服裝品牌識(shí)別、傳播與體驗(yàn)研究.pdf

1、針對(duì)服裝行業(yè)的特性和國(guó)內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，可以指導(dǎo)服裝企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的工作方法與有效工具卻并不多。本論文嘗試從品牌識(shí)別、品牌傳播以及品牌體驗(yàn)三個(gè)階段探討建立國(guó)內(nèi)服裝品牌的戰(zhàn)略與方法。 文章采用了品牌管理大師David.Aaker 的一個(gè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性與可操作性的管理工具——“品牌驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)模式與工作方法，根據(jù)這個(gè)方法從服裝市場(chǎng)分析與理解、服裝品牌的戰(zhàn)略與計(jì)劃、服裝品牌的實(shí)際運(yùn)作三個(gè)階段對(duì)服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作流程作了詳細(xì)分析。在此

2、基礎(chǔ)上提出了適應(yīng)于成長(zhǎng)型中小服裝企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)的品牌識(shí)別、傳播與體驗(yàn)的工作模型（ICE）。 品牌識(shí)別從消費(fèi)者的認(rèn)知心理分析出發(fā)，通過對(duì)服裝來源國(guó)、炫耀性知覺、流行性知覺等元素的具體分析，結(jié)合概念性、分析性的意向尺度圖對(duì)服裝的潛在市場(chǎng)需求及分類進(jìn)行了表述，提出了品牌定位戰(zhàn)略和建立視覺識(shí)別系統(tǒng)的方法。 品牌傳播的管理與操作對(duì)于服裝品牌的形成與持續(xù)發(fā)展非常重要。本文對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介、專業(yè)組織媒介、新媒體三種媒介方式的運(yùn)用方法與策

3、略進(jìn)行了組合研究分析。 品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和，根據(jù)伯德·施密特體驗(yàn)式營(yíng)銷的執(zhí)行工具-SEMs系統(tǒng)，從視覺識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳播、空間環(huán)境、賣場(chǎng)人員等不同方面對(duì)服裝品牌體驗(yàn)的形成與評(píng)估進(jìn)行了分析。 最后結(jié)合國(guó)內(nèi)服裝品牌發(fā)展的狀況與國(guó)外優(yōu)秀服裝品牌的成功案例，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌新的市場(chǎng)格局、發(fā)展目標(biāo)、國(guó)內(nèi)的服裝架構(gòu)優(yōu)化幾個(gè)問題進(jìn)行了具體分析，提出了相應(yīng)的品牌管理工具。 國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，如何實(shí)現(xiàn)從中小企業(yè)向現(xiàn)代化