女性護(hù)膚品顧客感知價(jià)值研究.pdf

1、我國(guó)目前已成為全球僅次于美國(guó)和日本的第三大化妝品銷售市場(chǎng)，但是我國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平與世界平均水平仍有著不小的差距，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2010年化妝品銷售市場(chǎng)中，護(hù)膚品市場(chǎng)是銷售額最大的分市場(chǎng)，該市場(chǎng)潛力巨大，前景無限?；瘖y品一直被喻為“暴力下的圍城”，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，魚龍混雜，對(duì)于女性來說，護(hù)膚品銷售的是一種希望，女性力圖通過護(hù)膚品使自己青春常駐，魅力常在，在女性的一生中，護(hù)膚品是最長(zhǎng)久、最密切的朋友，但是女性

2、消費(fèi)特點(diǎn)突出，敏感多情，無論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，如何在女性護(hù)膚品市場(chǎng)中擁有更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該慎重思考的問題。
　　 許多學(xué)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，這種價(jià)值是由顧客決定的，不是由企業(yè)決定的。企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供價(jià)值時(shí)就應(yīng)該從顧客的導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素，顧客感知價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉，它指的是心理上對(duì)價(jià)值的判斷，是對(duì)感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。優(yōu)異的顧客

3、價(jià)值能夠造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，能夠造就忠誠(chéng)顧客，成為終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。
　　 本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在顧客感知價(jià)值定義和驅(qū)動(dòng)因素上的研究作了梳理，對(duì)化妝品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、廣告、品牌、渠道、個(gè)案研究等的研究作了探討，然后基于護(hù)膚品消費(fèi)特征和女性護(hù)膚品消費(fèi)心理對(duì)護(hù)膚品顧客感知價(jià)值作了深入分析，根據(jù)文獻(xiàn)研究、深度訪談及個(gè)別調(diào)查初步確定了影響女性護(hù)膚品顧客感知價(jià)值的因子，接著通過問卷調(diào)查的研究，得出影響顧客感知價(jià)值的6個(gè)因子分別是：產(chǎn)

4、品特性、價(jià)格、服務(wù)、廣告、品牌、情感，并通過社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)分析與方差分析，比較了不同屬性特征人群(包括：不同籍貫、不同年齡段、不同教育程度、不同職業(yè)、美容消費(fèi)上不同支出的顧客)對(duì)女性護(hù)膚品感知價(jià)值的差異情況，通過相關(guān)分析，研究了女性護(hù)膚品顧客感知價(jià)值與顧客滿意、顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)之間的正相關(guān)關(guān)系，最后在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對(duì)護(hù)膚品顧客感知價(jià)值的6個(gè)主要因子和24個(gè)構(gòu)成因素，提出了護(hù)膚品營(yíng)銷策略中應(yīng)該注意的四個(gè)問題：護(hù)膚品應(yīng)注重產(chǎn)品策略