明星代言畢業(yè)論文--明星廣告代言對消費者購買的影響

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）</b></p><p>　　題 目: 明星廣告代言對消費者購買的影響 </p><p>　　指導教師（簽名） </p><p>　　二○ 年 月 日</p><p>　　明星廣告代言對消費者購買的影響</p>

2、<p>　　摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員。歌星、體壇藝將、社會名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬蓽生輝，使目標消費群體倍感親切和信賴。值得注意的是：一些品牌個性特 征與品牌代言人完全相悖，甚至有少數(shù)明星代言涉嫌虛假廣告或違規(guī)廣告，給消費者留下極差的印象。因此有必要全面解讀明星代言現(xiàn)象，最大限度發(fā)揮明星代言的積極作用，盡量避免明星

3、代言可能存在的風險，提出對應(yīng)風險的對策，讓明星代言走上健康良性發(fā)展道路。</p><p>　　關(guān)鍵詞：明星代言 消費者 對策</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　明星，一向因為高知名度，高曝光率，被看做是商品通向消費者的最好介質(zhì)。明星代言作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和

4、塑造品牌形象的捷徑。時下，明星廣告如火如荼，已成為廣告界一道亮麗的風景。據(jù)統(tǒng)計，在電視臺黃金時段播出的廣告節(jié)目中，明星廣告占到30%以上，而中國企業(yè)每年花在明星代言上的消費已超過1千億。由此看出，利用明星做宣傳所特有的非凡感染力，也是其他廣告媒介所不能取代的。企業(yè)聘請明星做廣告代言人的情況日益普遍許多成功的廣告給消費者留下了深刻的印象，也給企業(yè)帶來了豐厚的利潤。然而明星廣告代言也是一把雙刃劍，虛假廣告的趁虛而入，部分明星濫用知名度，頻繁

5、出現(xiàn)在虛假的廣告中，最終不僅侵犯了消費者的權(quán)益，還給企業(yè)帶來了損耗，也嚴重破壞了我國尚未成熟的社會主義市場經(jīng)濟。</p><p>　　明星廣告作為廣告中的一種必然現(xiàn)象，目前在我國還處于探索階段，顯得不成熟。要使明星廣告取得顯著地廣告效應(yīng)還有待于廣告創(chuàng)造者和企業(yè)家及明星的共同努力，分析廣告產(chǎn)生的優(yōu)劣勢，有必要引起各企業(yè)家及明星們的極大關(guān)注并要按照明星廣告制作的內(nèi)在規(guī)律性，科學的進行廣告投入和制作，以使明星廣告獲取更

6、好的社會效益。</p><p>　　明星廣告代言及其發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┟餍菑V告代言概述</p><p>　　所謂明星廣告，顧名思義就是指聘用影視體育、歌舞等方面的明星所作的廣告。即是啟用人們喜愛的明星進行廣告表現(xiàn)，以其打動受眾、影響受眾，從而使受眾產(chǎn)生對廣告商品的注意、興趣，甚至形成購買欲望的活動。所謂明星代言，是指以明星作為形象代言的方

7、式來傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標消費者群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。</p><p>　　明星廣告主要有兩種形式：形象廣告、證言廣告。形象廣告是明星在廣告中作品牌代言人，主要有兩種形式：產(chǎn)品品牌形象代言人和企業(yè)品牌形象代言人，其中以產(chǎn)品品牌形象代言人居多數(shù)。證言廣告是明星作為廣告產(chǎn)品的使用者的身份，向廣告受眾推薦廣告產(chǎn)品的廣告。無

8、論是形象廣告還是證言廣告，廣告中的明星都是起代言人的作用，在這里我們統(tǒng)稱為廣告代言人。</p><p>　?。ǘ┟餍菑V告發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　隨著市場競爭越來越激烈，“明星廣告代言”自上世紀八十年代出現(xiàn)以后，就如同雨后春筍，被眾多企業(yè)廣泛運用。從廣告?zhèn)鞑サ倪^程來分析，明星是廣告的代言人，也是廣告?zhèn)鞑サ男旁?。在廣告宣傳過程中，明星廣告之所以能夠創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng)，其作用機制在于公眾

9、對明星形象的崇拜。自1978年3月15日電視臺在晚間轉(zhuǎn)播一次國際女籃比賽時，插播了一條男籃名將張大維和其伙伴參拍的“幸福可樂”廣告，首開了我國明星廣告之先河。此后，便一發(fā)不可收拾。鞏俐、劉曉慶、葛優(yōu)、陳佩斯、李仁堂、馮鞏、姜昆等紛紛走上熒屏，形成我國電視廣告上“星”光燦爛之局面。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念的提升，明星廣告以強大陣容、多種媒體彼蓋的“驕人”姿態(tài)充斥于大眾的視野。它不僅以其“神話般”的話語深刻的影響著大眾消費，而且其發(fā)展態(tài)

