企業(yè)品牌形象塑造研究.pdf

1、自從大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌形象是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源，也是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝獲利的法寶，直接關(guān)系企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況，關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)為消費(fèi)者所接受，也關(guān)系著企業(yè)的成敗。因此，企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反應(yīng)，也是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知。品牌形象由品

2、牌的內(nèi)在形象和品牌的外在形象構(gòu)成，其中品牌內(nèi)在形象主要包括品牌產(chǎn)品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌標(biāo)識(shí)形象和品牌信譽(yù)形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立、構(gòu)筑、創(chuàng)造和維護(hù)良好的品牌形象。品牌形象塑造存在三個(gè)誤區(qū)：一是品牌形象塑造等同打響品牌知名度；二是品牌形象塑造等同打廣告；三是品牌形象塑造不能進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。針對(duì)這些誤區(qū)，本文基于不同的視角，從三個(gè)層面提出企業(yè)品牌形象塑造的動(dòng)因：消費(fèi)者層面動(dòng)因是企業(yè)品牌形象塑造

3、能為消費(fèi)者提供品牌附加價(jià)值；企業(yè)層面動(dòng)因是企業(yè)品牌形象塑造能為企業(yè)提供實(shí)益性?xún)r(jià)值；國(guó)家層面動(dòng)因是企業(yè)品牌形象塑造能體現(xiàn)良好的國(guó)家形象。具體到企業(yè)塑造其品牌形象的策略上，企業(yè)可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)。對(duì)企業(yè)品牌形象實(shí)施塑造后，還需要對(duì)其進(jìn)行跟蹤調(diào)查，即進(jìn)行品牌形象塑造的績(jī)效評(píng)估。進(jìn)行企業(yè)品牌形象塑造的績(jī)效評(píng)估主要有兩種方法：企業(yè)品牌形象塑造績(jī)效的定性評(píng)估方法和企業(yè)品牌形象塑造績(jī)