地鐵廣告投放的效果

1、地鐵廣告投放效果的研究自l863年英國(guó)倫敦誕生了世界上第一條地鐵以來，全世界有超過60個(gè)城市修建了地鐵，長(zhǎng)達(dá)三萬多公里。我國(guó)的地鐵最早出現(xiàn)在2O世紀(jì)6O年代北京，上海的地鐵則在1990年開始全面開工建設(shè)。地鐵的出現(xiàn)不僅為大城市日益擁擠的交通提供了有效的解決途徑，同時(shí)隨著地鐵承載乘客數(shù)量的與日俱增，其廣告宣傳的作用也日益受到了企業(yè)的廣泛重視。僅以北京為例，1971年北京一線地鐵投入運(yùn)營(yíng)，乘客約有828萬人次，到了1992年則增加到428億

2、人次，而到1995年則達(dá)到將近每年5億人次，到了現(xiàn)在則每年客流量達(dá)到近l5億人次。如此巨大的客流量背后蘊(yùn)涵著巨大的廣告商機(jī)。地鐵廣告與戶外廣告戶外廣告是現(xiàn)存最早的廣告形式之一，最早期的戶外廣告形式，通常是在房屋外墻壁上的顯眼處，貼上一些搶眼的標(biāo)志?？脊艑W(xué)者在古代羅馬和龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)了不少這樣的標(biāo)記。發(fā)展到今天，戶外廣告的主要類型有：射燈廣告、單立柱霓虹燈墻體、三面翻，候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站廣告等。它們通?？梢詥为?dú)購(gòu)買，而

3、象地鐵候車亭等也可以按照一組或者套裝的形式購(gòu)買。1990—1999年的十年，是電視廣告媒體發(fā)展最快的十年，電視廣告增長(zhǎng)率達(dá)到了88％，全球廣告媒體排名中，戶外媒體排在雜志之后、位居第三位增長(zhǎng)率為44％，高于報(bào)紙36％的增長(zhǎng)率。而從1999年至2003年，戶外廣告的增長(zhǎng)速度開始高居各媒體之首。我國(guó)戶外廣告的發(fā)展在l990—1999年十年間，年平均增長(zhǎng)率也達(dá)到■275％，日益成為人們備受關(guān)注的媒體之一。地鐵廣告是戶外廣告的一種重要的形式，指

4、在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告，其形式主要有十二封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào)等。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買。它既具有戶外廣告的基本特征，同時(shí)也擁有自己特殊的特點(diǎn)，因此備受企業(yè)矚目。上海地鐵廣告銷售額在2004年預(yù)計(jì)能達(dá)到2億元左右，而我國(guó)的地鐵廣告在未來2—3年內(nèi)廣告收入預(yù)計(jì)能突破lO億。地鐵廣告媒體特點(diǎn)分析l、目標(biāo)受眾清晰明確地鐵廣告在所有的戶外廣告形式中是目標(biāo)受眾最明確的一種媒體形式。任何產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，因此企業(yè)

5、都希望廣告的目標(biāo)受眾能與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。相對(duì)來講，路牌廣告射燈廣告等戶外媒體形式由于每天路過的人群不固定，廣告投放的受眾難以確定，因此廣告的有效針對(duì)性難以把握。但地鐵作為特殊的運(yùn)輸工具，每天乘坐的人群基本是固定的。以北京地鐵為例，根據(jù)國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所對(duì)北京地鐵的乘客調(diào)查結(jié)果顯示出如下特點(diǎn)：年齡：l8—4O歲之間的占到乘客總數(shù)的892％；教育程度：大學(xué)以上的占到693％：收入水平：中高層收入為主；職業(yè)分布：以公司

6、職員，大學(xué)生和管理人員居多。2、廣告效果較好受眾在關(guān)注地鐵廣告時(shí)更加集中注意力更加主動(dòng)。而不是如電視節(jié)文／陳紅華目中的廣告，人們更多是處于被動(dòng)狀態(tài)。進(jìn)入地鐵站之后，由于空間范圍比較小，在等車過程中，人們或是停留在報(bào)刊亭旁看報(bào)紙或者是瀏覽周圍的廣告；在開車后，地鐵車廂相對(duì)封閉，廣告就更容易讓受眾集中精力閱讀。同時(shí)乘坐的乘客比較固定，地鐵廣告內(nèi)容又不象電視或廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，反復(fù)閱讀的可能性很大，容易加深印象。而與其他路牌等戶外廣告形式

