體育明星代言對于品牌權(quán)益影響的實證研究.pdf

1、2008年北京奧運會的成功舉辦，極大地激發(fā)了國人及其企業(yè)的體育熱情。同時隨著我國經(jīng)濟、社會、及體育事業(yè)的快速進步，體育作為一個產(chǎn)業(yè)逐漸成形；尤其在我國競技體育面向職業(yè)化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的宏觀背景下，體育明星借著體育營銷的東風(fēng)，通過企業(yè)的精心包裝，在各種媒體的簇擁下走向大眾，越來越多的體育明星成為企業(yè)和城市品牌代言人。然而，體育明星代言有成功典范，亦有失敗案例；并非所有的產(chǎn)品均適合邀請體育明星作為其品牌代言人。與國內(nèi)市場體育明星代

2、言的廣泛流行不同，體育明星代言對于品牌權(quán)益的影響的實證研究則明顯不足。本項研究正是在這樣的背景下提出和完成的。 本文由如下七部分內(nèi)容構(gòu)成。第一部分：緒論，指出本項研究的背景，即體育明星代言的重要性日益體現(xiàn)，但是理論研究尚顯不足。第二部分：體育明星代言研究概述，本部分主要回顧和總結(jié)已有關(guān)于名人代言與體育明星代言理論研究和實踐結(jié)果，提煉出已有文獻中對本項研究富有意義的結(jié)論。第三部分：品牌權(quán)益研究概述，首先，基于品牌的概念提出品牌權(quán)益

3、的概念，總結(jié)常見的一些關(guān)于品牌概念的論述；然后，在品牌權(quán)益概念的基礎(chǔ)上，詳盡介紹基于消費者的品牌權(quán)益的理論模型，最后概括綜述基于消費者的品牌權(quán)益的衡量模型。第四部分：研究模型與假設(shè)：在已有文獻研究回顧與總結(jié)的基礎(chǔ)之上，提出本項研究的關(guān)鍵假設(shè)，構(gòu)建本項研究的核心模型。第五部分：基于假設(shè)與模型，針對體育明星代言對企業(yè)品牌權(quán)益的影響進行實證研究。第六部分：研究結(jié)果分析，對本項研究所得出的結(jié)論進行分析，提出對實踐者富有意義的一些對策性建議。第七