10、勢的泛濫與迷亂也已經(jīng)成為業(yè)界提交了一份優(yōu)思錄。</p><p>　　二、不同的明星代言與消費者的購買動機</p><p>　　企業(yè)使用明星代言的最終目的是刺激消費者的購買行為從而增加企業(yè)的銷售收入，而消費者形成購買行為的基礎(chǔ)是對品牌有一個正向積極地認識。因此，明星代言在消費者購買決策的形成和改變中的作用起著很重要的作用。</p><p>　　消費決策取決于消費態(tài)度，

11、態(tài)度是個人對某一特定對象的心理傾向。品牌態(tài)度是消費者對品牌滿足自身需求目標能力的總體評價，包括認知和情感雙方面的因素。認知因素作為理性因素引導消費者的行為。</p><p>　　利用明星作為形象代言人來塑造品牌形象，提高品牌知名度是最常用的營銷手段之一。但是從消費者的購買角度，他們的購買動機又是什么呢？</p><p>　　(1)求名求新的購買動機，也就是我們所說的偶像崇拜。偶像崇拜是基于

12、追星族對心中偶像的一種神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的特征，成為追隨者崇拜的對象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開始具有了特殊的意義和價值。在偶像成為品牌形象代言人后，所代言的品牌因為偶像的使用或推薦而具有了特殊性。也就是說偶像把它本身所具有的抽象價值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。以Visa請劉翔代言為例，由于劉翔的展示和推薦，在消費者心目中，Visa

13、信用卡和他有了很強的關(guān)聯(lián)，因此，消費者會把自己對劉翔的感情----認同、喜歡、模仿、維護----注入到了Visa信用卡品牌上，形成對Visa信用卡的好感。</p><p>　　(2)求同的購買動機，當明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時，就會有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣群體的壓力就慢慢形成，使其它群體成員也為了消除壓力而加入這一行列。于是

14、，明星代言人對品牌的影響也就完成了。</p><p>　　三、廣告對消費者的影響</p><p>　　一、吸引注意力 廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。 </p><p>　　二、傳播信息 廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。</p><p>　　三、情感訴求 廣告以情感方式打動消費者的心理，引

15、起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進一步產(chǎn)生信賴感。</p><p>　　四、進行說服 廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜 歡商品并購買商品。 </p><p>　　指導購買 廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的 消費與購買行為。 </p

16、><p>　　創(chuàng)造流行 廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費者參與購買。</p><p>　　而現(xiàn)在的明星廣告代言抓住了消費者的眼球，這些明星廣告代言直接間接地對消費者的心理乃至消費行為產(chǎn)生了一定的影響。這就是所謂的明星效應(yīng)。</p><p>　　明星效應(yīng)即是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場

17、的最大效用-------需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛，就像培養(yǎng)一個大明星一樣培養(yǎng)自己產(chǎn)品的形象，就像明星們應(yīng)該首先提高自身的素質(zhì)一樣提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。</p><p>　　以下是我們以汽車廣告為例展現(xiàn)明星廣告對消費者的影響</p><p>　　明星代言的主要作用在于提高品牌知名度</p><p>　　近6成消費者

18、認為，請明星代言能夠提高車企的知名度，12.3%的消費者認為能提高美譽度，12.7%的消費者認為能拉動銷量。可見，車企請明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，對車企美譽度和銷量的提升影響并不明顯。除此之外有18.4%的消費者并不清楚明星的代言能給車企帶來什么，廠家花費的巨額代言費用在這些消費者身上打了水漂。</p><p>　　在“是否會購買喜歡的明星代言的車型”這項調(diào)查中，87.9%的消費者明確表示不會買自己

19、喜歡明星代言的車型，僅12,。1%的消費者表示會購買。</p><p>　　通過代言人傳播信息已成為現(xiàn)代傳播的重要特點。所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)知識看到了別人成功東風結(jié)局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。</p><p>　　這就是明星代言的好處，明星代言的本質(zhì)是

20、利用明星的聚眾效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將明星的價值轉(zhuǎn)移到后者上面。</p><p>　　四、影響消費者購買行為的因素</p><p>　　消費者的能力、氣質(zhì)和性格等個體心理特征對消費者的購買行為的影響是非常大的。</p><p>　　能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。一

21、個人的能力包括 這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、 合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進，共同發(fā)揮作用。當然，不同的活動具有不同的能 力活動結(jié)構(gòu)，所需的能力的強度也不相同。例如，在進行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費 者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗?zāi)芰Φ取?在購買活動中，消費者的購買行動的多樣化，在一定

