廣告效果評(píng)估體系研究.pdf

1、當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告對(duì)營(yíng)銷的作用早已不言而喻。任何一個(gè)產(chǎn)品想要走向市場(chǎng)，都離不開廣告。可想而知，各類商家對(duì)廣告的投入是巨大的。而任何一個(gè)廣告主，都想要知道自己的廣告在紛繁復(fù)雜的廣告信息中是否有效，怎么有效，是否達(dá)到了自己的目標(biāo)。因此，廣告效果評(píng)估的研究就越來越受到商家和學(xué)者的關(guān)注，也有著其深遠(yuǎn)的實(shí)際意義。 本文旨在建立一套科學(xué)合理，簡(jiǎn)單易行，客觀準(zhǔn)確的廣告效果評(píng)估體系，使得廣告主能夠及時(shí)了解廣告效果，廣告活動(dòng)

2、能夠持續(xù)有效的開展下去。同時(shí)也為廣告效果評(píng)估增加新的思路，為廣告工作者和廣告主的實(shí)際工作提供有價(jià)值的一些思考。本文立足于實(shí)際項(xiàng)目的運(yùn)作實(shí)施，在實(shí)踐中探索廣告效果評(píng)估體系的建立，通過實(shí)踐與理論的結(jié)合，設(shè)計(jì)了一套科學(xué)合理，簡(jiǎn)單易用的廣告效果評(píng)估體系，并且最終以數(shù)字形式表現(xiàn)出來，使得廣告效果評(píng)估的結(jié)果更為直觀。 本文首先將廣告效果分成三個(gè)層面六種效果，即瞬時(shí)效果（畫面效果），近期效果（包括傳播效果，心理效果和銷售效果），遠(yuǎn)期效果（包括

3、品牌效果和社會(huì)效果）。其次將廣告效果評(píng)估體系分成評(píng)估指標(biāo)和評(píng)估方法兩部分，其中評(píng)估指標(biāo)主要研究了傳播效果評(píng)估指標(biāo)，心理效果指標(biāo)和品牌效果評(píng)估指標(biāo)；在評(píng)估方法部分引入AHP層次分析法用以確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)值，將各項(xiàng)指標(biāo)放于數(shù)學(xué)模型中，使得廣告的評(píng)估過程既包含了廣告主的主觀信息，也有著客觀縝密的邏輯推理判斷。同時(shí)，引入多級(jí)模糊評(píng)價(jià)法對(duì)廣告效果的一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。最后，本文用一個(gè)實(shí)例詳細(xì)說明了廣告效果評(píng)估體系在實(shí)踐中的運(yùn)用，并驗(yàn)證了其有效性。因