微博營銷對用戶購買意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、微博是一種新型的社交媒體，它的實(shí)時(shí)性、碎片化、交互性等特性吸引了越來越多的用戶使用。基于此，越來越多的企業(yè)嘗試從微博平臺(tái)掘金。企業(yè)微博商業(yè)化的一種重要方式，就是微博營銷。許多知名品牌或企業(yè)開通了微博賬號(hào)，并將其視作宣傳產(chǎn)品、塑造形象的重要渠道。但是，當(dāng)前微博營銷存在營銷方式有限，效果難以評(píng)估等各種問題，學(xué)術(shù)界對這些問題展開了研究?，F(xiàn)有的研究文獻(xiàn)顯示，國內(nèi)學(xué)者對微博營銷的研究缺乏實(shí)證，而關(guān)于微博營銷和消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的實(shí)證研究更是有限。

2、本論文研究微博營銷對消費(fèi)者意愿的影響，具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究試從感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)角度研究微博營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響。首先通過文獻(xiàn)研究和專家訪談法，提取影響微博營銷成效的五大因素，即品牌知名度、信息質(zhì)量、活動(dòng)營銷、與粉絲的互動(dòng)和意見領(lǐng)袖的參與。然后，引入感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中間變量構(gòu)建微博營銷影響購買意愿的假設(shè)模型。接著根據(jù)相關(guān)的成熟量表制定了各變量的測量指標(biāo)，并據(jù)此設(shè)計(jì)了問卷。最后，在高校大學(xué)生和年輕工作者中

3、隨機(jī)發(fā)放問卷，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，回收的有效問卷共198份。
　　利用統(tǒng)計(jì)分析工具SPSS19.對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析，相關(guān)分析和回歸分析，驗(yàn)證了研究模型的合理性和部分假設(shè)的正確性，得出以下結(jié)論:(1)提取的影響微博營銷成效的五大因素具有很好的解釋度。(2)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值兩個(gè)變量對購買意愿的解釋度較好。(3)信息質(zhì)量、活動(dòng)營銷、意見領(lǐng)袖的參與對購買意愿有直接顯著的影響。(4)品牌知名度、與粉絲的互動(dòng)對感知價(jià)值存在顯著直接的影響。(