內(nèi)部購物環(huán)境中員工制服顏色對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)的共同進(jìn)步，決定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是大勢(shì)所趨。相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)注商品本身的功能、價(jià)格和外觀方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是企業(yè)通過以商品為素材的創(chuàng)造性體驗(yàn)設(shè)計(jì)，注重的是消費(fèi)者的感官感受和情感認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與生存空間。在零售業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重之際，企業(yè)各出奇招為了就是讓消費(fèi)者在購物時(shí)獲得更好的體驗(yàn)，以促成其購買行為。內(nèi)部購物環(huán)境中各環(huán)境因素如裝飾色彩、燈光、布局以及內(nèi)部員工都會(huì)

2、為消費(fèi)者的購物體驗(yàn)帶來最直觀的感受。
　　內(nèi)部購物環(huán)境作為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，已經(jīng)受到理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，但回顧對(duì)此領(lǐng)域的研究大多是對(duì)單一環(huán)境因素的分析，如店內(nèi)背景色、背景音樂、布局設(shè)計(jì)、顧客密度等，鮮有文獻(xiàn)將內(nèi)部購物環(huán)境中多個(gè)變量相結(jié)合生成新的“環(huán)境變量”，從而探討對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。因此本論文選取內(nèi)部購物環(huán)境背景要素的“顏色”與社交要素的“員工制服”，將這兩種要素結(jié)合起來，提出新的研究變量“員工制服顏色”，

3、從一新的角度來探討內(nèi)部購物環(huán)境因子對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。
　　本研究最終選取科技型產(chǎn)品作為研究切入點(diǎn)，將被試產(chǎn)品劃分為科技型與非科技型兩大類，研究的主要目的如下:(1)探討在產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用下，科技型產(chǎn)品與非科技型產(chǎn)品員工制服顏色的差異是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響購買意愿;(2)科技型產(chǎn)品員工制服顏色若會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購買意愿產(chǎn)生影響，則該效應(yīng)是否會(huì)因消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)作用而不同;(3)以消費(fèi)者情緒作為另一

4、中介變量，探討在科技型產(chǎn)品中員工制服顏色是否會(huì)通過消費(fèi)者情緒來對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。
　　本研究以在校大學(xué)生為被試樣本，采用模擬情境實(shí)驗(yàn)法，通過三個(gè)層層推進(jìn)的實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用SPSS19.0對(duì)本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，用實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了內(nèi)部購物環(huán)境中員工制服顏色會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括:(1)內(nèi)部購物環(huán)境中員工制服顏色與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量有顯著的影響;(2)對(duì)于科技型產(chǎn)品，內(nèi)部購物環(huán)境

5、中員工制服顏色對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響會(huì)受到消費(fèi)者知識(shí)（專家/新手）的調(diào)節(jié);(3)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購買意愿有顯著影響;(4)積極的員工制服顏色分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者喚醒情緒和愉悅情緒產(chǎn)生正向影響，相反，消極的員工制服顏色分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的喚醒情緒和愉悅情緒產(chǎn)生負(fù)向影響;(5)愉悅情緒和喚醒情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。
　　本研究從零售商的角度來探尋引導(dǎo)消費(fèi)者購物的因素，使其可以根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)以及定位的目標(biāo)消費(fèi)群來合理設(shè)計(jì)內(nèi)部購