明星廣告操作技巧

1、1明星廣告戰(zhàn)略的選擇與實施明星廣告戰(zhàn)略的選擇與實施張巨才（河北師范大學傳播學院，石家莊050091）[摘要摘要]在明星廣告愈演愈烈的今天，成也蕭何敗也蕭何，明星廣告必須從戰(zhàn)略的高度來準確把握、科學運作。本文從明星廣告選擇需考慮的因素和實施明星廣告的方法等方面對此問題進行了探討。[關鍵詞關鍵詞]明星；廣告；選擇；實施[中圖分類號中圖分類號]F7138[文獻標識碼文獻標識碼]A]A二十年前，著名藝術家李默然受聘為某胃藥做廣告，上演了中國廣告

2、史上經(jīng)典的一幕，開了中國現(xiàn)代明星廣告的先河[1]，用極少的成本迅速造就了一個全國名牌。1993年，廣東美的集團慷慨解囊100萬元，邀請正在如日中天的鞏俐出演“美的”空調(diào)廣告片。鞏俐嫣然一笑，立時“美的”空調(diào)名聲大噪，當年3月份銷售額破天荒突破1億元。1998年12月“商務通”，“掌上電腦”的小字輩，相繼聘請陳好、李湘、濮存昕為廣告代言人，實施轟轟烈烈的明星廣告戰(zhàn)略。到1999年底，僅僅一年的時間，商務通銷量突破40萬臺，實現(xiàn)銷售額7億多

3、元，市場占有率達到60%，被譽為1999年中國最大的商業(yè)奇跡之一。愈演愈烈的明星廣告，成功的例子數(shù)不勝數(shù)，失敗的例子也俯首皆是。某干紅葡萄酒的廣告，企業(yè)聘請了從國內(nèi)一直紅到嘎納的大牌明星鞏俐做代言人，由頂尖導演張藝謀執(zhí)導拍攝。此支廣告，場面氣派，密集投放，企業(yè)投資巨大，但效果卻難盡人意。終于，廣告消失了，產(chǎn)品也下了貨架?？磥恚瑥V告不是一明星就靈。廣告運作要不要請明星，如何進行明星廣告的運作，必須提高到戰(zhàn)略的高度來準確把握，科學運作。一、

4、一、明星廣告戰(zhàn)略的選擇明星廣告戰(zhàn)略的選擇首先，我們要澄清的是，這里的明星，是指影視、娛樂、體育等領域產(chǎn)生的大眾熟悉的、具有極高知名度的名人。明星廣告主要有兩種形式：形象廣告；證言廣告。形象廣告是明星在廣告中作品牌代言人，主要有兩種形式：產(chǎn)品品牌形象代言人和企業(yè)品牌形象代言人，其中以產(chǎn)品品牌形象代言人居多數(shù)。證言廣告是明星作為廣告產(chǎn)品的使用者的身份向廣告受眾推薦廣告產(chǎn)品的廣告。本文為河北師范大學科研基金資助項目，項目編號：W2002Q15

5、[作者簡介作者簡介]張巨才，河北師范大學新聞傳播學院教授，碩士生導師，河北師范大學骨干教師，主持省部級以上和各級縱向課題十幾項，企業(yè)項目近十項，被業(yè)界稱為實戰(zhàn)型學者。主要研究領域：營銷、廣告、品牌、企業(yè)戰(zhàn)略與文化。Mb:13831126693；Email:jucai9999﹫3復雜性強、高介入度、理性消費的功能型耐用消費品，雖然現(xiàn)實中不少房地產(chǎn)營銷也啟用了明星，但毫無疑問，明星在房地產(chǎn)營銷中的作用遠遠小于飲料這種即興消費、低介入度、感性

