大眾傳播理論與廣告效果

1、常州工業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版勺大眾傳播理論與廣告效果錢明霞廣告是傳播商品情報(bào)信息的行為。從傳播學(xué)的角度對(duì)廣扮效果加以分析是現(xiàn)代促銷研究人員的一個(gè)新課題。一、大眾傳播理論概述以人類傳播行為為研究對(duì)象的傳播學(xué)起源于美國(guó)迄今已有近五十年的歷史。前仍處于發(fā)展之中。關(guān)于傳播學(xué)的研究主要有傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)方面的問題。目前有兩種傳播模式理論對(duì)這類問題有較深入的研究?？ㄌ刭囂啬Ｊ竭@是從說服力仙究入手的說服模式。其效果

2、模式為“信息”必須觸及推銷對(duì)象的感官為此要使被推銷對(duì)象接受其為認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的一部分在對(duì)受眾進(jìn)行說服的過程‘尸要吸引對(duì)象采取某種行動(dòng)這種行動(dòng)在他肴來必須是一條能達(dá)到某種目的途徑為吸引對(duì)象采取某種行為一種合適的認(rèn)識(shí)和動(dòng)機(jī)體系必須在某一特定時(shí)間內(nèi)控制對(duì)象。這一模式的要素是①注意力②對(duì)“適合”的評(píng)價(jià)③對(duì)機(jī)會(huì)的估價(jià)④行動(dòng)與否的決定。廣告應(yīng)有吸引力以引起受眾的注意這是廣告的重要因素。人們之所以被吸引不僅是表而的東西、如圖案的新穎、色彩的別致、標(biāo)題設(shè)計(jì)與

3、文字編排的匠心也是由于內(nèi)在的東西如親切感、親同性與動(dòng)心程度它是蘊(yùn)含于廣告內(nèi)容形式之中的。適合性即為有用性即對(duì)受眾有實(shí)用價(jià)值和專門用途。在現(xiàn)實(shí)生活中人們通過廣告往往會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)選擇的念頭。讓受眾充分意識(shí)到一種好的機(jī)會(huì)的降臨則于、一告效果是十分重要的。行動(dòng)與否的決定實(shí)際上是敦促力。一旦對(duì)上述問題有肯定表示往往就會(huì)產(chǎn)生敦促力?；舴蛱m研究法這是思考與研究傳播效果的最常用方法它首先識(shí)別出傳播過程中的各個(gè)變項(xiàng)然后通過對(duì)相應(yīng)變項(xiàng)的仔細(xì)實(shí)驗(yàn)逐一測(cè)戈如為某

4、種特定傳播者提供的某種特定信息的效果為某類特殊受眾提供的某種特定信息的效果等等。也即把傳播者和受眾分門別類地加以考察研究尋求之間內(nèi)在的聯(lián)系。一般‘一告的內(nèi)容均有一定的局限性因而就要求其具有較強(qiáng)的針對(duì)性而引入霍夫蘭研究法來加強(qiáng)針對(duì)性是相當(dāng)有益的。這可以從“契約關(guān)系”和“親同性”分析中具體體現(xiàn)?！跫s關(guān)系”產(chǎn)生于人們?cè)趥鞑リP(guān)系中看到的自身所起的作用一如師生關(guān)系、營(yíng)業(yè)員與潛在買主之間的關(guān)系。例如將傳播者說成是想通過“兜售”某種東西而從中漁利者

5、則會(huì)產(chǎn)生消極后果而將傳播者說成是某種有關(guān)問題的權(quán)威則便會(huì)產(chǎn)生積極效果。因?yàn)樵谇耙活悎?chǎng)合受眾基帶有抵觸情緒介入的而后者則是抱著傾聽和學(xué)習(xí)的態(tài)度介入?！坝H同性”即是如受眾認(rèn)為信息來源于一位與其相似的人他就比較容易被說服在其他條件相同的情況下受者更可能受被視為相似者的影響。由此還有“認(rèn)同戰(zhàn)略”即說服者設(shè)法使受眾相信他是“與他們一樣的人”喜愛與相似相互作用是條雙向通道從真正的相似感中產(chǎn)生喜愛。而喜愛又增強(qiáng)了相似感對(duì)信息提供者越喜愛信息效果就越好

6、。此外在傳播學(xué)研究達(dá)到效果的有效手段中有大量事實(shí)表明訴諸感情比訴諸理智更能改變受眾態(tài)度。如訴諸恐懼感以說服人們采用某種藥物牙膏而渲染過分又會(huì)遭到拒絕。二、影響傳播效果的因素和影響廣告效果的因素影響傳播效果的因素是復(fù)雜的。美國(guó)學(xué)者自年代以來發(fā)現(xiàn)影響大眾傳播效果的各種因素主要有以下方面?zhèn)鞑フ?。即傳播者的信譽(yù)、威望、專門性與傳播效果有關(guān)信息內(nèi)容的真實(shí)、全面性媒介。傳播過程中受眾參與傳播活動(dòng)愈多說服力就越大環(huán)‘境、氣氛在一定環(huán)境氣氛下當(dāng)時(shí)流動(dòng)的

7、為多數(shù)人接受的信息比少數(shù)派觀點(diǎn)的信息更能吸引人受眾個(gè)人差異各人背景、反應(yīng)不同、傳播效果也不同。人們對(duì)信息的注意、解釋、記憶都是有選擇性的。個(gè)人性格。研究表明個(gè)人性格中的聽從程度是因人而異的。以男性為例、想象力強(qiáng)的比想象力弱的更易說服。社會(huì)類型。受眾的社會(huì)類型和所處地位不一對(duì)信息反應(yīng)也不同年齡、性別、教育職業(yè)、收入、婚姻狀況、宗教信仰等皆影響傳播效果。社會(huì)關(guān)系即人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。許多研究表明個(gè)人之間或親身傳播效果明顯上佳。當(dāng)然上述帶有大眾傳播

8、理論普遍色彩的因素對(duì)廣告效果皆有影響但還不盡然進(jìn)一步還可引申出更具體直接的因素如廣告畫面或信息、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告規(guī)模大小、廣告頻率多少、時(shí)間選擇等等?？傊S著大眾傳播理論的進(jìn)一步研究和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)學(xué)中的一些問題將會(huì)產(chǎn)生理論上的指導(dǎo)、學(xué)科間綜合化趨勢(shì)會(huì)促使二者有機(jī)的結(jié)合這些都將進(jìn)一步促進(jìn)廣告事業(yè)并使之科學(xué)化。參考文獻(xiàn)陳培愛編著《廣告原理與方法》廈門大學(xué)出版社年版弗雷德里克拉斯著《銷售學(xué)》電子工業(yè)出版社年版集電視系列片《現(xiàn)代廣告》中央