7、比，地鐵廣告受到外界干擾因素又較小，因此廣告注目率較高。在廣告目標(biāo)理論研究中，美國(guó)學(xué)者認(rèn)為：廣告要達(dá)到Awareness(知覺)一comprehension(理解)一conviction(信服)一action(行動(dòng))的效果，而地鐵廣告在提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，加深受眾對(duì)品牌的理解上有較好的效果，這一點(diǎn)從有關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)中也得到了證實(shí)。但是目前由于地鐵廣告投放的燈箱越來越密集，廣告效果也受到了影響。3廣告相對(duì)費(fèi)用較高從地鐵廣告投放所需費(fèi)用來

8、看，比電視要便宜很多，但是從廣告的相對(duì)費(fèi)用千人成本來看，顯得略高，尤其是要想提高廣告投放效果，一般要采取密集投放，一次性購(gòu)買較多數(shù)量的廣告燈箱，因此對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)會(huì)受到一定影響。4、廣告效果容易監(jiān)測(cè)由于地鐵廣告目標(biāo)受眾的明確性與固定性，因此對(duì)于廣告效果的監(jiān)測(cè)能夠得到比較清晰的數(shù)據(jù)與結(jié)論。遺憾的是我國(guó)一些廣告公司對(duì)地鐵廣告不夠熟悉，因此對(duì)于地鐵廣告的效果監(jiān)測(cè)不是很了解，影響了企業(yè)對(duì)地鐵廣告的選擇。提高地鐵廣告投放效果的建議集團(tuán)經(jīng)200

9、4，5／6(總第163／164期維普資訊l、針對(duì)地鐵目標(biāo)受眾特點(diǎn)，有選擇性地投放商品廣告。不是所有的產(chǎn)品都適合在地鐵上投放廣告，針對(duì)地鐵廣告受眾年齡較輕、文化程度較高、收入中上等的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，如教育類、時(shí)尚類以及日常消費(fèi)品是地鐵廣告投放的主要方向。在人們對(duì)地鐵廣告回憶度的一個(gè)調(diào)查中，排在前幾位的分別是網(wǎng)站、飲料、藥品保健品、通訊、食品、化妝品、演出信息等；與我們對(duì)地鐵目標(biāo)受眾的分析是一致的。2、地鐵廣告投放位置的選擇、版面的大小，對(duì)

10、地鐵廣告起到很重要的作用。與電視廣告的頻道時(shí)段、雜志報(bào)紙廣告的版面選擇相同，影響地鐵廣告注目率的重要因素就是地鐵廣告的位置選擇。通常來講，可供選擇的廣告位置包括通道、月臺(tái)、車廂內(nèi)、扶梯兩側(cè)等。從廣告投放效果看，我們認(rèn)為月臺(tái)廣告由于版面較大，位置獨(dú)特，視覺沖擊力較強(qiáng)，因此效果最好；其次是車廂，車廂廣告由于空間的封閉性，對(duì)受眾有一種強(qiáng)制性關(guān)注的作用，但是由于版面空間的問題，廣告的視覺效果以及沖擊力不如月臺(tái)廣告。再次是通道兩側(cè)廣告，由于乘客往

11、往是匆匆走過通道，對(duì)通道兩側(cè)廣告更多的是無意識(shí)的注意3、地鐵廣告的色澤在廣告投放效果中起到重要的作用。通常說來，彩色廣告比黑白廣告的注目率要高，在色彩選擇上，我們又應(yīng)該具體分析廣告產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，針對(duì)其性別等特點(diǎn)選擇合適醒目的顏色。通過對(duì)受眾的分析調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在常見的廣告顏色中，藍(lán)色、綠色、黃色都是比較引人注目的顏色，其中藍(lán)色效果更好，當(dāng)然這還需要在廣告中采取顏色搭配，以求良好的廣告視覺效果。4、從廣告投放類型看，感性廣告效果更

12、好。廣告按照產(chǎn)品的類型和性質(zhì)不集團(tuán)經(jīng)濟(jì)20045／6(總第163／164期)同，可以分為理性訴求和感性訴求兩類。從地鐵廣告的投放效果來看，我們建議投放感性的廣告更容易引入注目，產(chǎn)生較好的廣告效果。地鐵廣告往往是人們上下班采用的主要交通工具，現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，人們的工作壓力越來越大，因此輕松的感性色彩的廣告更容易引起人們的關(guān)注，感覺更輕松，更容易從心理上去接受，不會(huì)產(chǎn)生厭倦的心理。5、地鐵廣告標(biāo)題的表達(dá)方式要盡可能新穎、特殊、引入注目。

