中國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設研究.pdf

1、中國經(jīng)濟的發(fā)展引擎已經(jīng)開始進入到主要由投資驅(qū)動向消費拉動的戰(zhàn)略轉換期。商貿(mào)流通業(yè)在促進消費與引導生產(chǎn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。為了更好地發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)拉動經(jīng)濟增長的作用，加強商貿(mào)流通業(yè)品牌建設是一條重要的途徑。但是與國民經(jīng)濟發(fā)展的要求相比、與發(fā)達國家的商貿(mào)流通業(yè)相比，我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設還存在很大的差距。近年來黨中央、國務院、商務部日益重視商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展、商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設，也出臺了不少相關政策。經(jīng)濟發(fā)展的需要和政策的導向都需要商

2、貿(mào)流通業(yè)品牌建設能有整體的、系統(tǒng)的解決思路。
　　但是服務品牌、商貿(mào)流通品牌的理論研究恰恰是目前的一個薄弱點。無論國外還是國內(nèi)，目前對品牌的研究大多局限于制造業(yè)的產(chǎn)品品牌研究，較少涉及商貿(mào)流通業(yè)等服務品牌的研究。由于服務品牌相關研究成果的缺乏，很多服務類企業(yè)往往直接依據(jù)產(chǎn)品品牌理論和模型來對服務品牌進行管理。與產(chǎn)品品牌相比，服務品牌在品牌定位、品牌要素、品牌溝通、消費者品牌感知及評價、品牌文化、品牌管理等諸多方面存在不同，所以在服

3、務品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌理論應用方面，產(chǎn)品品牌相關理論和模型的直接應用具有相當大的誤導性。進一步而言，與一般意義上產(chǎn)品相對而言的服務相比，商貿(mào)流通服務具有刺激消費、引導生產(chǎn)的“媒介性”作用，其在消費和生產(chǎn)之間的媒介性作用地位，更是說明商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設與一般服務品牌也有較大差別。
　　在理論研究滯后嚴重，難以為商貿(mào)流通業(yè)品牌建設提供實踐指導的前提條件下，本文以全新的視角，綜合運用流通經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟、服務品牌、品牌管理等多學科知識，

4、對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設進行探索性分析和系統(tǒng)性解讀。
　　本文采用了“提出問題—分析問題—解決問題”的研究思路統(tǒng)領全文寫作。
　　在提出問題部分，首先對商貿(mào)流通業(yè)、品牌建設的概念進行界定，并對相關支撐理論進行了系統(tǒng)梳理（第2章）。其次，將“品牌”要素引入經(jīng)濟增長的分析框架，對品牌引領經(jīng)濟增長進行理論分析。以商標、專利等知識產(chǎn)權活動情況作為衡量品牌發(fā)展的重要參照系，對中國的品牌經(jīng)濟發(fā)展狀況進行國際對比分析（第3章）。
　　在

5、分析問題部分，首先多角度分析了商貿(mào)流通業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位及細分行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀;其次把商標作為品牌的替代變量，基于商標的最新分類（尼斯分類第十版）把商貿(mào)流通業(yè)的商標與其行業(yè)分類進行一一對應;再次根據(jù)商貿(mào)流通業(yè)商標的多維數(shù)據(jù)進行深入、定量分析，以此對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和特征進行總體把握（第4章）。
　　在解決問題部分，基于國內(nèi)外相關文獻的總結和梳理，獲得了影響商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的七個影響因素，據(jù)此構建一個商貿(mào)流通業(yè)品牌建設影響因

6、素的理論模型。然后利用調(diào)查問卷所采集的一手數(shù)據(jù)，采用結構方程建模的實證研究方法對影響我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的因素進行了實證分析，提出不同性質(zhì)的商貿(mào)流通細分行業(yè)需采取不同的品牌建設模式（第5章）。接下來對三種模式進行具體分析:明確“工商聯(lián)動模式”的由來、內(nèi)涵及工商聯(lián)動促進商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的實現(xiàn)路徑（第6章）;明確“內(nèi)外聯(lián)動模式”的由來、內(nèi)涵及內(nèi)外聯(lián)動促進商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的實現(xiàn)路徑（第7章）;明確“新舊聯(lián)動模式”的由來、內(nèi)涵及新舊聯(lián)動促

7、進商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的實現(xiàn)路徑（第8章）。最后根據(jù)理論與實證分析結論，本文得出基本結論和具體政策建議（第9章）。
　　本文的主要創(chuàng)新之處體現(xiàn)于:
　　一是商貿(mào)流通業(yè)品牌建設現(xiàn)狀的系統(tǒng)把握。在對商貿(mào)流通業(yè)外延細分行業(yè)名稱、行業(yè)代碼進行明確界定基礎上，把商貿(mào)流通業(yè)與商標注冊類別進行一一對應，從而為使用商標、馳名商標等數(shù)據(jù)作為衡量品牌活動的替代指標奠定基礎。這項工作具有一定的開創(chuàng)性。
　　二是商貿(mào)流通業(yè)品牌建設理論模型的構建

8、。在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外對服務品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的相關理論研究基礎上，結合商貿(mào)流通業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，據(jù)此構建了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設影響因素模型，為服務品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的理論研究提供了一個新的視角。
　　三是商貿(mào)流通業(yè)品牌建設具體模式的總結。通過結構方程模型的建模和實證分析，“證實”影響我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的因素及作用力大小，據(jù)此總結商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的三種模式。該部分研究在服務品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的定量研究方面，嘗試了不同的實證研究方