廣告效果課件

1、廣告效果,王曉華,由NordriDesign提供www.nordridesign.com,廣告效果,學習內(nèi)容,本課程學習分為七個單元第一單元（1-2章）：講授廣告效果評估的基本內(nèi)涵、 理論和模型第二單元（3-7章）：講授廣告信息的傳播效果第三單元（第8章）：講授廣告創(chuàng)意設(shè)計效果評估第四單元（第9章）：講授如何測量品牌的認知、評價 與記憶效果第五單元

2、（第10章）：講授廣告對銷售效果的影響第六單元（第11章）：講授媒介策略,第一章——導論,,由NordriDesign提供www.nordridesign.com,廣告效果,教學目標,1.理解廣告效果的內(nèi)涵：信息傳遞效果、廣告的心理效果和社會效果共同構(gòu)成廣告效果2.了解不同時代人們對廣告效果的理解3.清楚廣告效果評估涵蓋了廣告投放效果、廣告活動本身效果、廣告對品牌建構(gòu)的影響、廣告對銷售的影響等多層面組成,本章目錄,第一節(jié)——廣告

3、效果的內(nèi)涵第二節(jié)——不同時代的廣告效果觀第三節(jié)——廣告的傳播效果,,第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵,一、廣告效果的內(nèi)涵,廣告效果是指廣告活動或廣告作品對社會所產(chǎn)生的影響。一般可以從廣義和狹義兩個角度來理解廣告效果。廣義：廣告效果包括了廣告對社會和個人所產(chǎn)生的一切影響，是廣告信息在傳播過程中對社會、對個人所產(chǎn)生的直接或間接影響的總和，包括廣告對社會經(jīng)濟的影響，廣告對社會文化的影響以及廣告對市民社會心理的影響。狹義：廣告效果主要

4、指廣告對社會經(jīng)濟的影響，包括對基于廣告主角度所關(guān)注的銷售額和市場占有率的影響，基于消費者角度所關(guān)注的對消費觀念及消費行為的影響。,一、廣告效果的內(nèi)涵,（一）廣告信息的傳播效果 廣告的信息傳遞---廣告信息到達兩個視角評估（二）廣告的心理效果 消費者對廣告和品牌的認知、評價、記憶（三）廣告的社會效果 對消費者的消費觀念、價值觀、社會道德、審美的影響,9,(一

5、)廣告投放層面的評估,（二）廣告活動本身效果,（三）品牌效果,（四）銷售效果,二、廣告效果的評估體系,二、廣告效果評估體系,第一步：做一個集中型廣告活動，做一個Campaign?；顒娱_始后，先要關(guān)注廣告投放問題，包括投放量和投放金額。第二步：活動效果；生活者開始認知這Campaign，對它產(chǎn)生一種Image（形象）,然后是否產(chǎn)生好感度第三步：品牌效果：品牌認知－品牌想象－品牌好感度第四步：進入銷售效果：銷

6、售額－對企業(yè)的評價－試用率－反復使用率廣告效果是這樣一步一步往下走，經(jīng)過這種過程才能進入商務成果。在此之外，需要看campaign以外的影響因素。,1、在做廣告效果測定時，首先要考慮到的是Marketing Communication的整個流程，然后把整個流程構(gòu)造化，看項目Check什么地方，測定的地方下次怎么樣改進，很注重流程。2、在商業(yè)領(lǐng)域，整個過程非常復雜，包括商品本身、流通、價格、廣告、當時的社會狀況等都是流程，都需要考

7、慮。3、但對很多廣告主和企業(yè)而言，最終的目的就是要提高我的銷售額或者提高市場占有率，在做Marketing Communication過程中，需要對每一個步驟的數(shù)據(jù)都要掌握才行，否則無法作出判斷。,三、廣告效果評估的思路,D-DentsuP-Marketing PrincipleA-Accountable（實證性），用豐富的數(shù)據(jù)庫從各個角度驗證廣告的效果。 C-Creative(創(chuàng)造性)，廣告公司必須具有創(chuàng)造性。S-Strat

8、egic(戰(zhàn)略性)，如何將communication從大局方面考慮。電通的工作流程：1、如何做戰(zhàn)略2、如何在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上作創(chuàng)意3、執(zhí)行后如何做說明義務,案例：日本電通服務的原則---DMACS模式,電通廣告效果評估的方法——PDCA,每一個項目都要跟廣告主協(xié)議就這個項目如何做說明的義務。事先和廣告主確定成果的意義，是知名度還是銷售額，要和廣告主協(xié)商。具體工作流程是 PDCA.1、P-Plan:事先和廣告主協(xié)商這次communic

