國家形象和品牌形象對于產(chǎn)品評價的影響研究.pdf

1、21世紀的世界是一個全球化的世界，在許多方面國際間的邊界幾乎已經(jīng)被完全打破。早在上個世紀90年代，經(jīng)濟全球化的浪潮就已經(jīng)到來，人類不知不覺中已經(jīng)處在一個一體化的國際經(jīng)濟格局中。科學(xué)技術(shù)特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展不僅使地球變得越來越扁平，更使國與國之間的商貿(mào)活動變得更加快捷和便利，世界每個角落里的消費者都因此面臨著前所未有的消費選擇空間。原本在地理區(qū)隔下相互獨立、存在差異的各國市場，已經(jīng)在同步運轉(zhuǎn)著相同的機制，流通著相同的商品。消費者突然有

2、一天發(fā)現(xiàn)，自己的身邊充滿了來自各國不同品牌的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品單從外觀、性能、質(zhì)量等方面，根本無法準(zhǔn)確區(qū)分。他們在得到更多消費選擇的同時，也不得不做出更多的取舍與決策。對于各國企業(yè)來說，消費者對于產(chǎn)品做出的評價此時在白熱化的市場競爭中變得異常重要。資本追求效率的流動，讓國際分工變得再自然不過，甚至產(chǎn)地都無法讓消費者確信產(chǎn)品真正的來源，“混血”產(chǎn)品更加劇了消費者產(chǎn)品評價的復(fù)雜性和波動性。
　　每個企業(yè)都希望自己的目標(biāo)客戶群體能為自己

3、投下貨幣選票，這是企業(yè)生存發(fā)展的唯一途徑。正是因為如此，西方的營銷學(xué)者和管理實踐家們不斷地在尋找消費者產(chǎn)品評價的來源和影響因素。有些學(xué)者注意到產(chǎn)品來源國的國家形象和產(chǎn)品自身品牌形象是影響消費者對產(chǎn)品做出評價的關(guān)鍵所在，他們從社會科學(xué)的不同角度進行觀察、實驗，運用各種數(shù)理統(tǒng)計方法，經(jīng)過嚴格的調(diào)查分析，對于國家形象、品牌形象的特性、作用和影響效果做出了很多研究。幾乎在同時，另外一些學(xué)者也發(fā)現(xiàn)不同的消費者面對相同的產(chǎn)品，或者相同的消費者面對不

4、同的產(chǎn)品，外部因素的刺激所產(chǎn)生的影響效果卻不一樣。他們使用了產(chǎn)品FCB屬性來解釋產(chǎn)品的差異情況，而用愛國心等相關(guān)概念作為對消費者的區(qū)分方式。
　　本文回顧分析了現(xiàn)有關(guān)于國家形象、品牌形象、愛國心、產(chǎn)品FCB屬性和產(chǎn)品評價方面的理論文獻，對于各個理論分支和研究成果進行了相應(yīng)的辨識、分類和梳理剖析。當(dāng)消費者評價產(chǎn)品時，往往使用產(chǎn)品來源國家的國家形象作為參照，產(chǎn)生各種產(chǎn)品來源國心理效應(yīng)。同樣，品牌也是影響消費者產(chǎn)品評價的重要因素，品牌的

5、態(tài)度、價值參與構(gòu)成了基于消費者的品牌資產(chǎn)，深刻地影響著購買者的產(chǎn)品評價、購買意愿等心理和行為。不僅如此，不同種類的產(chǎn)品在被消費者選擇時，表現(xiàn)出不同的特性，消費者會根據(jù)產(chǎn)品的卷入程度和理性/感性程度采取行動。即使是面臨相同的購買情景，不同的消費者也會因為其人口統(tǒng)計變量的不同而有著各不相同的反應(yīng)，特別是當(dāng)消費者的愛國心程度有差異時，產(chǎn)品評價的結(jié)果可能會迥然不同。
　　經(jīng)過整理和歸納總結(jié)之后，本文作者發(fā)現(xiàn)，文獻中很少將國家形象、品牌形象

6、和產(chǎn)品評價放在一個模型框架下加以考慮。因此本文提出一個全新的模型，不僅將國家形象和品牌形象同時作為產(chǎn)品評價的自變量，而且還在模型中引入國家形象和品牌形象的相關(guān)關(guān)系。同時，本文還擴充了以前學(xué)者的思想，在模型中使用愛國心和產(chǎn)品FCB屬性作為調(diào)節(jié)變量，觀察是否消費者做出的產(chǎn)品評價會因為其自身愛國心的強弱情況和產(chǎn)品FCB屬性的不同而對國家形象效應(yīng)和品牌形象效應(yīng)存在不同效果。
　　經(jīng)過先后幾次問卷調(diào)查，本文作者通過幾百名被試樣本，獲得了消費

7、者面對復(fù)雜信息時如何進行產(chǎn)品評價的一手資料。之后又應(yīng)用探索性因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等數(shù)理統(tǒng)計原理，借助計算機軟件SPSS13.0和AMOS7.0對所收集的數(shù)據(jù)進行了運算。模型檢驗的結(jié)果顯示，產(chǎn)品的國家形象對于消費者的產(chǎn)品評價有正向影響作用，產(chǎn)品的品牌形象對于消費者的產(chǎn)品評價也有正向影響作用，而且產(chǎn)品的國家形象和品牌形象之間存在著相互的影響。同時，中國消費者的愛國心強度雖有不同，但其并未影響國家形象效應(yīng)和品牌形象效應(yīng)，甚至并

8、不會影響產(chǎn)品評價。產(chǎn)品的FCB屬性則確實對于品牌效應(yīng)存在調(diào)節(jié)，但并未調(diào)節(jié)國家形象效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品屬于低卷入/感性時，消費者評價產(chǎn)品基本都不直接參考其品牌形象，只參考其國家形象;消費者購買高卷入/感性的產(chǎn)品時，國家形象和品牌形象影響消費者決策和價值感知的程度相類似;而當(dāng)消費者購買理性產(chǎn)品時，無論卷入度高低，國家形象和品牌形象都很重要，但品牌形象比國家形象更能影響消費者的決策和感知。本文最后也在國家營銷和大市場營銷的理論背景下，對于企業(yè)和政府的