明星廣告代言的法律責任研究

1、<p>　　明星廣告代言的法律責任研究</p><p>　　【摘 要】伴隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，明星廣告代言成為一種趨勢，而由此導致的明星代言虛假廣告糾紛也有所增加。針對這一社會問題，分別從明星代言虛假廣告問題的由來以及危害性、同時闡述我國的立法現(xiàn)狀并進行思考。 </p><p>　　【關鍵詞】明星代言；法律責任；國外明星代言人制度；立法現(xiàn)狀 </p><p&

2、gt;　　伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，明星廣告代言也越來越普遍，而明星代言產(chǎn)品廣告中所出現(xiàn)的虛假宣傳所帶來的矛盾與糾紛與日俱增。明星代言廣告，能夠憑借著明星的社會影響力，使產(chǎn)品能夠迅速提高社會知名度，同時可以利用人們選購名牌更有保障的消費心理，擴大該產(chǎn)品的銷售額。但是基于明星的社會影響力，如果明星代言的廣告中進行虛假宣傳，將導致嚴重的后果，會對消費者的財產(chǎn)甚至人身造成傷害，但是我國目前的法律制度中，明星代言問題領域的空白，導致在發(fā)生這種虛假廣告

3、時，明星總是能夠逃脫法律的制裁。 </p><p>　　一、明星代言虛假廣告產(chǎn)生的原因及危害性 </p><p>　　市場經(jīng)濟的運作中，消費需求與市場占有份額往往成為諸多企業(yè)的追逐對象，明星和品牌合作自然無可厚非，最好的結果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價值。但問題的關鍵是，要看名人推薦的產(chǎn)品或服務是貨真價實還是名不副實。 &

4、lt;/p><p>　　在目前，我國尚未建立良好的經(jīng)濟秩序，市場經(jīng)濟的趨利性往往導致某些企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，利用明星社會影響力，推銷劣質(zhì)商品快速聚斂企業(yè)資本。而很多明星也在接代言時往往主要考慮的都是代言費用的多少，對要代言的商品的審查往往是敷衍了事。明星作為公眾人物，其一言一行往往對會對大眾起著指引作用，他們憑借著自己的社會影響力來宣傳產(chǎn)品，可以強化廣告受眾對該產(chǎn)品的印象，誘導消費心理，最終形成消

5、費需求。所以明星相比起普通人還有著一份社會責任，必須對自己的一言一行負責。名人代言，一旦違法，侵犯的不僅僅是個別消費者的利益，其侵犯的利益是無法以確定的受害人或者最終受害人而定的，其侵犯的是社會公共利益。 </p><p>　　名人代言廣告的責任并不僅僅在于特定私權主體對特定私權主體的權利，即個體對個體責任，而是特定的私權對不到特定的私權主體，名人是一類特殊群體，它不同于普通人的特性，以及其獨特的號召力與影響力決

6、定了名人的社會責任的特殊性，所以明星虛假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所應承擔的責任正是指在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的名人在代言廣告或作出一定廣告行為時所負有的不對社會公眾利益構成侵犯的義務以及違反此種義務應當承擔法律責任。 </p><p><b>　　二、案例剖析 </b></p><p>　　2005 年3 月，職業(yè)打假人楊連弟因所購“番茄膠囊”存在

7、生產(chǎn)廠家夸大宣傳行為，于是將為產(chǎn)品做廣告宣傳的著名演員劉曉慶起訴到法院，要求劉曉慶向原告書面道歉。北京市衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員經(jīng)過調(diào)查核實，認定由劉曉慶代言的太極牌“番茄膠囊”存在夸大宣傳功效的違法行為，對北京桐君閣大藥房做出罰款6000 元、停止銷售“番茄膠囊”的行政處罰。 </p><p>　　從上述案例中可以看出，明星代言虛假廣告有個共性：（1）產(chǎn)品都有明星作為代言人；（2）廣告中發(fā)現(xiàn)問題都是在廣告投入播放后，

8、而并不是在廣告預審階段；（3）案例中，雖然有的明星被起訴，但是因為法律規(guī)定的缺失，明星并沒有承當相應的法律責任。 </p><p>　　三、我國立法現(xiàn)狀以及應對 </p><p><b>　?。ㄒ唬┝⒎ìF(xiàn)狀 </b></p><p>　　我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》及《刑法》等法律對虛假廣告行為應承擔的責任作了一系列

9、的規(guī)定，包括有民事責任、行政責任及刑事責任。我國法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責任主體，但對廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒有相應的法律規(guī)定，從而帶來法律適用的不統(tǒng)一，造成司法實踐中對名人做虛假廣告判決結果的大相徑庭，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。因此，有必要對我國的相關法律進行不斷完善，以保護消費者的合法權益。 </p><p>　?。ǘ┟餍菓斎绾纬袚姆韶熑?</p>

10、;<p>　　明星應當對所代言的廣告承擔連帶責任，但是這種連帶責任應該與制造商、廣告商的責任劃分清楚，并不能籠統(tǒng)的將之規(guī)定為與制造商廣告商承擔連帶責任，因為較之明星個人，制造商與廣告商的實力更加雄厚，當消費者的權益遭到損害的時候，必然會選擇去向制造商或廣告商請求賠償，這樣明星代言人又可以逃避到其應當承擔的法律責任。同時在確認明星代言人的法律責任時，應當明確的對明星代言人是否對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能知情，如果對所代言的內(nèi)容知情，并

11、且主觀上仍然愿意代言，那么明星代言人必須承擔責任，如果觸犯刑法，那么應該按共犯論處。因此，首先，在法律規(guī)定中應當具體明確的規(guī)定明星代言人應當承擔的法律責任，避免明星代言人逃脫其應當承擔的責任；其次，應當按照代言產(chǎn)品性質(zhì)的不同和明星事先是否知情來對明星進行民事處罰甚至刑事處罰。并應在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中加入關于明星代言的條款以此來統(tǒng)管明星代言行為。以此給每個明星敲響警鐘，使明星們認識到穩(wěn)妥代言、放心代言，就應當充分審查代言產(chǎn)品，

12、充分履行作為代言人應盡的謹慎注意義務。 </p><p>　　綜上所述，我國應當充分認識到明星虛假代言的危害性，吸取各國對于明星代言的規(guī)定的優(yōu)點，對于虛假代言追究明星的法律責任，并在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中加入關于明星代言的條款以此來統(tǒng)管明星代言行為，盡快完善關于明星虛假代言的法律制度。以此給明星代言一個警戒線，讓他們對自己的行為承擔相應的法律責任，保護消費者的合法權益，以及建立一個誠信的經(jīng)濟市場環(huán)境。 &

13、lt;/p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　[1] 馬慧娟，于林祥.論虛假廣告侵權的歸責原則[J].中國律師，2006年第2期. </p><p>　　[2] 徐小娟.論美國廣告監(jiān)管體制給我國帶來的啟示[J].當代法學，2008年第1期. </p><p>　　[3] 劉鳴.名人代言虛假廣告的侵權