9、ation將什么作為目標2、D-Do:履行Communication的工作3、C-Check:測定效果，測定完后，誠實地接受結(jié)果，然后作為今后工作的改善。4、A-Action:在公司內(nèi)部，按照PDCA的流程工作，重要的不是一個循環(huán)就完，而是不斷巡回的過程，PDCA---PDCA，稱為PDCA Cycle，美國商業(yè)界很多人也將PDCA作為工作的基本模式。 Accountability在整個流程中屬于Check部分。,電通公司廣告效

10、果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架廣告·溝通效果調(diào)查（campaign效果調(diào)查） 是指測定和評估形成知名度和品牌形象等的溝通效果以及促銷效果的調(diào)查。調(diào)查圍繞溝通效果而展開。調(diào)查體系的指標構(gòu)成有六個層面。,電通公司廣告效果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架調(diào)查體系的指標構(gòu)成有六個層面一、廣告認知·接觸層面:主要調(diào)查消費者是否接觸過廣告，

11、是否記得品牌名。圍繞以下四個層面展開。（一）品牌認知調(diào)查1.了解對該品牌及競爭品牌認知狀況 2.對該品牌與競爭品牌認知狀況的比較（二）企業(yè)名認知1.了解對該企業(yè)及其競爭企業(yè)的認知狀況 2.了解品牌與企業(yè)名的結(jié)合度 3.了解企業(yè)廣告等為該企業(yè)帶來的潛力,電通公司廣告效果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]廣告·溝通效果調(diào)查（campaign效果調(diào)查）是指測定和評估

12、形成知名度和品牌形象等的溝通效果以及促銷效果的調(diào)查。調(diào)查圍繞溝通效果而展開。調(diào)查體系的指標構(gòu)成有六個層面。一、廣告認知·接觸層面:（三）廣告接觸1.了解對該品牌及其競爭品牌廣告的接觸狀況2.對與競爭品牌廣告的接觸狀況進行比較3.了解反復接觸的程度4.了解對該品牌廣告接觸的頻度（四）認知途徑1.通過認知途徑了解各媒體的影響力2.如果是新商品時，則通過品牌認知途徑了解該廣告在品牌滲透方面的影響力,電通公司廣告效果

13、評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]二、廣告評價層面:對廣告內(nèi)容的理解及獲得的印象（一）廣告內(nèi)容認知?理解1.了解廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意）要素的到達度2.了解廣告訴求點的到達度（二）廣告評價印象（形象）1.對廣告整體印象的評價、對各種創(chuàng)意表現(xiàn)要素的評價2.了解廣告與品牌的適合性（吻合性）,電通公司廣告效果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]三、商品評價

14、層面:對商品內(nèi)容的理解及獲得的商品形象（一）對商品／企業(yè)內(nèi)容的理解: 了解對商品或企業(yè)本身業(yè)務內(nèi)容的理解程度（二）品牌／企業(yè)形象: 了解對品牌或?qū)ζ髽I(yè)本身形象的評價,電通公司廣告效果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]四、心理形成層面:是否產(chǎn)生了興趣和關(guān)注，是否產(chǎn)生了好感（一）對商品的興趣和關(guān)心度：1.了解對該品牌或該企業(yè)的好感度2.和對競爭品牌及競爭企業(yè)的好感度進行比較（二）對該

15、品牌的好感度：1.了解對該品牌或該企業(yè)的好感度2.和對競爭品牌及競爭企業(yè)的好感度進行比較（三）品牌購買、使用意向：1.了解購買該品牌或入職該企業(yè)的意向2.和競爭品牌、企業(yè)進行比較,電通公司廣告效果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]五、行為層面:是否實際采取了行動（一）購前準備行為1．參與促銷抽獎的行為2．旨在購買的準備行為3．了解其通過接觸廣告而派生的其他行為（如參與促銷抽獎等

16、）（二）二次效果了解通過接觸廣告所派生出的其他效果、行動（如話題性、推介效果等購買和應征等直接行為以外的效果）,電通公司廣告效果評估的指標體系,案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]六、基礎(chǔ)層面:與商品的關(guān)系、接觸媒體的習慣、目標受眾的屬性等（一）與商品領(lǐng)域（類別）的相關(guān)度了解生活者與該商品類別的關(guān)系和意識（二）媒體接觸經(jīng)驗了解（目標對象）與刊登或播出該廣告的媒體的接觸狀況和習慣（三）購買、使用經(jīng)驗了

17、解（目標對象）對該類商品過去及現(xiàn)在使用狀況、以及主要使用的品牌名（四）基本FS項目 了解（樣本）的個人屬性[1] 資料來源：電通株式會社官方網(wǎng)站：http://www.dentsu.com，由田子琪先生幫助翻譯。,,第二節(jié) 不同時代的廣告效果觀,影響廣告效果觀的幾個因素,如何測定和評價廣告效果與每個時代商品發(fā)展的水平有不可分割的關(guān)系。如何測定和評價廣告效果與每個時代的營銷溝通手段有很大的關(guān)系。如何測定和評價廣告效果與媒體