22、程度上反映出消費者能力的個別差異。例如，購買者 購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。</p><p>　　氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。個人間氣質(zhì)的差異，導致每個 人在進行各種活動時表現(xiàn)出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩。氣質(zhì)對消費者的購買行為具 有比較深刻的影響。在購買活動中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)

23、速度和帶特性的精神狀態(tài)等 等一系列的表現(xiàn)，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒 激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗深刻、反應(yīng)遲 鈍、多疑謹慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特 點；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強的特點。</p><p>　　性格是人對客觀現(xiàn)實的

24、態(tài)度和行為 方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習慣的行 為方式首先取決于人對現(xiàn)實的態(tài)度。一個人對某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng) 驗程序，就會變成他在一定場合中習慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對現(xiàn)實的態(tài)度是由多 方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會態(tài)度、團體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對勞動、對生活的態(tài)度和學習態(tài)度 等內(nèi)容。人們在這些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其

25、是人在處理社會關(guān)系時所表現(xiàn)出的性格特點， 是構(gòu)成人的性格的一個重要因素。</p><p>　　五、明星代言虛假產(chǎn)品案例</p><p>　　消費者購買產(chǎn)品但不要盲目的相信明星代言，比如郭德綱代言的藏秘排油減肥茶被指虛假宣傳中央電視臺 2007 年“3·15”晚會揭露， 郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶不僅名稱未 獲得有關(guān)部門批準，而且夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。該茶原是“

26、百草減肥 茶”， 在宣傳時卻披上了“藏茶”的外衣。 廣告播出時， 藏秘排油茶的商標申請還在受理中。 廣告中，一家名為“亞洲藏茶醫(yī)學保健 研究所”的單位宣稱是該茶的研制監(jiān)制單位。但央 視記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這家公司是一個私人公司， 董事竟是“藏秘排油”的策劃人。 按有關(guān)規(guī)定， “藏秘排油”的廣 告，涉及虛假宣傳。張國立代言“初元”營養(yǎng)液 被王海告上法庭 2009 年 8 月，著名打假人王海將有著“18 種營養(yǎng)，專為病人設(shè)計?！钡摹俺踉睜I養(yǎng) 液

27、和代言人張國立告上法庭。 王海認為， 廣告劇情突出宣傳了“初元”營養(yǎng)液有助于傷口康 復，而其實只是普通食品，不具備保健功能。劉嘉玲代言的 SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳中含禁用物質(zhì) 代言風波：劉嘉玲在 SK-Ⅱ緊膚抗皺精 華乳廣告中宣稱“使用 28 天后細紋及皺 紋明顯減少 47%”、“肌膚年輕 12 年”。廣東出入境檢驗檢</p><p>　　五、明星廣告代言對消費者的影響</p><p>&l

28、t;b>　　（一）積極影響</b></p><p><b>　　1、</b></p><p>　　2、利用受眾對明星的喜愛，讓消費者愛屋及烏，增加品牌的喜好度：很多消費者因為對代言的明星的喜愛而選擇該產(chǎn)品，這便是明星廣告的另外的一個重要作用，影響消費者的觀念和行為。</p><p>　　3、通過明星的形象魅力，強化品牌形象，從

29、而有效增加了品牌的信譽度和名譽度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，從而對產(chǎn)品的信譽度和名譽度有很高的提升。</p><p><b>　?。ǘ┫麡O影響</b></p><p>　　1、由于明星有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主：調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在明星廣告中，記住明星形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的

30、占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象，而卻忽略了商品本身。</p><p>　　2、如果明星與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺：一些企業(yè)經(jīng)常會找一些與之毫不相關(guān)的明星代言，使得明星廣告的可信度和影響力下降。</p><p>　　3、明星的不良形象波及企業(yè)：明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產(chǎn)品，因而對

31、商家來說，選擇合適的名人很重要，否則可能會存在隱患。</p><p>　　4、明星廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強人意，廣告內(nèi)容缺乏新意：明星廣告將重心都花在了明星身上，對廣告的創(chuàng)意等方面關(guān)注不多，廣告質(zhì)量很可能不高。</p><p>　　5、每個明星都有喜歡者和討厭者，因而，明星廣告也有可能導致一部分討厭該明星名人的消費者不愿意再選擇該品牌。</p><p>　　六

32、、如何建設(shè)發(fā)展良好的明星廣告代言</p><p>　　在韓國，廣告業(yè)界流行這樣一句話：“虛假廣告等于自殺”“明星虛假廣告是標，社會信用制度欠缺是本，只有正本清源，才能長遠發(fā)展”。建設(shè)發(fā)展良好的明星廣告其根本就是有效的控制和制止虛假廣告，避免危害消費者的虛假廣告發(fā)生。</p><p>　　對企業(yè)而言，應(yīng)該自覺珍惜明星的聲譽，不要讓他們做偽劣產(chǎn)品的廣告：否則，企業(yè)會得補償失，雖然利用明星效應(yīng)會

