馮小剛喜劇電影的品牌傳播研究_566.pdf

1、馮小剛是當代中國電影產業(yè)化進程中具有標志性意義的導演之一。自1997年執(zhí)導首部賀歲喜劇《甲方乙方》，到2013年推出《私人定制》，馮氏喜劇片一直是國產電影票房的重要保證?；仡欛T小剛的成長之路，可以說“起于喜劇，興于喜劇”。而以總導演身份執(zhí)導2014年央視馬年春晚，在某種意義上標志著馮氏喜劇由“基層認可”上升到了“官方認可”。
　　事實上，審視馮氏喜劇已經不僅僅是電影創(chuàng)作的一個維度了，這其中更牽涉到市場學、社會學、語言修辭學、大眾文

2、化傳播學等多個視角。而喜劇作為馮小剛電影的“金字招牌”，其品牌學意義尤為突出。當然，馮氏喜劇電影品牌并非傳統(tǒng)商業(yè)品牌那么單一，它不但具有商業(yè)屬性，還具有文化屬性、社會屬性甚至意識形態(tài)屬性。在國家大力推進文化產業(yè)發(fā)展的環(huán)境下，在近年來國產電影喜劇片“扎堆”的背景下，研究馮小剛的喜劇品牌價值，分析這個大眾文化品牌的獨特之處，便具有了非常重要的現(xiàn)實意義。
　　本文跳出了傳統(tǒng)上對馮小剛電影發(fā)展的時序研究框架，緊緊圍繞電影品牌及品牌傳播這個

3、概念，從整體上進行分析和論述。在緒論部分，對研究背景和意義做了闡釋，對馮氏喜劇作為一個品牌的存在進行了分析論證，這是本論文研究的基礎。正文部分，首先通過影片類型和受眾分析，闡述了馮氏喜劇電影的品牌定位策略;接著，從敘事結構、情節(jié)設計、京味貧嘴、政治戲仿、俗世溫情、人文關切等六個方面分析了馮氏喜劇片的品牌特色;接下來的品牌傳播策略分析是本論文的重點，分別從明星制、背靠華誼兄弟、廣告植入、商業(yè)宣傳推廣、話題性炒作等五個方面加以闡釋，全方位地