18、的發(fā)展有著密切的關(guān)系。根據(jù)廣告與營銷關(guān)系的變化，廣告效果研究所關(guān)注的核心目標在不同時期有所不同。根據(jù)媒體市場的變化，廣告效果所關(guān)注的指標和測量方法與技術(shù)有所不同。,一、商品匱乏時代的廣告效果觀,,二、商品多樣化時代的效果觀,,三、系統(tǒng)性廣告效果觀,,四、新媒體時代的廣告效果觀——AISAS,,第三節(jié) 廣告的傳播效果,一、傳播效果的層次,認知反應,評價反應,記憶反應,行動反應,各層次效果之間具有遞進的、高度的相關(guān)性,,信息傳遞給受

19、眾以后，可能產(chǎn)生不同層面的效果，對傳播效果的測量一般從四個層面展開。,二、傳播效果的類型,（一）短期效果與長期效果 短期效果：通常是信息傳播后立即能表現(xiàn)出來的效果， 甚至信息傳遞過程中就表現(xiàn)出的效果。 長期效果：信息發(fā)布一定時間后產(chǎn)生的效果。（二）直接效果與潛在效果（三）正面效果與負面效果,第二章 廣告效果評估的基本理論與模型,由NordriDesign提供www.nordridesign.com,本章目

20、錄,第一節(jié)——廣告效果評估的理論基礎(chǔ)第二節(jié)——廣告效果研究的經(jīng)典模型,第一節(jié)：廣告效果評估的理論基礎(chǔ),廣告效果研究的理論基礎(chǔ)涉及到了傳播學、心理學、營銷學和社會學等基礎(chǔ)學科，這些學科的相關(guān)理論支撐了廣告效果研究多視角的展開，成為構(gòu)成廣告效果的幾個基本類別：廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告心理效果廣告銷售效果廣告的社會效果,一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論,對于傳播效果的認識，在過去的100多年里先后經(jīng)歷了“媒體強大效果論”到“媒體有限效果論”，

21、后又回到了“媒體在一定條件下強大效果論”。 第一階段：傳播具有神話般的效果典型的理論被稱為“子彈理論（Bullet theory）”。出現(xiàn)在20世紀初至30年代末，施拉姆對這一理論概括為“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。,一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論,第二階段：有限效果論當媒體強大理論受到社會環(huán)境和實踐的質(zhì)疑后，傳播學者提出了媒體的有限效果理論。對傳媒作用的認識進入了新的階段。20世紀40年代開始的有

22、限效果理論中比較典型的主要有“傳播流”、“選擇性接觸”理論、“使用與滿足理論”、說服性傳播效果。,一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論,第三階段 有條件的強力效果理論1.“沉默的螺旋”理論2.依賴理論3.“議程設(shè)置”理論4.“培養(yǎng)”理論5.“知溝”理論,二、廣告心理效果的相關(guān)理論,認知心理學對信息處理過程做了大量的研究，在廣告信息處理過程方面影響比較大的理論包括信息加工理論、精細化加工可能性模型、刻板印象等。（一）信息加工理論及

23、模型（IPM）受眾對廣告信息的加工按照廣告發(fā)布、受眾注意到廣告信息、理解廣告訴求、接受廣告主張、形成新的態(tài)度、在新態(tài)度基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為日本學者將消費者的信息處理過程和計算機的信息處理過程相對比，總結(jié)為認知、評價、記憶三個心理過程,二、廣告心理效果的相關(guān)理論,（二）“精細加工可能性模型”（ELM）Petty和Cacioppo于1981年創(chuàng)建的精細加工可能性模型 為理解說服性傳播效果產(chǎn)生的過程提供了一般性框架。精細加工是指個

24、人對一條信息所包含的與議題相關(guān)的論據(jù)的思考程度。包括中樞路徑與邊緣路徑,二、廣告心理效果的相關(guān)理論,（二）“精細加工可能性模型”（ELM）,,第二節(jié)廣告效果研究的經(jīng)典模型,一、AIDA模式,該模式于1898年由路易斯（E?St?Elmo Lewis）提出，這一模式奠定了廣告階段性效果的基礎(chǔ)。該模式將廣告效果分為1．Attention—注意：廣告首先要引起目標受眾的注意2．Interest—興趣：目標受眾對廣告內(nèi)容是否感興

25、趣3．Desire—欲望：廣告商品能否引起目標消費者嘗試的欲望4．Action----行動：目標消費者是否能采取購買行動。,二、AIDMA模式,1925年Edward.k.Strong Jr 在AIDA模式的基礎(chǔ)上增加了“Memory”（記憶）階段，認為廣告效果應該分為:1．Attention注意: 廣告首先要引起目標受眾的注意2．Interest興趣: 目標受眾對廣告內(nèi)容是否感興趣3．Desire欲望: 廣告商品能

