企業(yè)微博的成功營銷方式探析

1、新媒體●王雙雙企業(yè)微博的成功營銷方式探析—1[=聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾以色列在其新書《微博力》中寫道：“我If]iE處在一個轉(zhuǎn)換的時代——一個全新的交流時代正在代替老朽的、運轉(zhuǎn)不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄?！雹苓@樣的趨勢，對于企業(yè)來說，同樣適用。如何通過微博提升企業(yè)品牌價值，在微博營銷中打一場勝仗，很多企業(yè)都在探索。語言符合微博范式，將品牌特陛融于微博，內(nèi)容

2、契合受眾需求，這樣的企業(yè)微博更容易俘獲消費者的心、擁有一批忠誠的粉絲。通過對企業(yè)微博特點的研究，筆者認(rèn)為成功的企業(yè)微博，有一些共同之處，主要表現(xiàn)在以下四個方面。在物質(zhì)獎勵之外，實現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”“活動獎勵評論轉(zhuǎn)發(fā)”是目前企業(yè)微博的主要套路，然而面對很多為獎品而來的粉絲，企業(yè)往往得不到想要的品牌傳播效果，物質(zhì)獎勵已經(jīng)不能滿足企業(yè)微博的營銷需求。因此，在物質(zhì)獎勵以外，與粉絲經(jīng)常保持互動，實現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”，成為一種方向。所謂“企業(yè)化”，

3、其實指的是在企業(yè)微博與粉絲互動的過程中，形成一種符合微博語境的聊天氛圍，并在此過程中滲透企業(yè)經(jīng)營理念和與企業(yè)相關(guān)的知識，而不是簡單地銷售企業(yè)產(chǎn)品。作為咖啡餐飲品牌，星巴克新浪微博的博文都是和咖啡生活相關(guān)的圖文形式的溫情話語，如：“星巴克迎來金秋咖啡季”、“早上好，星巴克早餐綜合咖啡開啟清新一天。你的清晨從什么開始”②這些話語就像是對自己身邊朋友的問候一樣，讀者評論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也非常高。再如戶外服裝品牌TheNorthFace的企業(yè)微博，發(fā)

4、布了一款提供最新全球雪況報告的應(yīng)用。在該應(yīng)用中，一方面將Twitter上關(guān)于滑雪場的對話重新聚合到每個滑雪場的頁面，還把關(guān)于某滑雪場的公開Twitter信息和滑雪場官方Twitter賬戶所發(fā)的信息區(qū)分開來；另一方面，用戶們也向企業(yè)微博反饋如何改進(jìn)界面和報告的準(zhǔn)確性。③TheNorthFace通過微博與受眾之間形成一種定期的聯(lián)接和溝通，即使在物質(zhì)獎勵缺失的情況下，也能得到受眾的關(guān)注，從而實現(xiàn)其企業(yè)理念的持機(jī)報閱讀的需求。本土化盈利策略手機(jī)

5、媒體是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，主要盈利點是信息訂閱費分成。一旦用戶數(shù)量達(dá)到一定瓶頸，信息訂閱費的收入就難以突破。同時隨著3G技術(shù)的普及，Wap版手機(jī)報與3G手機(jī)報競爭愈來愈烈，彩信版手機(jī)報將最終走向免費，所以要充分發(fā)掘本土新聞資源，探索更多、更合理的手機(jī)報盈利模式。1挖掘本土廣告資源，豐富廣告形式龐大的用戶群昭示著手機(jī)報在廣告上的巨大潛力，手機(jī)報可以借鑒報紙的盈利方式進(jìn)行二次營銷。手機(jī)廣告的到達(dá)率高，幾乎為100％，這個到達(dá)率是其他媒介望塵莫及

6、的。②地市級手機(jī)報要注重挖掘本土各類廣告資源，通過巧妙設(shè)計和精準(zhǔn)定位，讓廣告既是讀者需要的商品資訊，又是手機(jī)報的盈利點。同時，可以推出廣告?？?，在形式上進(jìn)行————]青年記者2013qj創(chuàng)新?？稍谔囟〞r期推出專刊，比如在國慶期間推出打折?？贿€可以針對某客戶群體發(fā)送?？?，比如對高校V網(wǎng)用戶贈送校園周邊餐飲推薦專刊。在傳統(tǒng)媒體中，新聞與廣告具有一定比例，一旦增加廣告便增加版面，但手機(jī)報由于數(shù)據(jù)量的限制很難實現(xiàn)擴(kuò)版，不妨采用增加發(fā)送次數(shù)實現(xiàn)

7、廣告量的提高。2加強(qiáng)本土營銷，拓展推廣渠道“如果說收視率是電視的生命線，那么訂戶量更是手機(jī)報的生命線。”④報社作為內(nèi)容提供商，可以在社內(nèi)其他媒體上加強(qiáng)對手機(jī)報的宣傳推廣，實現(xiàn)媒體間的互動，提高手機(jī)報的影響力。手機(jī)報編輯部可策劃組織手機(jī)報平臺相親、節(jié)日送祝福等本土化線上、線下活動，吸引更多受眾。運行商可以從功能上進(jìn)行優(yōu)化，做強(qiáng)平臺、通道與支撐，通過捆綁組合、差異化定價、免費體驗等方式提高訂戶量。5建立本土資訊數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)服務(wù)功能隨著新聞傳

8、播內(nèi)容逐步資訊化和實用化，可充分利用報社信息資源與手機(jī)報的平臺作用，對分類廣告和各類新聞建立起本土資訊數(shù)據(jù)庫，這樣的數(shù)據(jù)庫也被學(xué)者形象地稱為“實用資訊自選超市”。比如建立酒店餐飲、房屋租售、招聘尋人、打折信息、天氣等各類信息數(shù)據(jù)庫。同時，還可以引入音樂圖片下載、心理咨詢等服務(wù)性業(yè)務(wù)，開展短信優(yōu)惠券、團(tuán)購等活動，進(jìn)一步拓展盈利服務(wù)項目。讀者可發(fā)送信息查詢自己所需要的資訊，獲取需要的服務(wù)。注釋：①沈繼成：《手機(jī)報的媒體特征和手機(jī)報運營應(yīng)處理