SNS環(huán)境中消費(fèi)者交互行為對(duì)購(gòu)買意向的影響機(jī)制研究.pdf

1、近幾年來(lái)，人類在計(jì)算機(jī)媒介下的交互行為正在發(fā)生深刻的變化。以“熟人環(huán)境”、“社區(qū)個(gè)人化”、“弱關(guān)系”、“自媒體”、“信息自動(dòng)推送”和“朋友鏈接”這樣的時(shí)尚詞匯為核心特征的社會(huì)交互網(wǎng)絡(luò)（SNS）開(kāi)始流行，大有取代傳統(tǒng)虛擬社區(qū)，成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新平臺(tái)的趨勢(shì)。但是在SNS 環(huán)境中，消費(fèi)者之間的交互行為對(duì)其購(gòu)買意向到底會(huì)有怎樣的影響，這方面的研究還是一個(gè)空白。因此，本研究將探討在SNS 環(huán)境中消費(fèi)者之間的交互行為對(duì)其購(gòu)買意

2、向的影響機(jī)制，以為該領(lǐng)域的理論研究和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐提供依據(jù)。
　　 本研究在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)SNS、交互行為和購(gòu)買行為相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、人際影響等理論，提出了SNS 環(huán)境中消費(fèi)者交互行為的維度和測(cè)量量表，構(gòu)建了消費(fèi)者交互行為各維度（交互頻率、響應(yīng)性、互惠互換、情境性、去中心性、趣味性）、消費(fèi)者認(rèn)知（信任、感知價(jià)值）和購(gòu)買意向之間的研究模型。
　　 并用LISERL8.70 及SPSS16.0 統(tǒng)計(jì)軟

3、件，通過(guò)探索性因子分析、CFA分析、信度和效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、中介效應(yīng)分析等方法對(duì)量表和模型進(jìn)行檢驗(yàn)和驗(yàn)證。
　　 研究結(jié)果表明，SNS 環(huán)境中的交互行為可以通過(guò)交互頻率、響應(yīng)性、互惠互換、情境性、去中心性和趣味性六個(gè)維度來(lái)表達(dá)；交互頻率、響應(yīng)性、互惠互換、情境性和趣味性均可通過(guò)信任和感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意向；去中心性可通過(guò)感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意向，但通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意向的影響關(guān)系不顯著。根據(jù)以上研究結(jié)論，本研究為企