基于市場構(gòu)成視角的休閑農(nóng)業(yè)旅游研究.pdf

1、改革開放以后，我國經(jīng)濟開始快速發(fā)展，隨著城市化水平及城市居民收入水平的不斷提高，休閑農(nóng)業(yè)旅游作為一種新型的旅游形態(tài)在上個世紀80年代開始在我國興起，去感受和體驗清新的空氣、寧靜的鄉(xiāng)村、幽靜的田園以及純樸的民風成為那些生活節(jié)奏快、生活空間狹小、遭受城市廢水、廢氣、噪音等環(huán)境污染的城市居民放松心身、緩解壓力的最佳休閑選擇。實踐證明休閑農(nóng)業(yè)旅游的健康發(fā)展，一方面豐富了旅游產(chǎn)品的形態(tài)，滿足了現(xiàn)代都市人日益增加的旅游需求。其次，休閑農(nóng)業(yè)旅游的健康

2、發(fā)展還可以一定程度上解決“三農(nóng)”的問題。表現(xiàn)在它的發(fā)展是對農(nóng)業(yè)資源的充分開發(fā)和利用，也調(diào)整和優(yōu)化了農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，進而有效地帶動了農(nóng)村的住宿、餐飲、交通運輸?shù)确諛I(yè)和商業(yè)的發(fā)展，對農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移就業(yè)和提高農(nóng)民收入起到積極作用。此外，休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展也加強了城市和農(nóng)村的互動和交流，可以實現(xiàn)城鄉(xiāng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　目前我國休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展也面臨著一系列的問題，如來自整體旅游市場的強大競爭，無序和粗方式的發(fā)展

3、，低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，行業(yè)管理欠規(guī)范，市場調(diào)控的基本規(guī)則欠缺，市場相對比較混亂，游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游的整體認同度并不高。一個規(guī)范、有序和健康的市場是休閑農(nóng)業(yè)旅游健康平穩(wěn)和可持續(xù)發(fā)展的重要保證，從市場構(gòu)成視角展開對休閑農(nóng)業(yè)旅游的深入研究具有重要意義。那么，作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)，作為一種獨特的旅游形態(tài)，相對于一般傳統(tǒng)旅游，作為市場客體的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是否具有獨特性？這種獨特性是否會帶來市場主體—供給方、需求方、中介方的構(gòu)成或行為

4、的變化，以及市場經(jīng)濟關(guān)系—供給或需求影響因素的變化？此外，目前體閑農(nóng)業(yè)旅游整體市場的供求狀態(tài)如何？市場需求方即游客的旅游消費行為具什么樣特征，會受到哪些因素的影響？宏觀制度環(huán)境和資源環(huán)境對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場主客體及供求會有怎樣的影響和制約？圍繞這些問題，本文對我國休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的多個方面進行了理論分析和實證考察。本文主要研究內(nèi)容和相關(guān)結(jié)論如下:
　　內(nèi)容一:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場客體。
　　本部分內(nèi)容的研究目標是確定休閑農(nóng)業(yè)旅

5、游市場客體即休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的概念和特征，尤其是相對于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，具有的性質(zhì)特征。本研究主要采取了定性研究的方法，研究結(jié)果表明，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品本質(zhì)上屬于服務，有形實體旅游產(chǎn)品給游客帶來的利益和功效，構(gòu)成了休閑農(nóng)業(yè)旅游服務的內(nèi)容，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在性質(zhì)特征上，除了具有一般傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的復合性和產(chǎn)地消費性外，還具有農(nóng)業(yè)性、弱的獨特性及壟斷性、更強的休閑性。休閑農(nóng)業(yè)旅游核心產(chǎn)品表現(xiàn)為游客進行休閑農(nóng)業(yè)旅游消費主要為了滿足休閑放松、促進身心健

6、康的需要。
　　內(nèi)容二:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求。
　　本部分內(nèi)容的研究目標是確定休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給方構(gòu)成、供給特征，供給和需求的影響因素，目前休閑農(nóng)業(yè)旅游市場整體的供求狀況，主要采取了定性和定量的分析方法。研究結(jié)果表明，農(nóng)民個體戶、私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門是休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的主要供給方。目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游供給方整體上存在著開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目單體規(guī)模偏小，低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，從業(yè)人員以農(nóng)民為主、

