構(gòu)架廣告效果監(jiān)測(cè)評(píng)估體系分析

1、構(gòu)架廣告效果監(jiān)測(cè)評(píng)估體系分析構(gòu)架廣告效果監(jiān)測(cè)評(píng)估體系分析本文將落實(shí)到如何更具體的展開(kāi)評(píng)估工作，對(duì)廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估體系的構(gòu)架進(jìn)一步展開(kāi)介紹。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)，面臨不少的問(wèn)題，其中有些暫無(wú)解決方案。例如，如何從廣告刊例和排期開(kāi)始就進(jìn)行數(shù)字化管理，目前就是一個(gè)較大的困擾。各媒介網(wǎng)站的刊例格式都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告主在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，則無(wú)法建立高效的數(shù)字化管理平臺(tái)，只能憑借人工進(jìn)行選擇和排期制作，這對(duì)于后期的廣告效果評(píng)估會(huì)產(chǎn)生很多的不變。另外，國(guó)

2、內(nèi)目前缺少具有較強(qiáng)公信力的第三方媒介評(píng)估機(jī)構(gòu)，無(wú)法對(duì)媒介的受眾、重疊度進(jìn)行有效的分析。而從廣告效果的最終反映實(shí)際銷(xiāo)量的分析上，沒(méi)有能夠做到分析出每個(gè)成交客戶(hù)的最原始的廣告來(lái)源。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放監(jiān)測(cè)和網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)還沒(méi)有做到盡善盡美的情況下，更遑論對(duì)廣告策略的前端以及廣告效果的后端再展開(kāi)分析和研究了。新意互動(dòng)(CIG)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王蘇將廣告效果評(píng)估體系分為以下的步驟和層次，分別按照簡(jiǎn)單到困難，前端到后端的步驟，進(jìn)行分析和評(píng)估工作?！安环e跬步

3、，無(wú)以至千里”【勸學(xué)】荀子上圖對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行了框架性的展示，而現(xiàn)實(shí)不會(huì)給客戶(hù)執(zhí)行人員太多的時(shí)間來(lái)處理現(xiàn)有的項(xiàng)目。CIG數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王蘇認(rèn)為，大多數(shù)情況下要利用現(xiàn)有的工具和方法，對(duì)正在執(zhí)行的項(xiàng)目進(jìn)行分析和評(píng)估，這時(shí)候只能套用更實(shí)用分析評(píng)估步驟，如下圖所示，這是一個(gè)閉環(huán)的結(jié)構(gòu)，歷史分析評(píng)估結(jié)果可以指導(dǎo)現(xiàn)在的投放和分析。1.確定分析目標(biāo)：目標(biāo)有兩層含義，一是分析評(píng)估的對(duì)象，二是分析評(píng)估的結(jié)果。2.選擇工具和指標(biāo)：目標(biāo)確定下來(lái)之后，需要對(duì)現(xiàn)有的

4、工具和其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，判斷它們能否滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求。3.監(jiān)測(cè)并量化指標(biāo)：監(jiān)測(cè)工具產(chǎn)生的第一手?jǐn)?shù)據(jù)一般并不能滿(mǎn)足目標(biāo)要求，因此還需要進(jìn)一步量化和分析整理，進(jìn)行具體監(jiān)測(cè)和指標(biāo)收集。這個(gè)步驟涉及到數(shù)據(jù)降維等統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。4.分析監(jiān)測(cè)結(jié)果：對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程。此時(shí)，數(shù)據(jù)處于信息層面，還不具有指導(dǎo)意義。5.評(píng)估和提出優(yōu)化方案：對(duì)信息進(jìn)行加工整理，并得到有用的結(jié)論的過(guò)程。數(shù)據(jù)從信息層面上升到知識(shí)層面，可以對(duì)現(xiàn)實(shí)工作產(chǎn)生指導(dǎo)。6