網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者決策影響因素研究.pdf

1、2008年11月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在美國(guó)的芝加哥成立,自此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開始在世界范圍內(nèi)掀起了一股發(fā)展熱潮。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)也緊隨而至,但之后卻經(jīng)歷了先熱后冷的局面,行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了“洗牌”現(xiàn)象。企業(yè)為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟,開始更加重視消費(fèi)者的感覺(jué),而不是單單從企業(yè)本身考慮,為了幫助企業(yè)更多的了解消費(fèi)者行為特點(diǎn),本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究。
　　文章首先闡述了與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)者行為相關(guān)的概念及理論,然后對(duì)當(dāng)

2、前存在的基本研究理論進(jìn)行了簡(jiǎn)介,從中選出適合本文的理論模型—技術(shù)接受模型理論,并對(duì)理論模型進(jìn)行詳細(xì)介紹,最終在技術(shù)接受模型理論的基礎(chǔ)上，加入了感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)影響因素,建立了本文的模型并提出了假設(shè)。為了驗(yàn)證假設(shè),本文通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,使用smartPLS軟件對(duì)得到的數(shù)據(jù)采用結(jié)構(gòu)方程模型這種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析,通過(guò)分析結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)本文提出的假設(shè)是否成立。在具體的研究過(guò)程中,將從不同角度比較網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式與普通網(wǎng)購(gòu)方式和傳統(tǒng)購(gòu)物

3、方式,通過(guò)比較找到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與其他消費(fèi)模式相比在哪些方面具有優(yōu)勢(shì),企業(yè)在對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),提出不同的方案,爭(zhēng)取到不同的消費(fèi)群,增加企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì),提升競(jìng)爭(zhēng)力;另外,本文增加的兩個(gè)研究方向:感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),幫助企業(yè)從更多的角度了解消費(fèi)者行為,根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的特點(diǎn),做出不同的改善。
　　最終的研究結(jié)果為:感知有用、感知易用消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有顯著地正向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著地負(fù)向影響;感知易用對(duì)感知有用有顯