí)可采用對(duì)樣本的事后分層方法【2]。假設(shè)在廣告推出后，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查：是否看過(guò)廣告，是否購(gòu)買過(guò)廣告商品。為此，在總體中隨機(jī)抽取容量為N的樣本，并把該大樣本分成兩類：一類是接觸廣告者，另一類是未接觸廣告者。假定具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示。表1廣告銷售效果調(diào)查數(shù)據(jù)表＼J一皆暗況接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)人數(shù)

24、＼購(gòu)買瞪i自＼(人)(人)(人)購(gòu)買者人獺abab未購(gòu)買者羰Cdcd總計(jì)aCbdN==abcd從表1可以看出，在接觸廣告者中，購(gòu)買該商品的人數(shù)為a，未購(gòu)買該商品的人數(shù)為c；在未接觸廣告者中，購(gòu)買該商品的人數(shù)為b，未購(gòu)買該商品的人數(shù)為d。應(yīng)當(dāng)指出，看到廣告與購(gòu)買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系?？催^(guò)廣告且購(gòu)買廣告商品的人中，有的是受廣告刺激而購(gòu)買的，也有的不是受廣告刺激而購(gòu)買的。廣告效果應(yīng)當(dāng)剔除看到廣告但非廣告刺激而購(gòu)買的情況。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

25、表1，可以得到未接觸廣告但采取購(gòu)買行動(dòng)的消費(fèi)者占未接觸廣告者總數(shù)的百分?jǐn)?shù)為k=南把k看作接觸廣告者中“非因廣告刺激而購(gòu)買者”的比重，則在接觸廣告的ac人中，非因廣告刺激而購(gòu)買者的人數(shù)為al=(ac)擊這樣，在接觸廣告者中因廣告刺激而購(gòu)買的人數(shù)為a2=a(ac)南于是可以得到以下評(píng)價(jià)模型：(1)商品使用上的吸引力：UP=!監(jiān)=熹一擊(2)廣告銷售效果指數(shù)(advertisingeffectivenessin一出x’二E。：一a(ac)b南

26、：等。熹一擊，(3)純廣告銷售效果(NetAdproducedpurchases)：，、b，NETAPPS：刪蔚：坐(旦一土)—茅abacbd在運(yùn)用上述模型對(duì)廣告銷售效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，很關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題是相關(guān)數(shù)據(jù)資料的搜集。為了保證廣告銷售效果評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：(1)確定置信度和最大允許誤差。置信度是指由抽樣調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體情況的可信程度，在抽樣調(diào)查中，一般規(guī)定置信度為95％、99％、999％；最大允許誤差是指被允許

27、的最大抽樣誤差，確定最大允許誤差就是要求按照所擬定的抽樣計(jì)劃執(zhí)行，抽樣調(diào)查的結(jié)果與總體真值之間的差異不能超出這一誤差范圍。(2)確定抽樣方法。確定抽樣方法時(shí)，要綜合考慮各種主客觀因素。為了研究廣告的銷售效果，宜以是否接觸廣告為層，采用分層隨機(jī)抽樣或事后分層抽樣。同時(shí)當(dāng)在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)某產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，由于總體的規(guī)模大，可采用多級(jí)分層抽樣方法。(3)確定樣本量及其在各層的分配。調(diào)查研究的樣本量究竟以多少為宜，是任何一項(xiàng)調(diào)查必須加以

28、解決的問(wèn)題，它對(duì)調(diào)查結(jié)果有很大的影響，常用的確定樣本量的方法有兩種：公式計(jì)算法與查表法；對(duì)于分層抽樣，當(dāng)總體的樣本量一定時(shí)，還要研究各層樣本量的分配問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)總體推算時(shí)，估計(jì)量的方差不僅與各層的方差有關(guān)，還與各層所分配的樣本量有關(guān)，在這里，可以按各層單元數(shù)占總體單元數(shù)比例(即各層的層權(quán))進(jìn)行分配(作者單位：王朝明，河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院胡艷輝，保定金融高等專科學(xué)校趙寶忠，河北中興汽車制造有限公司配套管理部)萬(wàn)方數(shù)據(jù)叫IIililI~qlml

29、LWj經(jīng)營(yíng)有道.轍單位費(fèi)用銷售增加額=圭旦司蹲黯EF單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額=唰JZ722用2.x100%廣告效益指標(biāo)屬于相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它反映出廣告費(fèi)用與廣告后銷售額增加額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來(lái)反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，即本企業(yè)產(chǎn)品銷售量(額市場(chǎng)占有率=行業(yè)同類嚴(yán)品銷售總量(額)^川呻它在定程度上反映了

30、本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高，意味著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加。因此還可以用市場(chǎng)占有率提高率來(lái)評(píng)價(jià)廣告的管j灣品()…市場(chǎng)占有率提高率=行業(yè)阿類產(chǎn)品銷售總量(額)川uu咽市場(chǎng)占有率提高率是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場(chǎng)占有率提高率取值越大，說(shuō)明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。5、廣告相關(guān)分析指標(biāo)廣告銷售效果的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，一般是通過(guò)計(jì)算廣告費(fèi)用變量與銷售收

