鞍山南果梨飲料品牌形象塑造與傳播研究.pdf

1、面對(duì)21世紀(jì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌形象顯得越來越重要。在我國(guó)企業(yè)中,大型企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒較早,它們吸收國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的品牌管理理念,為中小企業(yè)品牌管理提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。因此,如何通過資源整合建立并保持良好的品牌形象,并通過合理有效的傳播途徑使品牌形象有效地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前是目前我國(guó)企業(yè)面臨的重大課題。
　　面對(duì)這樣一種品牌化競(jìng)爭(zhēng)的大格局,企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度來審視品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用。如果站在消費(fèi)者的角度,品牌形象間接

2、的影響消費(fèi)者品牌選擇的行為,因?yàn)槠放葡M(fèi)可以降低消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn);站在企業(yè)的角度,良好的品牌形象可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),另外,品牌形象也為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸打下良好的基礎(chǔ)。從這兩個(gè)角度看,品牌形象塑造與傳播的重要性逐漸凸顯。
　　在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中,隨著人們消費(fèi)多元化特征的出現(xiàn),不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向果汁飲料市場(chǎng),但是,在眾多新品牌開發(fā)的過程中,失敗者居多,成功者少。筆者以鞍山南果梨飲料運(yùn)營(yíng)失敗的案例為基礎(chǔ),首先分析了南果梨品牌的誕

3、生過程以及品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀;其次,針對(duì)南果梨品牌運(yùn)營(yíng)的失敗案例,指出了品牌運(yùn)營(yíng)失敗的原因在于品牌形象塑造與傳播的過程中存在很多弊端;再次,針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)過程中的失誤,提出南果梨飲料品牌形象塑造的建議;最后,針對(duì)南果梨品牌形象傳播過程中的問題,提出南果梨飲料品牌形象傳播的對(duì)策。
　　本文主要采用了文獻(xiàn)綜合法、調(diào)查研究法和案例分析法。其中文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn),并通過對(duì)文獻(xiàn)的研究形成對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。本文通過對(duì)品牌形象

4、研究方面的文獻(xiàn)資料和鞍山市南果梨飲料市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中的數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理、分析和比較,基本掌握鞍山南果梨飲料品牌運(yùn)營(yíng)的基本狀況和我國(guó)理論界對(duì)于品牌形象的研究情況,為論文的順利撰寫提供相關(guān)的支撐。調(diào)查研究法是當(dāng)今社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域最常用的收集研究資料的方法。筆者通過問卷調(diào)查、訪談等方式對(duì)該鞍山南果梨飲料企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究。通過在鞍山市內(nèi)選擇200位大學(xué)生消費(fèi)者和200名普通消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研,分析調(diào)查所得資料并作為論文寫作的主要依據(jù)。本文