廣告效果分析

1、《廣告效果分析》筆記1廣告效果研究概述1.1廣告效果的含義分類和特征1.1.1廣告效果的含義：是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面以及個(gè)人的心理及行動(dòng)所產(chǎn)生的即時(shí)的或者是長期的綜合性影響。它既包含著廣告主所希望的經(jīng)濟(jì)效果、品牌傳播效果等能夠?qū)ζ髽I(yè)效益提高的結(jié)果，也有對(duì)社會(huì)文化、語言、生活習(xí)慣的改變等連帶的社會(huì)效果。1.1.2廣告效果的分類：1從發(fā)生作用的范圍角度：?廣告的經(jīng)濟(jì)效果：廣告對(duì)商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各個(gè)

2、環(huán)節(jié)所具有的促進(jìn)與推動(dòng)作用。?廣告的社會(huì)效果：廣告對(duì)價(jià)值觀、社會(huì)倫理、道德等精神文化生活方面所產(chǎn)生的影響。2從表現(xiàn)形式角度：?傳播效果廣告本身效果：廣告作品自身被消費(fèi)者接觸和認(rèn)可的程度。（影響傳播效果的因素：廣告定位是否準(zhǔn)確、主題是否鮮明、語言是否具有感染力、表現(xiàn)手法是否得當(dāng)、媒體組合是否合理等。）?銷售效果：廣告活動(dòng)促進(jìn)商品（服務(wù)）銷售額的提高，是對(duì)廣告主來說最直接的效果，也是廣告主開展廣告運(yùn)動(dòng)的最終目標(biāo)。?心理效果：廣告活動(dòng)在消費(fèi)者

3、心目中所產(chǎn)生的影響程度，表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和心理方面的改變和影響。?心理效果劃分4個(gè)階段論：?廣告到達(dá)效果：廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量和收視率、覆蓋面等指標(biāo)來評(píng)析。?廣告注意效果：消費(fèi)者收聽、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽率、收視率、閱讀率以及影響的范圍指標(biāo)來評(píng)析。?廣告態(tài)度效果：消費(fèi)者受廣告影響所引起的對(duì)企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化。?廣告行動(dòng)效果：消費(fèi)者受廣告影響所采取的購買行為，通常

4、是以銷售額為評(píng)析指標(biāo)。從產(chǎn)生的時(shí)間角度：即時(shí)效果：廣告發(fā)布后隨即所表現(xiàn)出來的效果近期效果：廣告發(fā)布后較短時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的效果。（主要目標(biāo)）長期效果：廣告在目標(biāo)受眾心目中所產(chǎn)生的長期影響。從廣告宣傳活動(dòng)的整體過程劃分：事前效果測(cè)定事中效果測(cè)定事后效果測(cè)定1.1.3廣告效果的特征?復(fù)合性：一方面，是廣告信息傳播方式的復(fù)合性；另一方面，是廣告效果同時(shí)也受到企業(yè)的其他營銷策略和市場競爭環(huán)境的影響（商品的價(jià)格、開發(fā)策略、消費(fèi)者購買力、競爭環(huán)境、公關(guān)

5、活動(dòng)、新聞宣傳、CI導(dǎo)入等）。?遲效性：廣告對(duì)媒體受眾的影響程度由社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等多種因素綜合起作用，它們與廣告的綜合影響的顯現(xiàn)具有時(shí)間上的滯后性。要求我們?cè)谶M(jìn)行效果評(píng)析時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到心理效果和行為效果之間的差異，一些企業(yè)僅僅簡單地從眼前的銷售效果對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)析是片面的、不客觀的。2.1傳播效果研究的基本理論演進(jìn)2.1.1魔彈論2.1.2“傳播流”與“有限效果”理論2.1.3有條件強(qiáng)力效果理論2.2廣告效果分析的基本理論2.2

6、.1AIDA模式AIDA：“廣告效果”不是模糊不清、無法界定的，它可以分解出不同的層次，我們?cè)诳疾炷骋淮螐V告活動(dòng)的效果時(shí)應(yīng)該分別測(cè)量廣告能夠在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”、刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或“行為意向”。AIDAS：廣告效果=廣告主體廣告活動(dòng)其他外界因素的影響2.2.2DAGMAR理論（達(dá)格瑪模式方法科利法）廣告的成敗應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本

7、、傳達(dá)給正確的人。“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法。廣告效果模式：知名→理解→信服→行動(dòng)知名：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”理解：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)品牌能為他做什么信服：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品行動(dòng)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的刺激產(chǎn)生購買行為提出廣告的主要目的是說服大眾認(rèn)同或接受某一特定的商業(yè)信息，以引起其心理上或行為上的特定反應(yīng)，而不是直接影響銷售

8、。2.2.3整合營銷傳播的廣告效果觀念整合營銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻鲲w成本進(jìn)行全方位的廣告策劃與媒介利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成功，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾四大效果。受眾接觸媒介的多元化和接受信息數(shù)量的急劇增加帶來的變化是受眾對(duì)于單一媒體廣告信息的注意程度的降低，因此，為了加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象與了解程度，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者視野中的曝光率，使用多種媒體組

9、合共同提升廣告效果，用整合媒介傳播的廣告效果作為衡量廣告運(yùn)動(dòng)的最終效果的重要指標(biāo)成為企業(yè)廣告效果觀念方面的新發(fā)展。2.2.4“新廣告運(yùn)動(dòng)”的效果觀念新廣告運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)將廣告的商業(yè)行為與人性導(dǎo)向相互結(jié)合，重視廣告對(duì)于消費(fèi)者的人性關(guān)懷，致力于廣告的銷售效果與社會(huì)效果的結(jié)合。3廣告效果調(diào)查3.1廣告效果調(diào)查概述廣告效果調(diào)查是使用包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種學(xué)科的研究方法對(duì)廣告效果進(jìn)行多角度、全方位、科學(xué)、客觀的評(píng)估。3.2廣告效果調(diào)查的內(nèi)容3