服裝企業(yè)微博平臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾對用戶行為影響.pdf

1、隨著微博快速發(fā)展，微博營銷在全世界范圍內迅速崛起，越來越多的服裝企業(yè)致力于微博營銷，雖然很多專家學者致力于微博營銷特點和策略的研究，卻忽視了企業(yè)微博平臺和用戶行為的研究，平臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾是企業(yè)微博平臺內容中與用戶行為相關聯(lián)的三個方面，因此，服裝企業(yè)微博平臺對用戶行為影響的研究對微博營銷的開展具有重大意義。
　　本文以某服裝企業(yè)微博平臺作為案例分析對象，基于TAM理論對影響用戶行為的服裝企業(yè)平臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾進

2、行研究，為服裝企業(yè)提供良好的微博平臺策略。
　　筆者通過文獻查閱、深度訪談及對服裝企業(yè)微博平臺的研究，構建企業(yè)微博平臺技術接受模型，該模型基于TAM理論用于解釋用戶對新信息技術的接受程度。通過TAM理論研究企業(yè)微博平臺對用戶行為的影響因素，將用戶行為劃分為認知度、滿意度、參與度、轉化率四個維度，并結合某服裝企業(yè)微博平臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾的觀察數據對用戶行為進行分析?；谀Ｐ驮O計企業(yè)微博平臺對用戶行為影響的問卷，利用SPSS1

3、9.0進行數據分析，先采用信效度分析、主成分分析、線性回歸分析對模型進行驗證，再通過描述性統(tǒng)計分析、方差分析、相關分析和交叉分析，得出企業(yè)微博平臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾對用戶行為的影響，主要結論如下：（1）認知度：用戶對平臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾的認知水平較為一致，認知水平與性別和年齡無關。用戶最熟悉的微博屬性是微博內容，版塊是微博動態(tài)，應用是微話題，個性化平臺是官方網站或店鋪鏈接，微博受眾是粉絲。（2）滿意度：用戶對服裝企業(yè)微博平

4、臺屬性、發(fā)布方式、微博受眾的滿意度不同。用戶最滿意的表達方式是服裝圖片與文字相結合，最滿意的內容形式是服裝產品信息，最滿意有名人明星參與的服裝企業(yè)微博。（3）參與度：用戶參與服裝企業(yè)微博平臺的意愿不同。用戶參與微博時間不固定；與男性相比，女性的參與意愿更大；參與的信息渠道是企業(yè)粉絲；參與社會熱點可以增加粉絲和點擊率；愿意參與與服裝產品相關的微話題。（4）轉化率：用戶參與服裝企業(yè)微博平臺的行為有利于轉化為消費者，其中愿意參與個性化平臺和接