13、廣告標(biāo)題是否新穎是決定廣大受眾能否會(huì)關(guān)注地鐵廣告的一個(gè)重要方面。對(duì)于地鐵廣告而言，尤其是地鐵通道兩端的廣告，除了廣告的色澤，畫面的規(guī)格會(huì)成為影響廣告效果的因素外，標(biāo)題也是重要的影響因素。人們路過地鐵兩端通道，通常都是匆匆忙忙的路過，對(duì)廣告只是無意識(shí)的瀏覽一下，此時(shí)標(biāo)題如果新穎別致，乘客才有可能駐足閱讀。6、在地鐵投放廣告的同時(shí)還要注意和其他媒體的有效組合，達(dá)到廣告效果的累加效應(yīng)。地鐵廣告效果再好也只不過是一種單一的媒體形式，何況它還有著

14、一些缺陷，因此要想達(dá)到較好的廣告效果，我們建議要同時(shí)在其他媒體上進(jìn)行宣傳：先明確地鐵廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，然后在目標(biāo)消費(fèi)者最有可能閱讀觀看的電視、雜志或者其他媒體上同時(shí)推出廣告，配合地鐵廣告，達(dá)到廣告的組合效果和累加效應(yīng)。地鐵廣告投放應(yīng)注意的幾個(gè)問題隨著地鐵廣告競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，地鐵作為廣告媒體的一些優(yōu)勢(shì)也開始面臨強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，因此，要保持較好的地鐵廣告投放效果，除了在廣告的設(shè)計(jì)要新穎別致外，還有如下幾點(diǎn)需要我們關(guān)注：l、地鐵廣告只有加大

15、投放的密度，才更有可能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。從2002年起，北京地鐵廣告首次在天安門西地鐵站推出l2封燈箱廣告，把原來地鐵站臺(tái)上l2封燈箱零散的銷售形式，改變?yōu)檎鎵y(tǒng)一銷售的形式，創(chuàng)造了極好的廣告效果。2001年推出的大型墻貼廣告，在建國(guó)門換乘通道，以巨幅長(zhǎng)距離的形式向人們展示著產(chǎn)品，得到了人們的一致認(rèn)同。這兩種廣告形式都以巨幅的大面積的投放空間，給人們?cè)斐闪艘曈X上的強(qiáng)大沖擊。尤其是在目前地鐵廣告中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品過多的情況下，極大的分散

16、了地鐵廣告的效果，而大型墻貼和密集燈箱的發(fā)布形式較好的解決了這個(gè)問題。2、地鐵廣告在形式上只有不斷創(chuàng)新，才能確保廣告的投放效果。人們對(duì)地鐵廣告如何投放已經(jīng)形成了一種模式，但是只有不斷創(chuàng)新，地鐵廣告才能始終保持生命力。德國(guó)宏耐地板是德國(guó)知名的強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)，為了有效的宣傳產(chǎn)品的良好質(zhì)量，廣告代理商并沒有選擇常規(guī)的地鐵廣告投放模式，并沒有制作廣告燈箱，而是在建國(guó)門換乘通道入口采用了實(shí)物地貼及臺(tái)階廣告，用“綠色環(huán)保2000~人次踩踏”的宣

17、傳為產(chǎn)品的過硬的質(zhì)量在實(shí)踐中獲得了巧妙的驗(yàn)證，取得了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。此外地鐵廣告空問的有限性也要求我們不斷地創(chuàng)新。2004年初，在復(fù)興門至西單段地鐵的隧道里就出現(xiàn)了一種新型的廣告形式——隨動(dòng)廣告。利用一段長(zhǎng)近百米、寬近半米的超薄電子顯示屏，列車出站半分鐘之后，車內(nèi)乘客就可以透過里側(cè)車門、車窗欣賞到“動(dòng)畫片”。內(nèi)容主要是逐漸咧嘴微笑的卡通人頭和蹦跳的卡通小企鵝。它們靠向前疾馳的地鐵把一幅幅靜止的畫面連成“連環(huán)畫”。盡管隨動(dòng)廣告要求安裝技術(shù)