31、益變量之間的相關(guān)系數(shù)等相對(duì)指標(biāo)，來(lái)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況。相關(guān)系數(shù)指標(biāo)表示的是兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)濟(jì)變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，廣告效果相關(guān)系數(shù)在1到1之間取值。如果該相關(guān)系數(shù)大于0，則為正相關(guān)，表示廣告成功，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于1，表示廣告活動(dòng)越成功才日果廣告效果相關(guān)系數(shù)小于0，則為負(fù)相關(guān)，表示廣告失敗，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于斗，表示廣告活動(dòng)越失敗如果廣告效果相關(guān)系數(shù)為0，則為不相關(guān)，表示廣告沒(méi)有效果。三、廣告銷售

32、效果的評(píng)價(jià)模型假設(shè)某企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。為測(cè)定廣告銷售效果，首先要進(jìn)行抽樣調(diào)查。從理論上講，應(yīng)該把總體分成兩個(gè)層:接觸廣告者與未接觸廣告者，然后采用分層抽樣在各層抽取樣本。但是，在實(shí)際工作中，由于總體特別大來(lái)不及事先分層，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)編制層的抽樣框往往是一件非常困難的事，所以這時(shí)可采用對(duì)樣本的事后分層方法[2]。假設(shè)在廣告推出后，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查:是否看過(guò)廣告，是否購(gòu)買過(guò)廣告商品。為此，在總體中隨機(jī)抽取容量為N的樣本

33、，并把該大樣本分成兩類:一類是接觸廣告者，另一類是未接觸廣告者。固定具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示。自從表1可以看出，在接觸廣告者中，購(gòu)買該商品的人數(shù)為a，未購(gòu)買該商品的人數(shù)為c在未接觸廣告者中，購(gòu)買該商品的人數(shù)為b，未購(gòu)買該商品的人數(shù)為d。應(yīng)當(dāng)指出，看到廣告與購(gòu)買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系。看過(guò)廣告且購(gòu)買廣告商品的人中，有的是受廣告剌激而購(gòu)買的，也有的不是受廣告刺激而購(gòu)買的。廣告效果應(yīng)當(dāng)剔除看到廣告但非廣告刺激而購(gòu)買的情況。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表

34、1，可以得到未接觸廣告但采取購(gòu)買行動(dòng)的消費(fèi)者占未接觸廣告者總數(shù)的百分?jǐn)?shù)為k=~bd把k看作接觸廣告者中“非因廣告刺激而購(gòu)買者“的比重，則在接觸廣告的ac人中，非因廣告刺激而購(gòu)買者的人數(shù)為叫叫擊這樣，在接觸廣告者中因廣告剌激而購(gòu)買的人數(shù)為明.(ac)擊于是可以得到以下評(píng)價(jià)模型:(1)商品使用上的吸引力UP=己2牛=ztE仨(2)廣告銷售效果指數(shù)(advertisingeffectivenessindex):、ba一(ac)一牛hAEI=干

35、7生土豆=虧(227市)(3)純廣告銷售效果(Adproducedpurchases):巾。主ETAPPS=btd=一一(一一一一)一一一一一abacbd。。在運(yùn)用上述模型對(duì)廣告銷售效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，很關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題是相關(guān)數(shù)據(jù)資料的搜集。為了保證廣告銷售效果評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作:(1)確定置信度和最大允許誤差。置信度是指由抽樣調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體情況的可信程度，在抽樣調(diào)查中，→般規(guī)定置信度為95%、99%、99.9%最大允

36、許誤差是指被允許的最大抽樣誤差，確定最大允許誤差就是要求按照所擬定的抽樣計(jì)劃執(zhí)行，抽樣調(diào)查的結(jié)果與總體真值之間的差異不能超出這一誤差范圍。(2)確定抽樣方法。確定抽樣方法時(shí)，要綜合考慮各種主客觀因素。為了研究廣告的銷售效果，宜以是否接觸廣告為層，采用分層隨機(jī)抽樣或事后分層抽樣。同時(shí)當(dāng)在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)某產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，由于總體的規(guī)模大，可采用多級(jí)分層抽樣方法。(3)確定樣本量及其在各層的分配。調(diào)查研究的樣本量究竟以多少為宜，是任何

37、一項(xiàng)調(diào)查必須加以解決的問(wèn)題，它對(duì)調(diào)查結(jié)果有很大的影響，常用的確定樣本量的方法有兩種:公式計(jì)算法與查表法對(duì)于分層抽樣，當(dāng)總體的樣本量一定時(shí)，還要研究各層樣本量的分配問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)總體推算時(shí)，估計(jì)量的方差不僅與各層的方差有關(guān)，還與各層所分配的樣本量有關(guān)，在這里，可以按各層單元數(shù)占總體單元數(shù)比例(即各層的層權(quán))進(jìn)行分配作者單位:王朝明河北大掌握濟(jì)掌院胡艷串保定金融商尊?？普瓶仄鹬舷⒑颖鄙昱d汽牽制造有限公司配套管理部集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2006.3上半月