7、素質(zhì)偏低等現(xiàn)象。經(jīng)濟效益、農(nóng)業(yè)資源稟賦、政府的政策管理及引導扶植、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)營者的經(jīng)營管理水平是休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給的主要影響因素;城市化率、城市居民的收入、城市居民的閑暇時間、鄉(xiāng)村公路里程等是休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求的主要影響因素。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場整體上表現(xiàn)為需求力量強于供給力量，市場屬于更偏向于買方的供求狀態(tài)。
　　內(nèi)容三:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方。
　　本部分內(nèi)容的研究目標是確定休閑農(nóng)業(yè)旅游目標市場結(jié)構(gòu)，游客

8、的旅游消費行為特征，以期為休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者提供經(jīng)營決策參考。本研究采取了定量分析方法。研究結(jié)果表明，休閑農(nóng)業(yè)旅游的目標市場表現(xiàn)為以高學歷、中高收入人群為主，年齡上以中青年為主。體閑健康因子是人們進行休閑農(nóng)業(yè)旅游的主導動因，個人的可自由支配時間、生活方式及獲取休閑農(nóng)業(yè)旅游信息的方式等均對其休閑農(nóng)業(yè)旅游的年出游頻次行為產(chǎn)生了影響。游客休閑農(nóng)業(yè)旅游具有短距離和短時間特點，出游時機多選擇在節(jié)假日，主要和家人、親朋好友一同出游，熟人和網(wǎng)絡是獲取

9、休閑農(nóng)業(yè)旅游信息主要渠道，自駕車成為游客休閑農(nóng)業(yè)旅游的首選，出游花費較少，對出行、游覽、娛樂普遍比較注重。游客休閑農(nóng)業(yè)旅游消費滿意受到游客預期、游客感知質(zhì)量和游客感知價值的影響和決定，游客滿意進一步對游客游后的抱怨產(chǎn)生了負向影響，對游后的忠誠產(chǎn)生了正向的影響，而且游客滿意和游客重游意愿之間具有相對高的正相關(guān)性。
　　內(nèi)容四:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場中介。
　　本部分內(nèi)容的研究目標是確定旅行社在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的中介作用，本研究利

10、用作者調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)資料進行了定量分析。研究結(jié)果表明，旅行社中介作用的發(fā)揮主要體現(xiàn)在通過提供交易信息、降低交易的不確定性、匹配買賣雙方、降低交易頻率，進而降低了旅游市場買賣雙方的交易成本，提高了旅游交易效率。休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品相對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品具有的弱的獨特性及壟斷性、更強的休閑性，最終決定了旅行社在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的中介作用具有不同于傳統(tǒng)旅游市場的特點，表現(xiàn)為非單位團體游客更少地通過旅行社出游，旅行社在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的中介作用具有明顯減

11、弱的現(xiàn)象。
　　內(nèi)容五:分析目前我國休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的宏觀環(huán)境。
　　本部分內(nèi)容的研究目標是確定宏觀制度環(huán)境和資源環(huán)境對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的影響，主要采取了定性分析的方法。研究結(jié)果表明，制度環(huán)境對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的影響制約體現(xiàn)在制度結(jié)構(gòu)和制度體系上，目前我國休閑農(nóng)業(yè)旅游市場制度體系方面存在著政策法規(guī)不夠健全、尚未形成完善的體系，不夠具體、缺乏可操作性。制度結(jié)構(gòu)方面存在著職責交叉、相互間缺乏協(xié)調(diào)配合，權(quán)威性的綜合協(xié)調(diào)管理機構(gòu)的缺

12、失，職能未能有效發(fā)揮。資源環(huán)境的影響表現(xiàn)在可被開發(fā)和利用的資源狀態(tài)影響和制約著休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的供給，進而影響到市場的供求狀態(tài)，影響了市場主體各方的行為活動。
　　綜合五方面研究內(nèi)容，本文提出政府要促進和引導休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，制定全國性的管理辦法，設(shè)置經(jīng)營門檻。休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者要正確的經(jīng)營理念指導其經(jīng)營決策，明確其目標市場，針對游客旅游消費需求及旅游行為特征制定經(jīng)營策略，合理的利用旅行社進行市場開拓，注重口碑宣傳、保證游客的旅