26、否引起目標消費者嘗試的欲望4．Memory記憶:廣告商品或品牌特征能否被目標消費者記住5．Action 行動: 目標消費者是否能采取購買行動,三、DAGMAR理論,1961年，Russell?H?Colley發(fā)表了著名的DAGMAR理論Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results該理論提出了非常重要的觀點----事先設(shè)定廣告目標，廣告會比較容易得到

27、效果。廣告應該有比較明確的目標，知道廣告的直接目標是在廣告效果的哪個階段 。只有明確目標，廣告效果測定才有方向，并且能作出合理的判斷 明確了廣告目標與廣告效果的關(guān)系。,三、DAGMAR理論,根據(jù)該理論，廣告效果測定可以分為四個階段：1.知名（awareness）:廣告信息是否有效傳遞給目標受眾，并且使目標受眾記住了廣告產(chǎn)品的品牌。2.理解（comprehension）：目標受眾是否正確地理解了廣告訴求，或者說廣告訴求能否被目標

28、受眾理解。3.確信 (conviction):目標受眾通過廣告對產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的認知，是否接受了廣告所傳遞的信息，并且對產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，認同產(chǎn)品的價值理念。4.行動 (action):目標受眾是否產(chǎn)生了行動。這種行動可能是直接的購買行動，也可能是“興趣交易”行動，如嘗試了解產(chǎn)品，房地產(chǎn)目標消費者到樓盤考察實地情況，或者進一步了解產(chǎn)品的情況等。,四、整合廣告效果模式,在這一模式中，與廣告效果有關(guān)的信息被分為四個類別：1.廣告信息—

29、―外來信息，指目標消費者接觸廣告時發(fā)生的“認知情緒反映”――“情報評價”―－“插入型記憶”的一連串心理變化過程2.商品及品牌信息---外來信息:對廣告心理變化的結(jié)果在記憶內(nèi)部被再構(gòu)造，以關(guān)注的品牌名為中心將有關(guān)品牌的知識進一步系統(tǒng)化，形成對商品及品牌的評價3.需求信息 ---- 與消費者自身心里狀態(tài)有關(guān)的信息,由廣告或其它外部信息或內(nèi)部信息刺激喚起的對商品的需求。4.購買行為信息--- 消費者自身應采取的行動的信息,建立在對商品及

30、品牌知識基礎(chǔ)上，為滿足自己需求而采取的行為信息。,四、整合廣告效果模式,這一模型綜合了消費者行為研究成果和認知心理學、記憶研究等相關(guān)知識之后，在1996年提出了“整合廣告效果模式” 基本假設(shè)：在廣告效果形成過程中，廣告信息一方面形成對商品或品牌的認知，同時影響消費者自身的需求。簡單關(guān)系：根據(jù)廣告信息和商品及品牌信息的記憶采取購買行為。要解決的核心問題：傳播效果和消費者行動效果之間是怎樣的關(guān)系？,五、新廣告效果模式,新廣告效果模型

31、建立在現(xiàn)代整合行銷傳播理論的基礎(chǔ)上，在研究了前面的各種直線型廣告效果模型及非直線型廣告效果模型后提出的測量廣告效果的最新模型。該模型將廣告效果評估分為五大項目：1.廣告商品：低參與度和高參與度2.媒體評價標準：“媒體普及”、“媒體暴露”和“廣告暴露”三個層面3.學習組合：主要是針對消費者自身心理變化過程，包含“認知” 與“理解”兩個方面。4.感覺組合：分為“態(tài)度”和“意圖”兩個方面5.行為組合：分為“試用”和“采用”兩個方面,

32、六、AISAS模式,Attention――Interest――Search――Act――Share,,,,,DCCI提出的全數(shù)字時代用戶消費觸點模型：SICAS 模型：強調(diào)社會化平臺已成用戶消費重要接觸點 ，基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連通自由對話——用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享 。SICAS 模型S—Sense(品

33、牌與用戶相互感知)I— Interest & Interactive(產(chǎn)生興趣并形成互動)C—Connect & Communicate(建立聯(lián)系并交互溝通)A—Action(產(chǎn)生購買)S—Share(體驗與分享),第二單元 廣告信息的傳播效果,由NordriDesign提供www.nordridesign.com,LOGO,本單元內(nèi)容涵蓋教材3-7章相關(guān)內(nèi)容,圍繞如何評估廣告信息的傳播效果而展開，分為三

34、個主題：1、站在媒體的角度，如何評估各類媒體的信息傳遞能力2、站在消費者的角度，如何評估廣告信息的到達情況3、國內(nèi)外業(yè)界評估各類媒體廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕w系與方法,一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力,（一）衡量媒體普及情況的指標1.地理覆蓋范圍：世界、全國、區(qū)域2.人口覆蓋范圍：媒介人口數(shù)量、媒介人口結(jié)構(gòu)報紙雜志－發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行密度 電視廣播－普及臺數(shù)、擁有戶數(shù)、各種移動視頻和音頻互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)普及率、移動互聯(lián)網(wǎng)普

