消費者感知的企業(yè)公益活動與購買意向關(guān)系的研究.pdf

1、企業(yè)作為社會最重要的成員之一，其社會責任問題一直受到學術(shù)界的廣泛討論。進入20世紀90年代以來，國際學術(shù)界對企業(yè)社會責任的研究重心已經(jīng)從要不要履行社會責任，履行什么樣的社會責任逐步轉(zhuǎn)移到如何促進企業(yè)履行社會責任，企業(yè)社會業(yè)績對企業(yè)利益存在什么樣的正面影響等研究。 由于消費者可以通過購買行為直接影響企業(yè)財務業(yè)績，被認為是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，因此近年來關(guān)于企業(yè)社會責任對消費者購買意向影響的研究受到學術(shù)界的廣泛重視。本文對過去關(guān)于

2、該課題的研究作了總結(jié)和梳理，歸納出該課題的兩種不同研究路徑，即基于企業(yè)社會業(yè)績自身特征的研究和基于消費者對企業(yè)社會業(yè)績感知的特征。 在總結(jié)兩種路徑優(yōu)點的基礎上，本文選取企業(yè)社會責任分層理論中第四層——慈善責任——的公益活動為本文的研究主題，綜合已有的企業(yè)社會業(yè)績對消費者購買意向影響的研究，從消費者感知的視角，構(gòu)建消費者感知的企業(yè)公益活動對購買意向影響的模型。并選取消費者感知的眾多變量中的三個，分別為公益活動與企業(yè)自身的匹配度，企

3、業(yè)開展公益活動動機，以及企業(yè)公益活動主題的連貫性，進行實證研究。 通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者感知到高匹配度的企業(yè)公益活動能夠提高其對該企業(yè)產(chǎn)品的購買意向，消費者感知到低匹配度時其購買意向會有所降低。同樣的，當消費者感知到企業(yè)開展公益活動的動機是社會利益驅(qū)動時，其購買意向有所提高；反之，當其感知到企業(yè)的動機是企業(yè)利益驅(qū)動時，購買意向有所降低。對于公益活動主題的連貫性，消費者感知到主題連貫時的購買意向顯著大于感知到企業(yè)頻繁更換主題時的購

4、買意向，與前兩個中介變量不同的是，即使消費者感知到企業(yè)頻繁更換公益活動主題，其購買意向并沒有顯著下降。在實證研究中，同樣研究了三個中介變量對消費者評價企業(yè)競爭力，信任度，企業(yè)定位的影響，并發(fā)現(xiàn)除了企業(yè)動機之外，其余兩個中介變量均對企業(yè)上述三個方面的消費者評價存在一定影響。 本文還結(jié)合了今年國內(nèi)發(fā)生汶川大地震后某些企業(yè)的慈善捐贈事件，通過深度訪談法研究了在特定事件背景下，消費者感知的企業(yè)動機對購買意向的影響。通過訪談發(fā)現(xiàn)在特定事件