明星廣告代言的侵權(quán)責(zé)任探究

1、<p>　　明星廣告代言的侵權(quán)責(zé)任探究</p><p>　　一、明星代言的法律責(zé)任現(xiàn)狀 </p><p>　　當(dāng)前，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，而明星代言的?jīng)濟(jì)價(jià)值也呈日漸上升的趨勢(shì)。明星代言是商家推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的載體，是消費(fèi)者獲悉產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，也是媒體通過(guò)中介服務(wù)獲取利益的方式。近年來(lái)明星在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下代言虛假?gòu)V告卻成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陰影，前有中國(guó)著名導(dǎo)演馮

2、小剛因代言月亮河城堡的虛假?gòu)V告詞被消費(fèi)者提起訴訟，后有中國(guó)藝人宋佳與生產(chǎn)者簽訂了全國(guó)第一份廣告代言責(zé)任狀，其中承諾一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，作為擔(dān)保人應(yīng)當(dāng)按照擔(dān)保法的規(guī)定對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任①。而這一切問(wèn)題的根源就在于我國(guó)“明星代言于法真空”的現(xiàn)狀。</p><p>　　二、明星代言的侵權(quán)責(zé)任</p><p>　　目前我國(guó)剛頒布的《侵權(quán)責(zé)任法》并沒(méi)有對(duì)明星代言人對(duì)消費(fèi)者的侵權(quán)責(zé)任作出專(zhuān)門(mén)的法律

3、規(guī)定，探究明星應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任主要理論依據(jù)是： </p><p>　　（一）過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則 </p><p>　　過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則亦即過(guò)失責(zé)任原則，指行為人僅對(duì)由于自己的過(guò)錯(cuò)產(chǎn)生的損害承擔(dān)民事責(zé)任的法律原則。我認(rèn)為明星代言應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任所遵循的歸責(zé)原則應(yīng)當(dāng)適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。其主要特征是： </p><p>　　1.以過(guò)錯(cuò)為承擔(dān)責(zé)任的必要條件。行為人的主觀過(guò)錯(cuò)是導(dǎo)致其承擔(dān)責(zé)

4、任的決定性因素。 換句話說(shuō)，如果行為人對(duì)于損害后果的發(fā)生不存在過(guò)錯(cuò)或者損害后果完全是由于被害人和第三人的過(guò)錯(cuò)造成的，則行為人不需要承擔(dān)責(zé)任。一般而言，只要行為人有過(guò)錯(cuò)，不論過(guò)錯(cuò)的程度如何，都導(dǎo)致過(guò)錯(cuò)侵權(quán)責(zé)任②。除非法律明文作出特別規(guī)定，無(wú)論是自然人還是法人，所有民事主體的一般侵權(quán)責(zé)任都是過(guò)錯(cuò)責(zé)任；無(wú)論受侵害的是人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)抑或其他權(quán)益，所產(chǎn)生的一般侵權(quán)責(zé)任都是過(guò)錯(cuò)責(zé)任。過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則中所謂的過(guò)錯(cuò)包括故意和過(guò)失。明星代言廣告中，

5、明星代言人如果明知關(guān)于商品和服務(wù)的陳述臺(tái)詞是虛假陳述而代言；或者不明知關(guān)于商品和服務(wù)的臺(tái)詞是虛假陳述，但沒(méi)有認(rèn)真審查廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者要求其代言的商品或者服務(wù)的相關(guān)文件，即存在過(guò)失，那么也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事侵權(quán)責(zé)任。反之，如果明星認(rèn)真進(jìn)行了審查，不存在過(guò)失，即使廣告是假的，也不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。 </p><p>　　2.受害人對(duì)侵害人的過(guò)錯(cuò)負(fù)有舉證責(zé)任。其涵義是如果受害人要求行為人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，不僅需要

6、證明其損害是由行為人的行為造成的，而且須證明行為人有過(guò)錯(cuò)。如受害人不能證明行為人存在過(guò)錯(cuò)，行為人也不承擔(dān)責(zé)任。明星侵權(quán)代言的舉證問(wèn)題上，也有學(xué)者提出應(yīng)當(dāng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，這些學(xué)者認(rèn)為在明星虛假代言中，消費(fèi)者一方很難舉證明星侵害其合法權(quán)益的過(guò)錯(cuò)證據(jù)，可以說(shuō)，這一觀點(diǎn)在維護(hù)消費(fèi)者利益上是科學(xué)的。明星代言確實(shí)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成侵權(quán)，但不可否認(rèn)的是明星代言也向消費(fèi)者宣傳和推薦了很多優(yōu)良的商品和服務(wù)，引導(dǎo)了廣大消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良商品和服務(wù)的消費(fèi)，宏觀上也促進(jìn)