33、使偽劣產(chǎn)品暢銷一時，但假象總會有大白天下的一天，到那時企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽也會隨著虛假廣告的真相大白而臭名遠揚。</p><p>　　對明星而言，更需要加強道德自律，珍惜自己的聲譽，增強自己的社會責任感，嚴格執(zhí)行廣告活動中相應(yīng)的道德規(guī)范，明星的社會知名度和影響力，來自于社會公眾對其勞動成果的認可。正因為如此，明星們才更應(yīng)該自重。如果只是為了賺取巨額酬金，濫用自身的社會影響力，甚至出賣自己的人格良心，必然遭到公眾唾棄

34、，。所以，明星在接拍廣告之前一定要考證廣告內(nèi)容，千萬不能因為金錢而置自己的聲譽不顧；畢竟，拍廣告和拍戲不是一碼事。</p><p>　　對消費者而言，應(yīng)理性看待明星效應(yīng)，加強監(jiān)督。明星代言只是產(chǎn)品宣傳的一種手段，明星絕對不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔保人，所以消費者應(yīng)該進行理性消費，不要有心理崇拜的消費，冷靜對待，切記盲從。消費者要加強自己的法律意識，懂得用法律來維護自己的權(quán)益。充分運用消費者組織，依據(jù)國家的法律規(guī)定，對違法虛

35、假廣告進行監(jiān)督，寧及時向有關(guān)部門反映。對于法律的真空地帶，特別是對明星的責任問題，消費者可以向立法機關(guān)提出建議，如：建立相應(yīng)的廣告預審機構(gòu)，嚴格審查制度；明確禁止廣告宣傳的產(chǎn)品種類，嚴格限制宣傳方式等，促使理發(fā)的形成，這樣會形成一種無形的權(quán)威，有助于廣告市場的凈化。</p><p><b>　　七、結(jié)論</b></p><p>　　明星廣告代言作為一種商務(wù)活動，既是一

36、種形象宣傳，也是一種道德責任。利用明星廣告代言時我們不僅要把握明星廣告的正面效益，而且要針對明星廣告存在的一些問題，采取有針對性的策略，以更好地發(fā)揮明星效應(yīng)的廣告效果，對于虛假廣告，我們更應(yīng)該高度重視通過企業(yè)、明星、消費者的自律和他律為構(gòu)建和諧社會貢獻自己的一份力量，進而發(fā)展我國良好的明星廣告代言機制。</p><p>　　總之，無論何時何地，我們贏認識到明星是舞臺的主角，但不應(yīng)該是廣告的主角。廣告的關(guān)鍵不在乎請

37、不請明星代言，做品牌是一種資源結(jié)合，廣告明星已是一種資源，與企業(yè)產(chǎn)品的形象不匹配，請美國總統(tǒng)來做也沒有用。明星代言的成功，應(yīng)該是代言人、廣告語、產(chǎn)品風格三位一體的完美融合，要懂得形象代言只是企業(yè)在風云變幻的商城中可以利用的手段之一，企業(yè)一定要對自身產(chǎn)品，自身廣告運作能力，自身廣告承受能力等各方面有一個清醒的認識，然后做出決定。明星代言人作為企業(yè)在市場競爭中奮力搏殺的一種武器，企業(yè)要在自身內(nèi)在修為達到一定程度的基礎(chǔ)上，只有充分的認識它、了

38、解它、才能真正的取其利避其害，才能使其在社會主義市場經(jīng)濟里發(fā)揮應(yīng)有的積極性，達到事半功倍的效果。</p><p><b>　　八、致謝詞</b></p><p>　　轉(zhuǎn)眼三年的大學生活結(jié)束了，走出校園，踏入社會，面臨著種種困難和挑戰(zhàn)。在這里，我要感謝大學三年來教育我們，培養(yǎng)我們的學校、老師、同學，感謝你們在思想上給予我指導，在生活上給予我關(guān)懷。讓我在大學里沒有虛度時光

39、，過的充實快樂。特別要感謝我的論文導師xx老師，感謝導師對我論文的悉心指導，感謝老師對我論文寫作中的建議，她負責的教學態(tài)度、淵博的知識還有極具親和力的笑容給我留下了深刻的印象。在這里跟老師鄭重的說聲：老師謝謝您！</p><p>　　感謝在我大學煙臺工程職業(yè)技術(shù)學院，感謝在三年學習生活中給予我諄諄教誨的所有老師們，謝謝您們曾經(jīng)給予我的一切，</p><p><b>　　參考文獻&

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