35、及率,一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力,（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—報紙雜志1.報紙雜志發(fā)行數(shù)量×當日閱讀率×傳閱率（當日閱讀率：報紙閱讀率 版面閱讀率 廣告閱讀率）發(fā)行量: 是指報刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。包括：（1）宣稱發(fā)行量：既報刊本身根據(jù)實際印刷份數(shù)扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量；（2）稽核發(fā)行量：既由獨立的第三單位對報刊發(fā)行量查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。發(fā)行量根據(jù)不同特點可以分為：(1

36、）訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長期訂閱部分的發(fā)行量。(2）零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購買的發(fā)行量。(3）贈閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非收費方式發(fā)出的份數(shù)。發(fā)行密度:指定報刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口的比率。,一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力,（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—廣播電視電視廣播＝開機率×電視機前的收視人數(shù)開機率（Homes Using TV,HUT）：是指特定時間內(nèi)，在指定的區(qū)域，打開電視家庭（人口）數(shù)

37、所占的百分比。收視率（Rating）：在一定時間內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的人所占的百分比。節(jié)目視聽眾占有率(Share):指特定時間內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的人數(shù)占該地區(qū)該時段電視觀眾的百分比關(guān)系：收視率=開機率ⅹ占有率,,廣告的顯示量（投放量、播放量）,廣告瀏覽量（ad views）或是廣告曝光次數(shù)。廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進行統(tǒng)計。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間

38、獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。,,點擊量與點擊率,網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。 點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反應網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標。它是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，

39、它是一個百分比。反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來衡量廣告的吸引程度。,一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力,（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—互聯(lián)網(wǎng),一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力,,,（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—戶外媒體戶外媒體形態(tài)多樣，影響其效果的指標涵蓋了有關(guān)媒體、環(huán)境和傳播能力等方面 的指標，由于媒體形態(tài)和環(huán)境復雜，還沒有形成業(yè)界、學界公認的評估指標體系?；诿襟w傳播能力的評估，多數(shù)時候從以下幾個角

40、度展開：1、高度2、尺寸3、能見角度4、材質(zhì),媒介能否有效地將廣告信息傳遞給目標人群，需要在橫向（閱讀率）和縱向（閱讀指數(shù)）兩個方面進行測量。1.報刊閱讀率(Rating):閱讀某報刊的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。2.版面閱讀率:閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。3.廣告閱讀率:閱讀指定廣告的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。4.閱讀指數(shù)：（ RI： Reading Index）讀者閱讀報刊內(nèi)容的程度，是仔細閱讀了全部內(nèi)

41、容，還是只瀏覽的部分內(nèi)容，或者是只瀏覽的標題等。5.閱讀指數(shù)構(gòu)成：RI=∑（ā×A）ā×A:其中ā指每篇文章平均閱讀得分，A指該文章面積占版面總面積的百分比。,二、如何評估廣告信息到達情況—報紙雜志,1.廣告到達率(Reach):在一定廣告刊播周期內(nèi)，至少一次接觸過廣告的人所占的百分比。2.觀眾暴露度（Impressions）：暴露在一個廣告排期表中的觀眾總?cè)舜巍?.毛評點（Gross Rating Poin

42、ts, GRPs）：是廣告播出期間收視率的總和，既一個廣告排期中的總收視率。4.廣告接觸頻次(Frequency):在一定的節(jié)目排期內(nèi)，視聽眾接觸廣告次數(shù)的多少稱為廣告接觸頻次。試聽平均接觸廣告的次數(shù)稱為平均廣告接觸頻次?？偸找朁c/到達率/平均接觸頻次 的關(guān)系,二、如何評估廣告信息到達情況—廣播電視,到達率 x 接觸頻次 = 總收視點,總收視點---------- = 平均接觸頻次到達率,總收視點--------

43、----- = 到達率平均接觸頻次,,二、如何評估廣告信息到達情況—互聯(lián)網(wǎng),1.網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）是指所有瀏覽者對網(wǎng)絡(luò)廣告頁面的總的瀏覽次數(shù)。2.廣告平均播放時長：廣告總體的播放時間除以播放次數(shù)，可以表示受眾對這則廣告的興趣。3.顯示到達率：該廣告到達目標頁面的數(shù)量（包含廣告的點擊量以及受眾沒有點擊廣告但受眾主動到達目標頁面的所有拜訪量）除以廣告的瀏覽量（PV- Page View）4.訪問廣度：廣告受眾通