7、了我國(guó)民族品牌的發(fā)展。明星代言已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，明星代言需要的是規(guī)制而非扼殺。從實(shí)踐上而言，過(guò)錯(cuò)推定原則是特殊侵權(quán)行為的歸責(zé)原則，法律若無(wú)明文規(guī)定，法官不得適用過(guò)錯(cuò)推定原則，而只能適用過(guò)錯(cuò)原則。反之，濫用過(guò)錯(cuò)推定原則，人為地簡(jiǎn)化侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，將違背法律的基本精神，最終也會(huì)對(duì)當(dāng)事人的權(quán)益構(gòu)成侵害。 </p><p>　?。ǘ┻`法性要件探究 </p><p>　　行

8、為的違法性指行為人的行為違反了法律的要求，即導(dǎo)致?lián)p害發(fā)生的行為人的行為具備應(yīng)受法律譴責(zé)性。行為的違法性包括形式違法和實(shí)質(zhì)違法。明星虛假代言侵害了消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的知情權(quán)、公平交易權(quán)、選擇權(quán)等合法權(quán)益，顯然屬于形式違法。而依據(jù)行為所違反的法律要求，行為違法的權(quán)利侵害型違法主要適用于權(quán)利內(nèi)容得以明確界限的權(quán)利，如生命權(quán)、健康權(quán)、所有權(quán)等。由此可見(jiàn)，明星虛假代言對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)、健康權(quán)等消費(fèi)者的合法權(quán)利造成了侵害，正是權(quán)利侵害型的違法行為

9、的具體體現(xiàn)。 </p><p>　?。ㄈ┕餐謾?quán)理論分析 </p><p>　　共同侵權(quán)行為是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的行為人給予共同的故意或者過(guò)失，侵害他人的合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任的侵權(quán)行為。明星代言虛假?gòu)V告的行為，是與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者共同完成的行為③，共同侵權(quán)責(zé)任是指行為人在實(shí)施共同侵權(quán)行為后，對(duì)受害人所應(yīng)承擔(dān)的連帶責(zé)任。明星虛假代言設(shè)計(jì)的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告

10、發(fā)布者及明星代言人，其虛假代言行為給消費(fèi)者造成損失，構(gòu)成共同侵權(quán)是不容置疑的： </p><p>　　1.侵權(quán)主體具有共同的主觀過(guò)錯(cuò)。共同的主觀過(guò)錯(cuò)包括共同的故意和共同的過(guò)失。雖然無(wú)法認(rèn)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及明星代言人具有發(fā)布虛假?gòu)V告的共同故意，但如果在代言前沒(méi)有深入了解商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能，沒(méi)有進(jìn)行必要的資格審查，最終對(duì)消費(fèi)者造成損害就是一種過(guò)失。根據(jù)最高人民法院對(duì)共同侵權(quán)的司法解釋規(guī)定：“二人

11、以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵權(quán)行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)按照《民法通則》第130條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。”由此可見(jiàn)，盡管不存在共同故意或者共同過(guò)失，比如制造商和明星代言人各有過(guò)錯(cuò)，制造商的過(guò)錯(cuò)形態(tài)為故意，而明星代言人的過(guò)錯(cuò)形態(tài)為過(guò)失，也可以參照目前得到認(rèn)同的“關(guān)聯(lián)共同“的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為共同侵權(quán)。 </p><p>　　2.行為的共同性。行為的共同性即廣

12、告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及明星代言人之間有客觀上的共同性。各個(gè)侵害主體的行為相互作用，雖然各部分所起的所用有異，但其行為所導(dǎo)致的后果是一個(gè)不可分割的整體，因此，各行為人所承擔(dān)的責(zé)任也是一個(gè)統(tǒng)一的責(zé)任，每個(gè)行為人都有對(duì)受害人全部清償?shù)牧x務(wù)。 </p><p>　　3.對(duì)消費(fèi)者損害結(jié)果的同一性。雖然廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及明星代言人具體實(shí)施了不同的行為，但我國(guó)關(guān)于共同侵權(quán)除了包含共同故意和共同過(guò)失的行為，

