產(chǎn)品類別、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源選擇影響的實(shí)證研究.pdf

1、口碑對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為有著非常重要的影響，而且是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者經(jīng)常使用的，并且是最信賴的信息搜尋渠道。盡管口碑傳播是一種在世界范圍內(nèi)非常普遍的現(xiàn)象，但絕大多數(shù)實(shí)證研究都是在西方國(guó)家進(jìn)行的。因此，研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇口碑信息源的影響因素具有非常重要的意義。 本文首先在回顧已有口碑信息源研究的基礎(chǔ)上，把口碑信息源分為強(qiáng)連帶來源和弱連帶來源，并構(gòu)建了產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑信息源選擇影響的研究模型。接著運(yùn)用調(diào)查研究法選取出代表搜尋

2、品、體驗(yàn)品和信任品三個(gè)類別的六種產(chǎn)品或服務(wù)：圖書、手機(jī)、旅游、娛樂表演、醫(yī)療服務(wù)和管理咨詢。然后，設(shè)計(jì)問卷并對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，得出感知風(fēng)險(xiǎn)包括五個(gè)構(gòu)面：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，口碑信息源包括四個(gè)構(gòu)面：親友口碑、第三方口碑、傳媒口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。 最后，利用正式問卷進(jìn)行本文的實(shí)證研究，采用網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)下調(diào)查兩種方式。實(shí)證結(jié)果支持以下幾個(gè)結(jié)論：(1)從搜尋品的購(gòu)買，到體驗(yàn)品再到信任品，消費(fèi)者的總感知風(fēng)險(xiǎn)水