大學生網(wǎng)購決策的信息行為研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費者選擇在互聯(lián)網(wǎng)上購物。截止2012年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到2.42億人。由于購物規(guī)模的擴大，購物網(wǎng)站所傳遞的購物信息越來越龐大，網(wǎng)絡(luò)消費者面對巨大的購物信息如何取舍顯得尤為重要。然而，在網(wǎng)上商鋪的激烈競爭中，越來越多的商家由商品的競爭轉(zhuǎn)向商品信息服務(wù)的競爭。由于對電子商務(wù)網(wǎng)站所包含的商品信息、評價信息、服務(wù)信息等方面的改良沒有給予足夠的重視，導致消費者的滿意度下降，從而影響了消費者購

2、買決策。一方面需要網(wǎng)站提供消費者滿意的購物信息，另一方面需要以消費者的視角來促進電子商務(wù)網(wǎng)站提供更加符合消費者的商品信息和服務(wù)。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)發(fā)展為市場經(jīng)濟的最新模式。本論文一方面為政府制定網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)范政策及決策作參考，另一方面在企業(yè)的行政管理和政府的行政管理具有一定的相似性和借鑒意義，從而為政府更好的了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、發(fā)展綠色的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟奠定更好的基礎(chǔ)，為市場經(jīng)濟增添更好的活力和動力。因此，在實踐背景條件下，有必要

3、從消費者主體出發(fā)來研究消費者購買決策的信息行為。
　　國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策信息行為的實證研究比較少，多是將購買決策和信息行為二者割裂開來研究。從理論上講，本研究將購買決策理論和信息行為理論相結(jié)合來研究網(wǎng)絡(luò)消費者，彌補了對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策理論成果的不足，進一步豐富了網(wǎng)絡(luò)營銷理論。從現(xiàn)實意義上看，挖掘網(wǎng)絡(luò)消費者的消費信息與購買決策之間的關(guān)系，能夠為購物網(wǎng)站及商家在商品信息和服務(wù)方面的改良，共同促進電子商務(wù)市場的發(fā)展，為消費者提供

4、更加滿意、優(yōu)質(zhì)和有效的商品和服務(wù)。
　　本研究的主要內(nèi)容:將大學生對購物信息的信息搜索行為、信息瀏覽行為、信息交互行為與感知風險、感知價值、購買意愿這六個潛在變量建立模型，通過對高校的學生發(fā)放調(diào)查問卷，收集有效問卷414份，應(yīng)用SPSS19.0和AMOS7.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示各潛變量的信度和效度較好，建立的模型經(jīng)過修正等步驟表明模型擬合收集數(shù)據(jù)的擬合度達到標準要求。
　　主要工作和結(jié)論有:
　　1.編

5、制了《網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的信息行為調(diào)查問卷》，該正式問卷包括19個題項。該問卷對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策和信息行為的關(guān)系起到了指導作用，并進一步豐富了網(wǎng)絡(luò)營銷理論。
　　2.研究表明影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物中購買決策的信息行為有三種，分別是購物信息的搜索行為、購物信息的瀏覽行為、購物信息的交互行為。本研究為商家和購物網(wǎng)站提供了消費者購物信息獲取的依據(jù)，在這三個方面更全面了解消費者購買行為，提高消費者滿意度，來提升商品交易的總量。
　　3

6、.研究表明在模型中大學生網(wǎng)購中購買決策的信息行為三個維度對消費者購買決策的影響程度不同。通過數(shù)據(jù)分析表明消費者購物信息搜索行為、購物信息瀏覽行為和購物信息交互行為對感知價值和購買意愿有顯著正相關(guān)影響，其中消費者購物信息瀏覽行為對感知風險有顯著正相關(guān)影響，購物信息的搜索行為和購物信息的交互行為對感知風險不具有顯著影響。
　　4.研究表明在模型中大學生網(wǎng)購中購買決策的三個影響因素中，消費者感知價值對購買意愿有顯著正相關(guān)影響，消費者感知

7、風險對購買意愿有顯著負相關(guān)影響，其中消費者感知風險對感知價值有顯著負相關(guān)影響。
　　5.本研究揭示了大學生網(wǎng)購購買決策中信息行為的影響作用，其中感知價值和感知風險在消費者信息行為與購買意愿之間起到中介作用。因此應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)購物中著重提高消費者感知價值，降低消費者感知風險方面努力，從而提高消費者購買意愿。
　　最后，在本研究的基礎(chǔ)上得出了增強消費者對購物信息的搜索、瀏覽和交互的行為，有利于提高消費者的購物行為，增強購物滿意度。在