江西紅色旅游廣告評估語言研究.pdf

1、評價理論(Appraisal Theory)興起于20世紀(jì)90年代,由悉尼學(xué)派的馬丁(Martin)和懷特(White)等學(xué)者在韓禮德(Halliday)系統(tǒng)功能語言學(xué)中人際功能理論的基礎(chǔ)上研究發(fā)展而形成,并分為態(tài)度,介入和級差三個子系統(tǒng)。評價理論主要研究個人如何運用語言對事物作出評價,采取立場,從而調(diào)節(jié)主體間立場乃至意識形態(tài)立場。馬丁認(rèn)為評價是“作者/說話者在語篇中對所呈現(xiàn)的材料和交際的對象所持有的立場的主體存在,即如何表達(dá)贊成∕反對

2、、熱情∕憎恨、表揚∕批評,及如何影響讀者∕聽眾的感受”(Martin& White,2005:1)。評價理論作為新詞匯—語法框架受到人們的廣泛關(guān)注,其在語篇分析中的應(yīng)用范圍主要涉及對文學(xué)語篇、新聞?wù)Z篇、學(xué)術(shù)書評、法庭詢問語篇等的分析。
　　紅色旅游是指把紅色人文景觀和綠色自然景觀結(jié)合起來,把革命傳統(tǒng)教育與促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來的一種新型的主題旅游形式。江西省作為我國著名紅色革命根據(jù)地之一有著豐富的紅色旅游資源,紅色旅游廣告對其宣

3、傳起到了一定的作用。紅色旅游廣告作為一種特殊的廣告以宣傳自1921年中國共產(chǎn)黨建立以后的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神為目標(biāo),吸引著許多對革命歷史感興趣的游客。此類特殊廣告對紅色旅游的發(fā)展起著重要作用,江西的紅色旅游廣告亦是如此。然而,在為數(shù)不多的研究紅色旅游廣告的習(xí)作中,多以翻譯理論為基礎(chǔ),尚未出現(xiàn)以語言學(xué)為基礎(chǔ)研究紅色旅游廣告的研究。紅色旅游廣告的評估語言研究更是一片空白。本文選擇了我國著名紅色革命根據(jù)地江西省的十則紅色旅游

4、廣告文字(摘自中國江西紅色旅游網(wǎng))為語料,以評價系統(tǒng)作為理論基礎(chǔ)并使用定性研究的方法并從其理論的三個子系統(tǒng)態(tài)度、介入和級差對語料進(jìn)行具體分析。
　　通過研究我們發(fā)現(xiàn):
　　首先,紅色旅游廣告具有“時代性”、“教育性”和“政治性”三大特點?！皶r代性”指紅色旅游廣告被打上了歷史時代的烙印,鮮明地刻畫出了當(dāng)時特殊的歷史事件與歷史人物;“教育性”特點使得旅游者在參觀游覽紅色景點、欣賞革命烈士英勇事跡的同時陶冶情操并受到愛國主義教育;

5、“政治性”特點向旅游者展現(xiàn)了中國共產(chǎn)主義發(fā)展的輝煌道路,同時表明紅色旅游廣告對加強黨的領(lǐng)導(dǎo)、鞏固黨的執(zhí)政地位有著不可忽視的作用。
　　其次,紅色旅游廣告與一般的旅游廣告之間存在一些相同點與不同點。相同點:都較少使用態(tài)度系統(tǒng)中的子系統(tǒng)——情感資源,這使得廣告更加客觀、權(quán)威、可信;較多使用正面的欣賞資源來刻畫人文景觀與自然景觀。不同點:相對于其他旅游廣告而言,紅色旅游廣告多使用介入系統(tǒng)中的多聲資源使得廣告撰寫者與旅游者最大程度上得以結(jié)

6、盟;紅色旅游廣告中語勢資源的利用使得紅色革命旅游點更具吸引力。
　　最后,通過研究筆者發(fā)現(xiàn)在這十篇紅色旅游廣告中,有五篇與當(dāng)時歷史事件情景不符,筆者針對每一篇廣告提出了建議(從評價理論角度)。如:八一南昌起義紀(jì)念館的廣告應(yīng)多用欣賞資源來描述當(dāng)時的艱難時刻;秋收起義廣場的紅色旅游廣告應(yīng)多使用判斷資源刻畫紅軍的正面形象;應(yīng)多使用態(tài)度資源來講述當(dāng)時著名的革命運動“兩條半槍鬧革命”等等。另外,方志敏紀(jì)念館、黃洋界保衛(wèi)戰(zhàn)以及長征的紅色旅游廣