客戶關系管理與企業(yè)品牌塑造研究——以食品行業(yè)為例.pdf

1、21世紀,企業(yè)之間的競爭愈演愈烈,產品和服務的競爭已升級到品牌層面。在這種市場競爭環(huán)境下,一方面,客戶(消費者)逐漸向品牌尤其是知名品牌靠攏,企業(yè)通過品牌塑造能夠與客戶保持良好的關系,并為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客流和源源不斷地財富,品牌日益成為企業(yè)最重要的資產;而另一方面,通過良好的客戶關系管理有助于品牌影響的拓展,進而有助于企業(yè)的品牌塑造。基于此,企業(yè)為了提高自身的品牌影響力,不斷學習現(xiàn)代化的營銷方法和科學的品牌管理手段。這種學習精神的根本表

2、現(xiàn)在企業(yè)對品牌塑造與客戶關系管理的關注。特別地,在商業(yè)實戰(zhàn)中,客戶的滿意和品牌忠誠度的建立都離不開企業(yè)客戶關系管理。
　　然而,不得不認識到,盡管中國的品牌發(fā)展較早,但品牌管理較晚,中國的品牌管理存在諸多問題:首先,中國企業(yè)對品牌管理理論均不夠成熟,企業(yè)缺乏切合實際的品牌專業(yè)化管理,盲目借鑒西方的品牌塑造和客戶關系管理理論,并不能完全適應中國企業(yè)品牌和客戶關系的現(xiàn)實;其次,品牌塑造手段單一。中國企業(yè)品牌塑造手段主要依賴廣告,品牌營

3、銷手段較為單一。盡管大量的廣告投入能夠迅速刺激企業(yè)品牌知名度的提升,但是企業(yè)的經營管理(如產品質量和服務水平等)沒有同時跟上,這使得被廣告迅速“捧紅”的品牌后勁不足;再次,忽視客戶關系在品牌塑造中發(fā)揮的作用?？蛻絷P系是品牌資產的重要組成部分,而中國企業(yè)受“短缺經濟”觀念影響較深,并未真正將客戶放在“上帝”的位置,忽視了客戶的相關利益,最終損害了品牌的形象,影響了自身的經濟利益和長遠發(fā)展。
　　如今,中國的科學技術不斷發(fā)展,生產設備

4、不斷更新,技術短腿困擾中國食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展已成為歷史。忽視食品安全、缺乏品牌塑造的意識才是真正阻礙中國食品行業(yè)長遠發(fā)展的因素。此外,中國近年來的食品安全問題不斷涌入普通消費者的視野,沖擊著消費者對企業(yè)產品及品牌的信任。因此,探討中國的食品企業(yè)如何在當前的行業(yè)發(fā)展危機下進行品牌塑造,建立與食品行業(yè)的消費者良好的客戶關系管理具有重要的現(xiàn)實指導意義。
　　在此背景下,本文深入分析了中國食品安全問題的現(xiàn)狀,梳理了國內外相關的研究。本文的

5、研究目的在于:分析在食品危機頻發(fā)的行業(yè)背景下,中國食品行業(yè)企業(yè)如何進行客戶關系管理與企業(yè)品牌塑造,并重新塑造消費者心目中的優(yōu)質品牌形象,從而實現(xiàn)中國食品行業(yè)企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。
　　本文分為六個部分:第一部分,緒論。該部分主要介紹了選題背景,選題意義,研究動態(tài)和創(chuàng)新點;
　　第二部分,基本概念和基本原理。該部分梳理了與本文研究密切相關概念和基本原理,具體包括品牌和客戶關系管理等相關概念與理論;
　　第三部分,客戶關系

6、管理與企業(yè)品牌塑造關系研究,該部分總結了現(xiàn)有研究品牌塑造和客戶關系管理的誤區(qū);
　　第四部分,中國食品行業(yè)企業(yè)發(fā)展概述,該部分包括中國食品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,遭遇問題等;
　　第五部分,分析中國食品企業(yè)在品牌塑造中的優(yōu)勢和機遇;
　　第六部分,基于食品企業(yè)品牌塑造與客戶關系的構建及主要的對策和建議。
　　從研究方法來看,本文的定性研究主要是在文獻回顧與現(xiàn)實案例分析的基礎上進行的。在國內外文獻回顧的基礎上,本文確立研究

7、思路,擬定研究框架。
　　采用案例分析方法,本文分析近兩年來食品行業(yè)企業(yè)頻發(fā)的安全問題。通過對食品安全的相關案例分析,本文總結出中國食品行業(yè)企業(yè)當前的發(fā)展狀況,出現(xiàn)的問題集如何進行危機下的客戶關系管理和品牌塑造。
　　本文的創(chuàng)新點如下:現(xiàn)有品牌或品牌塑造方面的研究主要集中在品牌資產方面(主要是資產概念、構成及測量),而針對品牌塑造的研究較少,對品牌塑造和客戶關系管理的探討更是少之又少;從行業(yè)應用方面來看,盡管現(xiàn)有實證研究主要