廣告效果評估體系研究.pdf

1、當(dāng)今社會飛速發(fā)展，市場競爭日益激烈，廣告對營銷的作用早已不言而喻。任何一個產(chǎn)品想要走向市場，都離不開廣告。可想而知，各類商家對廣告的投入是巨大的。而任何一個廣告主，都想要知道自己的廣告在紛繁復(fù)雜的廣告信息中是否有效，怎么有效，是否達到了自己的目標(biāo)。因此，廣告效果評估的研究就越來越受到商家和學(xué)者的關(guān)注，也有著其深遠的實際意義。 本文旨在建立一套科學(xué)合理，簡單易行，客觀準(zhǔn)確的廣告效果評估體系，使得廣告主能夠及時了解廣告效果，廣告活動

2、能夠持續(xù)有效的開展下去。同時也為廣告效果評估增加新的思路，為廣告工作者和廣告主的實際工作提供有價值的一些思考。本文立足于實際項目的運作實施，在實踐中探索廣告效果評估體系的建立，通過實踐與理論的結(jié)合，設(shè)計了一套科學(xué)合理，簡單易用的廣告效果評估體系，并且最終以數(shù)字形式表現(xiàn)出來，使得廣告效果評估的結(jié)果更為直觀。 本文首先將廣告效果分成三個層面六種效果，即瞬時效果（畫面效果），近期效果（包括傳播效果，心理效果和銷售效果），遠期效果（包括

3、品牌效果和社會效果）。其次將廣告效果評估體系分成評估指標(biāo)和評估方法兩部分，其中評估指標(biāo)主要研究了傳播效果評估指標(biāo)，心理效果指標(biāo)和品牌效果評估指標(biāo)；在評估方法部分引入AHP層次分析法用以確定各項指標(biāo)的權(quán)值，將各項指標(biāo)放于數(shù)學(xué)模型中，使得廣告的評估過程既包含了廣告主的主觀信息，也有著客觀縝密的邏輯推理判斷。同時，引入多級模糊評價法對廣告效果的一級指標(biāo)進行評估。最后，本文用一個實例詳細說明了廣告效果評估體系在實踐中的運用，并驗證了其有效性。因