基于銷售量的廣告效果評(píng)估方法研究.pdf

1、隨著工商企業(yè)競爭的加劇、廣告?zhèn)鬟_(dá)范圍的擴(kuò)大、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)管理水平的提升,廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)尤其是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售發(fā)揮著越來越重要的作用,廣告已成為企業(yè)促銷的最重要的武器.廣告營業(yè)額1983年為23407萬元,而到2002年廣告的營業(yè)額更是增長到了9031464萬元,增長了376倍.如此巨大的增長,然而又多少廣告是有用的?因此關(guān)于廣告效果評(píng)估方法的研究受到了日益的重視,許多學(xué)者對(duì)這一課題進(jìn)行了深入地研究.然而綜觀目前學(xué)者的研究,他

2、們提出的方法大多僅是從靜態(tài)的、單一的角度進(jìn)行衡量,而廣告的影響是多方面的,如何將廣告的各種效應(yīng)都體現(xiàn)出來,并動(dòng)態(tài)的反映出廣告的效果,是論文要解決的主要問題.論文首先對(duì)廣告效果評(píng)估及其國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述,然后將企業(yè)廣告效果評(píng)估的兩種模式進(jìn)行了優(yōu)劣比較,最后將兩者進(jìn)行了整合.在此基礎(chǔ)上,介紹了國內(nèi)外常用的基于銷售量廣告效果評(píng)估方法,并分析了他們的缺陷.就這些缺陷,該文利用層次分析法,引入修正系數(shù),使得廣告效果的評(píng)估方法得以修正.這樣

3、使得評(píng)估的結(jié)果不僅反映短期效果,也反映出了廣告的累積效應(yīng)、滯后效應(yīng),從而使得計(jì)算出來的結(jié)果更具有合理性、科學(xué)性.在這些分析的基礎(chǔ)上,基于一定的假設(shè)條件,構(gòu)建了一種新的廣告效果評(píng)估方法.這一評(píng)估方法將各種因素都納入了這一評(píng)估體系,并引入遺忘因子、傳播效果響應(yīng)系數(shù)等,從而使廣告效果方法得以進(jìn)一步簡化.之后我們選取了大連大顯通信有限公司作為研究對(duì)象,對(duì)公司9月份開展的促銷活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估,通過數(shù)據(jù)收集與問卷調(diào)查得出了廣告的真實(shí)效果.結(jié)果表明該方