44、過任何路徑訪問目標網(wǎng)站頁面時達到的頻道分類的廣度。5.黏著度：用戶對這個網(wǎng)站的忠誠度，也可以稱為回訪率.6.訪問深度：用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)。,,二、如何評估廣告信息到達情況—戶外廣告,1.到達率廣告在一定時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比。美國戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕緶y量以30天為單位，戶外廣告到達率是指30天內(nèi)廣告信息到達制定區(qū)域人口的百分比。到達率是戶外廣告制定價格的基礎(chǔ)指標之一。2.到達頻率（Freq

45、uency）是指在一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均到達目標受眾的次數(shù) 3.DEC（Daily Effective Circulation）是指在戶外廣告前每日有效人口通行量，通常將18歲及以上人口列入戶外廣告有效人口流量的范圍。,,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報紙雜志,（1)回憶法（recent reading,簡稱RR ），主要通過讓被訪問者回憶來確定最近一定時間內(nèi)讀過哪些報刊。 （2）日記法（Dairy）：由被調(diào)查者對每天閱

46、讀情況的記錄來收集報刊閱讀調(diào)查資料。 （3）“昨日首先閱讀”法(first read yesterday,簡稱FRY)：要求的樣本容量要大于其他方法，相對而言這種方法成本比較高。（4)TTB(through-the-book)：需要被調(diào)查者通過最近出版的報刊或期刊來確認是否看過此報刊，在中國復雜的 報刊環(huán)境中可行性不強。,,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報紙雜志,1、英國的報紙雜志測量體系 由IPSOS-RSL公司運作，

47、采取全年連續(xù)，每天訪問的方法，將15歲以上人群作為訪問對象，調(diào)查媒介涉及報刊、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大媒體，調(diào)查方法采用計算機輔助個人訪問的方式，提供的數(shù)據(jù)每月更新。2、美國：報紙雜志測量體系1）閱讀率調(diào)查（readership research）2）版面或版塊閱讀率調(diào)查 3）不同時間讀報需求差異研究 4）報刊版面設(shè)計及構(gòu)成研究 5）發(fā)行量調(diào)查,,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報紙雜志,3、日本：報紙雜志測量體系V

48、ideo Research Ltd.VR是日本一家在全國范圍內(nèi)進行媒介使用狀況和廣告效果調(diào)查的公司，調(diào)查的媒介包括報紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外廣告等。 VR對報紙雜志的調(diào)查包括量和質(zhì)兩個方面，主要有到達率、閱讀率、讀者信息、廣告注目程度、讀者心理轉(zhuǎn)變程度等。4、中國報紙雜志測量體系：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司（Sinomonitor）主要測量指標為：①平均每期閱讀人數(shù)(Average Issue Readership

49、,AIR)②平均每期閱讀率(%,AIR)③傳閱率(Readers per copy,RPC)④讀者忠誠度(Loyalty)⑤廣告到達率(% Reach)⑥核心受眾(Core Audience)⑦獨自受眾(Sule Audience)⑧受眾分散度(Spread Ratio)⑨媒體首選率(Initial Selection),①日記法，由樣本戶中家庭成員填寫記錄表來收集信息。②人員測量儀法，人員測量儀是安裝在樣本戶家庭電視

50、機上的一種自動記錄電視是否打開、收看哪個頻道的儀器。它可以準確記錄每一分鐘電視正在收看哪個頻道。③電話訪問法，通過打電話訪問被調(diào)查者收看電視的情況。④被動式記錄器法，在各樣本戶安裝收視記錄器，先將樣本戶每人的容貌掃描到記錄器中，此后家庭成員打開電視時，記錄器就會自動辨認家庭成員并自動記錄。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,1、美國的廣播電視測量體系 AC尼爾森主要使用日記法和人員測量儀（People Meter）

51、法收集資料，提供連續(xù)、實時的收視率數(shù)據(jù)。尼爾森能夠測量和記錄被觀看的頻道、觀看者、觀看時間以及受眾轉(zhuǎn)換頻道的行為等，還提供對消費者收視行為及消費者個人信息的分析。尼爾森還在11個國家進行廣播收聽率調(diào)查，還提供收聽者特征及生活方式等資料。 尼爾森在每年2月、5月、7月、11月舉行四次全國性受眾調(diào)查。 Arbitron從事廣播及電視視聽率調(diào)查，每年也在同期展開全國性受眾調(diào)查。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,1、美國

52、的廣播電視測量體系 1） AC尼爾森主要使用日記法和人員測量儀（People Meter）法收集資料，提供連續(xù)、實時的收視率數(shù)據(jù)。尼爾森能夠測量和記錄被觀看的頻道、觀看者、觀看時間以及受眾轉(zhuǎn)換頻道的行為等，還提供對消費者收視行為及消費者個人信息的分析。尼爾森還在11個國家進行廣播收聽率調(diào)查，還提供收聽者特征及生活方式等資料。 尼爾森在每年2月、5月、7月、11月舉行四次全國性受眾調(diào)查。 Arbitron從事廣播及電視視