13、也包括客觀上直接結(jié)合的行為。所謂直接結(jié)合就是指數(shù)個(gè)行為結(jié)合程度非常緊密，對(duì)加害后果而言，各自的原因力和加害部分無(wú)法區(qū)分，但都造成了侵害消費(fèi)者合法權(quán)益這一侵害結(jié)果④。 </p><p>　?。ㄋ模┻B帶責(zé)任和有限連帶責(zé)任 </p><p>　　關(guān)于明星代言的侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)可以通過(guò)以下兩種情況加以分析： </p><p>　　1.連帶責(zé)任。明星代言侵權(quán)要求承擔(dān)連帶責(zé)任是我

14、國(guó)《食品安全法》2009年6月1日頒布實(shí)施后學(xué)者們的主流思想。共同侵權(quán)人的連帶責(zé)任指具有牽連關(guān)系的多數(shù)責(zé)任主體中的一人或者多人依法定或約定有對(duì)外負(fù)完全給付義務(wù)而對(duì)內(nèi)具有追償金的一種共同的民事責(zé)任。如果明星代言人明知是虛假?gòu)V告而代言或者和廣告商串通一氣，或者在并未使用產(chǎn)品或者服務(wù)的也不知道產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)效果的情況下，按照廣告商的要求對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行大肆宣傳的，就構(gòu)成共同故意，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。換句話說(shuō)，如果明星代言人和廣告商存在共同

15、故意，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。但在司法實(shí)踐中往往也難以追究明星的連帶責(zé)任，因?yàn)樽鳛樵娴南M(fèi)者必須證明明星代言人與廣告商串通，或者明知廣告虛假而代言，這些證據(jù)確實(shí)很難掌握。 </p><p>　　2.有限連帶責(zé)任。連帶責(zé)任是很重的一種責(zé)任形態(tài)，而我國(guó)法律的基本原則是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任，因此，只有在一些特殊的情況下才能使用連帶責(zé)任。如果數(shù)個(gè)行為人之間沒(méi)有共同的故意，只是由于過(guò)失或者偶然因素共同造成受害人的損失的，則不應(yīng)

16、當(dāng)判定數(shù)個(gè)侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。因?yàn)榍謾?quán)人雖然有追償?shù)臋?quán)利，但是作為侵權(quán)人的明星代言人承擔(dān)了得不到追償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)一個(gè)侵權(quán)人或者幾個(gè)侵權(quán)人可能承擔(dān)受害人所有的損失。 在實(shí)踐中，明星代言人如果承擔(dān)連帶責(zé)任，那么就會(huì)造成扼殺明星代言行為的后果，明星代言人不敢再代言商品或者服務(wù)，也就不能繼續(xù)發(fā)揮給消費(fèi)者充當(dāng)消費(fèi)向?qū)У淖饔?，這就真的是過(guò)猶不及了。 </p><p>　　有限連帶責(zé)任的基礎(chǔ)行為是無(wú)過(guò)錯(cuò)聯(lián)系的加害行為，因?yàn)?/p>

17、共同侵害人之間具有客觀上的法律關(guān)系，而共同造成的一個(gè)損害結(jié)果。有限連帶責(zé)任的處理原則是各侵害人對(duì)自己所造成的后果承擔(dān)責(zé)任。其優(yōu)勢(shì)在于：一是不至于將對(duì)明星代言人的罰款懲罰而置明星代言人于破產(chǎn)境地。法律的主要作用是震懾作用，正常的引導(dǎo)和規(guī)范是法律事實(shí)的常態(tài)，制裁只是法律規(guī)定中的一部分，并非把一些社會(huì)主體逼上絕境；二是有利于審判和執(zhí)法。在法律的實(shí)施中，保證執(zhí)法的透明、公開(kāi)，把權(quán)力放在陽(yáng)光下曬，法律能得到更好的信任和遵循。換句話說(shuō)，明星代言對(duì)消

18、費(fèi)者有利有弊，法律規(guī)制明星代言的目的在于使明星代言更有利于消費(fèi)者，而不是完全否定明星代言的價(jià)值。 </p><p><b>　　三、結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　明星代言是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，明星代言產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)自律，恪守誠(chéng)信的原則，誠(chéng)信地向公眾傳遞商品和服務(wù)的真實(shí)信息。我國(guó)侵權(quán)行為法保障的權(quán)益范圍很廣，實(shí)踐中解決了很多受害人人身權(quán)益受損但無(wú)法明確行為人等特殊侵權(quán)