用戶選擇模式對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響的眼動(dòng)研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告有了越來越多的發(fā)展空間。近幾年，一些網(wǎng)站正在嘗試一種新的廣告模式：用戶選擇模式。這種模式是將廣告的名字提供給觀看者，由觀看者選擇自己想要觀看的廣告。開發(fā)人員認(rèn)為，這種模式可以提升視頻廣告點(diǎn)擊量，讓廣告更有吸引力。這種新型的廣告模式能否獲得預(yù)期的效果卻還有待進(jìn)一步研究。本研究便是以此為著眼點(diǎn)，采用先進(jìn)的眼動(dòng)技術(shù)，研究用戶選擇模式對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響。
　　眼睛是心靈的窗口，透過這個(gè)窗口可以探究人的許多

2、心理活動(dòng)的規(guī)律。本文首先設(shè)計(jì)了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，通過注視時(shí)長、注視次數(shù)、首次注視時(shí)長、首次開始注視時(shí)間等指標(biāo)，從廣告整體、品牌、圖片和文案四個(gè)方面，研究廣告受眾在選擇模式和強(qiáng)制模式下對網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力情況。之后，采用認(rèn)知問卷調(diào)查的方法測量被試在兩種模式下看完廣告以后對廣告的認(rèn)知情況，主要從品牌記憶、文案記憶、點(diǎn)擊查看詳情的興趣、廣告態(tài)度等幾個(gè)方面進(jìn)行研究。同時(shí)，本研究還考慮了受眾的性別因素和認(rèn)知需求因素對受眾在不同的廣告模式下觀看廣告效果的影響