53、聽率調(diào)查，每年也在同期展開全國性受眾調(diào)查。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,1、美國的廣播電視測量體系 2）Arbitron從事廣播及電視視聽率調(diào)查，每年也在同期展開全國性受眾調(diào)查。 Arbitron是世界知名的收聽率調(diào)查公司，它在全美建立了283個廣播聽眾研究市場，每年對這283個市場進行2-4次廣播收聽率調(diào)查。 Arbitron每年要接觸200多萬消費者，收集100多萬日記，才寫出Arbitron廣播電臺

54、收聽率報告。 Arbitron主要采用便攜式個人記錄儀（Portable Personal Meter，比尼爾森的People Meter更便攜）來監(jiān)測收聽率，此外也輔助電話調(diào)查法和日記法。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,2、中國的廣播電視測量體系 央視-索福瑞（CSM）目前是中國規(guī)模最大的收視率調(diào)查專業(yè)公司，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供電視、廣播的視聽調(diào)查。截至2011年9月，CSM建立起189個提

55、供獨立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對1,263個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調(diào)查；對416個廣播頻率進行收聽率調(diào)查。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,3、日本的廣播電視測量體系 Video Research在日本全國范圍內(nèi)進行電視節(jié)目收視率調(diào)查與廣播節(jié)目收聽率調(diào)查。VR主要采用人員測量儀系統(tǒng)提供收視數(shù)據(jù)，在一些特定地區(qū)，還使用日記卡進行收視率調(diào)查。另外 VR還提供全日廣播收聽率數(shù)據(jù)，調(diào)查方法為日記卡法，記錄時段為15

56、分鐘。通過日記卡收集聽眾在家中或戶外的收聽情況。這種收聽率調(diào)查每年進行6次，共調(diào)查12到59歲的男性2596人。調(diào)查在每年4月、6月和8月進行兩周，在2月、10月和12月各進行一周。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,4、歐洲的廣播電視測量體系 BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）成立于1980年，BARB本身并不進行收視率調(diào)查的具體工作，而是分別委托兩家公

57、司進行，其中電視研究公司（Television Research Limited）負責樣本戶部分的工作，包括基礎(chǔ)調(diào)查、樣本戶的更新維護與控制等。TNS（Taylor Nelson Sofres）則負責資料搜集工作，包括people-meter的提供與安裝、資料搜集與統(tǒng)計分析等。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視,1、單一指標評估法 當廣告主明確廣告的目標后，應該采取適當?shù)膯蝹€指標來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估的方法。 2、

58、綜合指標評估法 在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量的方法。兩種主要方法是：傳播效能評估法（加權(quán)計算法）、耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法。3、對比分析法,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),不同國家典型的互聯(lián)網(wǎng)測量體系—美國的ComScore、尼爾森在線、日本的Video Research 、中國的艾瑞、好耶、梅花網(wǎng)等1、美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系

59、--Comscore1)Comscore：專門從事數(shù)字媒體評估和營銷信息搜集與分析的公司，服務幾乎涵蓋了媒體、廣告主和廣告公司所需要的所有領(lǐng)域的信息。(1）comScore e-Commerce Measurement? 系統(tǒng)，該系統(tǒng)可提供精確、及時和全面的消費者在線購物及消費行為信息； (2）comScore qSearch? 可捕獲位于全球 41 個國家和地區(qū)的 150 多家搜索企業(yè)上的所有搜索行為，跟蹤受眾的各種搜索方法并量

60、化自己及競爭對手的搜索策略，實現(xiàn)了真正意義上全方面地測量消費者的搜索活動。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),(3）移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測方面，開發(fā)了自己的工具comScore MobiLens? ，通過結(jié)合手機消費者行為、內(nèi)容商品促銷和設(shè)備功能，提供美國及歐洲地區(qū)移動媒體消費的完整分析信息，包括所有手機、運營商和移動訂閱者提供分析數(shù)據(jù) (4）comScore 視頻和分布式媒體測量解決方案 (Video and Distributed

61、 Media Measurement solutions ?) 可準確全面地測量分布式網(wǎng)站內(nèi)容 。(5）comScore Ad Metrix?可跟蹤投遞至固定樣本瀏覽器的所有廣告——采集和分析包括靜態(tài)、動態(tài)、富媒體、窗口組件中的廣告以及安全頁面后的廣告，采集的信息包括廣告投放費用、聲音份額、廣告干擾度、暴露于廣告的唯一訪問者人數(shù)、頻率、到達率、GRP 等人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)； (6）comScore Plan Metrix® 是唯

62、一結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的實際在線行為及其生活方式、興趣、態(tài)度和產(chǎn)品偏好等相關(guān)詳細信息的單一資料來源,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),1、美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系--尼爾森在線研究2）尼爾森在線研究（CR—Nielsen）(1）專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的測評服務，其服務涵蓋網(wǎng)站用戶分析--該公司定期發(fā)布中國網(wǎng)站排名、網(wǎng)站流量趨勢分析報告、各行業(yè)網(wǎng)站用戶重合度報告及網(wǎng)站用戶群的人口特征報告； (2）在用戶行為研究方面，關(guān)注了大部分訪問者

