字幕對(duì)視頻廣告的影響機(jī)制：來(lái)自眼動(dòng)和問(wèn)卷測(cè)評(píng)的證據(jù).pdf

1、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過(guò)形象直觀的視頻廣告將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌中來(lái)，是廣告界一直在研究的問(wèn)題。視頻廣告中諸多元素之一的字幕是否有助于視頻廣告的加工過(guò)程和效果傳播，在廣告研究領(lǐng)域還未有統(tǒng)一的結(jié)論。
　　針對(duì)以上問(wèn)題，本文設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，分別從產(chǎn)品卷入度和感知風(fēng)格兩個(gè)方面說(shuō)明。實(shí)驗(yàn)一研究產(chǎn)品卷入度與字幕在視頻廣告加工過(guò)程和效果中的作用。眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看廣告時(shí)，高卷入度產(chǎn)品比低卷入度產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)、注視次數(shù)和注

2、視時(shí)間;有字幕的廣告比無(wú)字幕的廣告產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)和注視時(shí)間。更重要的是，產(chǎn)品卷入度與字幕在對(duì)產(chǎn)品的注視次數(shù)和注視時(shí)間存在顯著的交互效應(yīng)，表現(xiàn)在加入字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告對(duì)產(chǎn)品的加工過(guò)程優(yōu)于無(wú)字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告;在廣告效果評(píng)估中，有字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)于無(wú)字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告。
　　在實(shí)驗(yàn)一基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步研究感知風(fēng)格與字幕在視頻廣告效果中的作用。眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看廣告時(shí)，加入字幕的廣告

3、比無(wú)字幕廣告產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)和注視時(shí)間;視覺(jué)型的人觀看廣告比聽(tīng)覺(jué)型的人產(chǎn)生更多的回視次數(shù)和注視時(shí)間。更重要的是，感知風(fēng)格與字幕在回視次數(shù)、注視次數(shù)與注視時(shí)間上具有顯著的交互效應(yīng)，表現(xiàn)在視覺(jué)型被試觀看帶有字幕的視頻廣告加工過(guò)程優(yōu)于觀看無(wú)字幕的視頻廣告;在廣告效果評(píng)估中，視覺(jué)型被試觀看有字幕產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)于觀看無(wú)字幕的視頻廣告。
　　以上兩組實(shí)驗(yàn)一致表明:高產(chǎn)品卷入度的視頻廣告加工過(guò)程和傳播效果優(yōu)于低產(chǎn)品卷入度視頻廣告;有字