高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、近年來(lái)，不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，食品安全事件頻發(fā)，引起了人們對(duì)食品安全的高度重視。此外，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步、國(guó)民收入水平的提高，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者用于基本生活消費(fèi)的比重逐步下降，而發(fā)展型消費(fèi)比重迅速提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全和健康保健更加重視，“吃講安全，吃講營(yíng)養(yǎng)，吃講品位”等的理念開(kāi)始深入人心。在這樣的背景下，強(qiáng)調(diào)生態(tài)、安全、健康、高附加值的高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。但由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)程度嚴(yán)重化以及高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

2、常出現(xiàn)“以假亂真”、“以次充好”等不良現(xiàn)象，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷顯得有心無(wú)力，所以高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式。本文認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是高端農(nóng)產(chǎn)品在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的最佳推廣方式。
　　由于高端農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)一致的定義，本文首先創(chuàng)造性地依據(jù)諸多學(xué)者對(duì)“高端農(nóng)業(yè)”的定義界定了本文中高端農(nóng)產(chǎn)品的概念。隨后利用SWOT分析法對(duì)我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳盡、深入的分析。然后以需求-動(dòng)機(jī)理論和購(gòu)買意愿相關(guān)理論為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

3、，對(duì)消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買原因、偏好、意愿等進(jìn)行實(shí)證分析，得出他人意見(jiàn)，消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保健意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的了解狀況、信任程度以及支付溢價(jià)水平都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，也即消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的側(cè)重點(diǎn)及程度。最后，依據(jù)以上的分析論證，闡述了高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性和可行性，并針對(duì)不同消費(fèi)者關(guān)注的角度不同，抑或說(shuō)是選擇購(gòu)買高端農(nóng)產(chǎn)品的原因不一樣，提出了與之相應(yīng)的高端農(nóng)產(chǎn)品感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略、參與體