63、從哪里來、他們關(guān)注哪些欄目、不同渠道來源訪問者對流量的貢獻程度等，對最近幾年蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)（論壇、博客、SNS），該網(wǎng)站監(jiān)測了網(wǎng)絡(luò)口碑（BuzzMetrics）的在線言論及行為進行分析，研究品牌的口碑效果,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),2、日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系-- Video researchVideo research 對互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的監(jiān)測主要關(guān)注以下內(nèi)容：①web report，互聯(lián)網(wǎng)的家庭使用（估計接觸人

64、數(shù)、范圍、頻率、瀏覽的平均頁數(shù)、時間等）。②web PAC，互聯(lián)網(wǎng)受眾及受眾特性調(diào)查。③web Ads report advance，主要媒體網(wǎng)站的網(wǎng)址每天對1400個網(wǎng)址的橫幅廣告等進行隨機調(diào)查并估算廣告暴露次數(shù)。④interactive tracker，跟蹤監(jiān)測訪客行為。⑤video contents report，對視頻廣告接觸行為的測量，包括接觸時間、解除內(nèi)容、接觸人數(shù)等高度精確的數(shù)據(jù)。⑥interactive mar

65、keting dashboard， VR和HUB的交互式媒體數(shù)據(jù)平臺。⑦互聯(lián)網(wǎng)廣告效果模擬器，對主要門戶網(wǎng)站的調(diào)查。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),3、中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系– 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場進行全方位的監(jiān)測，每季度和年度發(fā)表監(jiān)測報告，對中國50多個細分市場網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模、增長率、用戶行為等方面的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站還利用其掌握的龐大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫資源免費為用戶提供媒介選擇與組合、各網(wǎng)站實時流量監(jiān)測等第三方數(shù)

66、據(jù),三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),3、中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系– 艾瑞1）在用戶行為研究中，監(jiān)測了中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)訪問習慣及趨勢、研究如何確定最佳的用戶體驗指標，提升網(wǎng)站用戶黏性， 2）在廣告效果監(jiān)測層面，該公司提供多媒體渠道、多種廣告形式的網(wǎng)絡(luò)廣告、活動網(wǎng)站的曝光、點擊、用戶注冊、用戶好感度等監(jiān)測數(shù)據(jù)，同時還提供國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站視頻內(nèi)容收視數(shù)據(jù)，指標涵蓋視頻覆蓋人數(shù)、視頻播放次數(shù)、視頻收視時長、收視人群屬性等內(nèi)容,

67、三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),3、中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系– 好耶好耶iDigger：1）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，業(yè)務范圍包括廣告投放監(jiān)控和網(wǎng)站分析，提供廣告曝光相關(guān)數(shù)據(jù)、廣告點擊相關(guān)數(shù)據(jù)、點擊后行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，區(qū)分媒體、點位、時間及創(chuàng)意，進行廣告監(jiān)測和效果評估。2）IDigger還對網(wǎng)站流量進行監(jiān)測，跟蹤訪客在網(wǎng)站內(nèi)部留下的訪問痕跡，記錄相應的訪問路徑，訪客對網(wǎng)站內(nèi)容的喜好、瀏覽習慣以及行為模式等數(shù)據(jù)。還可針對廣告活動

68、提供持續(xù)效果分析，可監(jiān)測廣告結(jié)束后30天的訪客持續(xù)回歸情況。,三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng),戶外廣告因其媒體形態(tài)的復雜性和所處區(qū)域的巨大差異，要對所有形態(tài)的戶外廣告建立統(tǒng)一的評估體系、采用相同的方法進行信息傳遞效果評估非常困難。 德高集團：開發(fā)的中國首個戶外廣告受眾R&F到達率和頻次的調(diào)研和評估模型，這一評估模型應用了全球目前最尖端的戶外受眾調(diào)研方法，遵循由全球戶外受眾測評指導委員會（GGOOHAM）所發(fā)布的

69、全球戶外受眾測量準則，采用可見度調(diào)整概念來剔除相當比例的接觸人次，研究了可能影響受眾對巴士廣告產(chǎn)生實際的視線接觸的因素，例如角度，距離，車速等，計算基于真正的視線接觸之上的有效接觸人次。這一系統(tǒng)先后于2008年在上海運用在巴士車廣告受眾調(diào)研這個調(diào)研，2009年用此模型完成了北京地鐵受眾測評調(diào)研項目。通過研究居民在戶外的出行時間、方式、路線等，精確地對不同線路地鐵受眾的R&F做評估，以此設(shè)計了各種投放套裝以滿足廣告主對不同目標受眾