6、消費品，人們購房，還是主要考慮區(qū)位、環(huán)境、價格、戶型、面積、交通、配套等基本要素，對是否有明星代言還是不在乎的；明星在計算機尤其是大型計算機營銷中的作用大大小于PDA（即“掌上電腦”，之所以帶引號，是因為其技術復雜程度根本無法與真正的電腦相提并論，其只不過是帶有電腦芯片的普通產(chǎn)品而已）產(chǎn)品；明星在農(nóng)產(chǎn)品這類無差異產(chǎn)品中的作用大大小于一般的個性化產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期。當產(chǎn)品處于導入期，在上市推廣時，明星廣告有利于發(fā)揮其搶“眼球”的明星效

7、應，有助于一炮而紅效果的實現(xiàn)，但當產(chǎn)品處于成熟期和衰退期，明星廣告對顧客忠誠度的維護效果微乎其微。3、消費者特征。香港著名男裝品牌Xπ系列，從來不用明星代言。Xπ的企業(yè)領導者有精辟的闡述：我們之所以不用明星做代言人，是因為我們的消費群大多并不崇拜明星，在Xπ的消費群中，大多已在自己的工作領域卓有建樹，他們對自己的自信遠勝于對明星的崇拜，所以明星效應對我們的產(chǎn)品沒有任何作用。Xπ人可謂是深刻理解了代言人與產(chǎn)品受眾群相關性的要意，做出不請代

8、言人的策略乃明智之舉。同行的頂尖級品牌皮爾卡丹也不是靠著明星來造就品牌，而是靠其老祖宗皮爾卡丹的精神來演繹其內(nèi)在品質(zhì)。4、品牌知名度。明星廣告往往是爆炒、強力營銷的伴生物，對不知名的小品牌知名度的鵲起確有不可低估的作用，但當知名度達到一定程度后，其作用迅速下降。寶潔公司作為全球最大的廣告主，全球最知名的品牌，每年投入的廣告費超過中國全部廣告經(jīng)營額的一半[2]，其美國本土廣告從不聘請明星做代言人，其在中國投放的廣告絕大多數(shù)不聘請明星做代言

9、人[3]。5、企業(yè)自身狀況。毫無疑問，請明星是有代價的，而且身價與時俱進，大陸明星的出場費基本上都上了百萬（RMB，下同），而港臺明星又是大陸的數(shù)倍，國際明星很多都上了千萬。比如步步高請施瓦辛格，出場費在千萬以上，即使亞洲國家的韓國的金喜善為TCL的一笑也上了千萬！中國大陸80％上的企業(yè)為中小企業(yè)，實施明星廣告戰(zhàn)略，這些企業(yè)根本承擔不起。而且，它們的目標市場基本上是本地市場，比如某縣域市場、周圍幾個縣的區(qū)域市場，其產(chǎn)品是地方品牌，如實施

10、明星廣告戰(zhàn)略，顯然是巨大的浪費。對于地方品牌，比如：每縣都有自己的煙、酒等品牌，聯(lián)系消費者的往往是鄉(xiāng)土情結(jié)，而不是明星效應。6、競爭戰(zhàn)略。商場如戰(zhàn)場，在商業(yè)運作中，每個企業(yè)除了考慮自身狀況外，更要考慮競爭對手的狀況，視對手情況應時而動才能取勝?？紤]競爭對手，應對之策常有兩種做法。其一是比附廣告。當萬燕為VCD播放機培育了市場，自身卻身竭而死，做了整個行業(yè)的先驅(qū)之后，愛多因采用了明星廣告戰(zhàn)略，功夫明星成龍的“好功夫”廣告家喻戶曉，愛多VC

11、D也聲名雀起，成了行業(yè)的領軍企業(yè)。后起之秀步步高采用了針鋒相對的廣告策略，聘請了同樣是功夫明星李連杰，上演了“真功夫”廣告，這是與巨人試比高的技法，一下拉近了與排頭兵的距離。另一種做法是反其道而行之。兵法云：水無常勢，兵無常形。當競爭對手明星輪番上陣，市場上明星廣告泛濫時，我正好逆向運作，逆勢而上，采用普通人代言或虛擬代言人策略。普通人代言，就是由普通消費者做證言或品牌形象代言人的策略。這種策略，拉近了與消費者的距離，使消費者感到可親、