微博用戶購買行為影響因素研究.pdf

1、在Web2.0不斷向Web3.0深化的環(huán)境下，微博(Micro blogging)作為Web2.0的經(jīng)典信息傳播平臺，它的出現(xiàn)使得受眾與媒介間的互動發(fā)生質(zhì)變。用戶通過WEB、WAP以及其他客戶端，在個人微博平臺上實現(xiàn)信息的發(fā)布、更新與分享。這種由“關(guān)注”與“被關(guān)注”所構(gòu)建的個人信息社區(qū)圈，因其裂變式的高效信息傳播方式，對用戶信息獲取的方式產(chǎn)生了重大影響。由于其140個字的便捷傳播的特點，微博在互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣“微旋風”，其便捷、快速傳播

2、、互動性強的特點受到企業(yè)的青睞;企業(yè)借助微博進行相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息的快速傳播與互動，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系管理等營銷行為。這種微博營銷模式改變了用戶與企業(yè)之間的傳統(tǒng)信息交流方式。用戶由以前被動的“信息接受者”以及“信息瀏覽者”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹靶畔⑸a(chǎn)者”;因此，微博用戶行為也受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，特別是用戶通過企業(yè)進行的微博營銷活動而產(chǎn)生的購買行為更是成為研究熱點。哪些因素會對微博用戶購買行為產(chǎn)生影響，從而更好的

3、幫助企業(yè)進行微博營銷成為關(guān)注的重點。
　　本文以微博經(jīng)典媒介——新浪微博為例，以其用戶為調(diào)查對象，在文獻分析和深度訪談的基礎(chǔ)上，首先對微博用戶購買行為的概念進行界定。隨后，在消費者感知價值理論、技術(shù)接受理論、感知風險理論基礎(chǔ)上，依據(jù)微博的特性，提取AISAS模型中的部分層面，將微博用戶購買過程分為用戶吸引、用戶參與、用戶評價三個階段，以此構(gòu)建微博用戶購買行為影響因素模型。運用專家訪談與問卷調(diào)查法對相關(guān)因子進行實證分析，并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方