網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者網(wǎng)購意愿的影響研究——以某品牌茶葉為例.pdf

1、隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷己經(jīng)成為一個重要的銷售平臺。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的主要渠道。研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響，將有助于揭示消費者心理行為，并為企業(yè)實施營銷策略提供依據(jù)，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
　　本文借鑒營銷學(xué)中的理性行為理論（TRA），構(gòu)建研究模型以探究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合某品牌茶葉網(wǎng)絡(luò)購買實際，選取網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑離散度

2、、網(wǎng)絡(luò)口碑評分值、主觀性網(wǎng)絡(luò)口碑比例和網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容長度5個構(gòu)成維度，同時探究網(wǎng)絡(luò)口碑可信度在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系中的作用。
　　從普通消費者角度開展研究，以網(wǎng)絡(luò)平臺上實際銷售的某品牌茶葉為具體研究對象，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，經(jīng) SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。由 Pearson相關(guān)分析和回歸分析，對已提出的研究假設(shè)與研究模型進(jìn)行驗證。
　　研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、口碑離散度、口碑評分、口碑內(nèi)容與主觀性網(wǎng)絡(luò)