信息加工視域下的廣告心理效果眼動(dòng)研究.pdf

1、本文對(duì)信息加工視域下的廣告心理效果進(jìn)行了研究。結(jié)果表明： ①?gòu)V告信息加工涉及很多重要變量，如產(chǎn)品類型、廣告訴求方式、被試類型等，它們或單獨(dú)或聯(lián)合對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。 ②廣告心理效果指標(biāo)中的視向測(cè)量和意向測(cè)量代表信息加工的不同階段，它們包含不同的認(rèn)知單元和認(rèn)知活動(dòng)，不可能完全等同和對(duì)應(yīng)。 ③訴求方式與個(gè)體信息加工方式間的匹配關(guān)系沒有反映在眼動(dòng)情況上。 ④不同興趣區(qū)注視次數(shù)隨著產(chǎn)品類型和訴求方式而異，產(chǎn)品類型

2、不同，訴求方式不同，更受關(guān)注的區(qū)域也不同。 ⑤女生對(duì)廣告的注視次數(shù)多于男生。廣告專業(yè)人士對(duì)廣告的注視次數(shù)和平均眼跳距離都少于非專業(yè)人士。 ⑥對(duì)產(chǎn)品是否有購(gòu)買欲、知覺到的價(jià)值大小是影響個(gè)體對(duì)廣告注視情況的重要因素。有購(gòu)買欲的產(chǎn)品能引起更多的注視次數(shù)和注視時(shí)間，獲得更好的品牌態(tài)度和購(gòu)買欲。 ⑦訴求方式既能單獨(dú)對(duì)廣告效果發(fā)揮作用，又可以和其他因素一起產(chǎn)生影響。一般來說，感性訴求廣告的加工時(shí)間最短，其注視次數(shù)和總注視時(shí)間