醫(yī)院客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究——以某婦幼保健院為例.pdf

1、當(dāng)前，醫(yī)患關(guān)系緊張，“看病難，看病貴”已成為社會熱點問題。衛(wèi)生部長高強認(rèn)為解決醫(yī)患矛盾的關(guān)鍵在醫(yī)方。目前很多院長最關(guān)心的問題是醫(yī)院的生存與發(fā)展和如何處理醫(yī)患關(guān)系，他們也在尋找解決之道。客戶關(guān)系管理的理念與方法自然引起了他們的關(guān)注，但客戶關(guān)系管理還鮮有在國內(nèi)醫(yī)院成功實施的案例報道?；谏鲜鲈颍髡咴趯?dǎo)師指導(dǎo)下希望通過本研究能將客戶關(guān)系管理的先進理念與方法引入醫(yī)院管理中，切實解決目前醫(yī)院所面臨的問題。本文首先對醫(yī)院客戶關(guān)系管理理論進行研究

2、，然后分析了醫(yī)院CRM現(xiàn)狀和特點，最后論文的主體部分用某婦幼保健院CRM實施為例重點論述醫(yī)院如何實施和完善客戶關(guān)系管理。研究的最后作者對醫(yī)院客戶關(guān)系管理提出了自己的建議，為醫(yī)院實施客戶關(guān)系管理提供理論指導(dǎo)。 一、醫(yī)院客戶關(guān)系管理的理論研究(一)醫(yī)院客戶關(guān)系管理核心概念：而醫(yī)院客戶關(guān)系管理將客戶關(guān)系管理理念融入醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，將就醫(yī)者作為醫(yī)院客戶，在現(xiàn)代信息技術(shù)支持下建立的“以客戶為中心”的新型管理體系和運作方式。 (

3、二)醫(yī)院客戶關(guān)系醫(yī)院客戶分為內(nèi)部客戶和外部客戶，具體分為以下幾類：最終消費者、機構(gòu)客戶、醫(yī)療保健協(xié)作單位、內(nèi)部客戶，醫(yī)院需對不同類型的客戶資源采取不同的管理方式。醫(yī)院客戶關(guān)系即醫(yī)院與客戶價值交換的關(guān)系，是一個動態(tài)地、不斷發(fā)展的過程。營銷大師Kotler正式提出可以把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系分為基本型、反應(yīng)型、可靠型、主動型、合伙型等五種，醫(yī)院與客戶間同樣存在從最低層的基本型關(guān)系，到主動型關(guān)系，直至最高層伙伴型關(guān)系，這也是個動態(tài)發(fā)展的過程。

4、 (三)醫(yī)院客戶關(guān)系管理運行機制研究醫(yī)院客戶關(guān)系管理包括四個階段，即客戶識別、客戶分析、客戶接觸和定制化服務(wù)?？蛻魞r值識別，醫(yī)院客戶價值識別主要弄清楚誰是醫(yī)院的客戶、對客戶進行分類、對不同類別客戶采用不同的營銷手段；客戶分析，醫(yī)院要分析其客戶的需求，并滿足客戶的需求，首先是了解客戶，研究客戶的基本類型及他們不同的需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對醫(yī)院收益的影響；客戶接觸，發(fā)生客戶就醫(yī)前、就醫(yī)中、就醫(yī)后等客戶選擇并接受醫(yī)

5、療保健服務(wù)的過程中，在各階段醫(yī)院采用不同的客戶接觸策略；為客戶提供個性化服務(wù)醫(yī)院利用現(xiàn)代信息技術(shù)將客戶知識在所有客戶接觸點共享，使每個接觸點都能形成對客戶一對一關(guān)系和準(zhǔn)確快速響應(yīng)機制。 (四)醫(yī)院客戶滿意和客戶忠誠理論研究菲利普.科特勒在客戶滿意度和忠誠度研究方面取得的成果具有代表性。他建立了客戶滿意的概念、數(shù)學(xué)模型即顧客讓渡價值理論。根據(jù)科特勒的客戶滿意度理論和就醫(yī)客戶心理特點，醫(yī)院客戶滿意分為四個層次：理念滿意、行為滿意、視

6、聽滿意、服務(wù)滿意，從而建立了醫(yī)院客戶滿意度。研究還發(fā)現(xiàn)客戶忠誠可分為行為忠誠、精神忠誠和可持續(xù)忠誠。因此，醫(yī)院客戶忠誠指標(biāo)可用重復(fù)購買意向、交叉購買意向、客戶推薦意向三個心理指標(biāo)。 二、醫(yī)院客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與特點(一)某婦幼保健醫(yī)院客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀醫(yī)院改善客戶就醫(yī)環(huán)境；采用各種方法降低客戶就醫(yī)成本；開展了病人選醫(yī)生，評價醫(yī)生活動，通過對出院客戶免費上門回訪、門診客戶電話回訪等方式增加客戶價值；嘗試著為病人提供差異化、個性化服

7、務(wù)，開設(shè)特需服務(wù)和特需病房，開設(shè)特需服務(wù)，增加客戶自選醫(yī)療舒適項目，滿足客戶不同的就醫(yī)需求。這種嘗試是CRM在醫(yī)院應(yīng)用的雛形。 (二)醫(yī)院客戶關(guān)系管理存在的問題作者從客戶關(guān)系管理理念尚未深入人心、客戶信息資源沒有整合、缺乏對客戶的深入分析、缺乏行之有效的客戶管理機制、客戶服務(wù)還不能個性化、缺乏行之有效的員工醫(yī)療行為約束辦法等六個方面對醫(yī)院客戶關(guān)系管理存在的問題進行了討論。 (三)醫(yī)院客戶關(guān)系管理的特點作者認(rèn)為醫(yī)院客戶關(guān)系

8、管理特點表現(xiàn)在醫(yī)院客戶價值、醫(yī)院客戶資料收集、醫(yī)院有良好的信息技術(shù)基礎(chǔ)、醫(yī)院流程和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面。 三、醫(yī)院客戶關(guān)系管理的實施與完善(一)醫(yī)院客戶關(guān)系管理實施的思路通過對醫(yī)院客戶關(guān)系管理理論的研究，結(jié)合前面章節(jié)對對醫(yī)院的客戶關(guān)系管理存在的問題和特殊性的研究，作者提出了醫(yī)院客戶關(guān)系管理實施的思路即醫(yī)院通過CRM實施完善醫(yī)院客戶關(guān)系管理功能要解決兩個層面、五個要素的問題，兩個層面即：如何在戰(zhàn)略上部署CRM和如何在戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)CRM；

9、五個要素即：如何處理戰(zhàn)略、流程、組織結(jié)構(gòu)、人員和技術(shù)的統(tǒng)一、整合。 (二)醫(yī)院客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略制定作者認(rèn)為醫(yī)院的CRM戰(zhàn)略目標(biāo)是：通過提高客戶滿意度，保留老客戶，并挖掘客戶價值，增加高價值客戶以及提高內(nèi)部管理。醫(yī)院現(xiàn)在客戶關(guān)系管理實施的最大動力是保留老客戶，解決客戶大量流失的問題。對應(yīng)醫(yī)院客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)，醫(yī)院客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略內(nèi)容包括醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略。醫(yī)院CRM經(jīng)營戰(zhàn)略是醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略在醫(yī)院CRM實施中的擴展，包括差

10、異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。醫(yī)院CRM客戶戰(zhàn)略的中心是客戶策略，具體而言客戶策略需要對客戶獲取、客戶保留、提升客戶關(guān)系三方面進行規(guī)劃。 (三)醫(yī)院的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)術(shù)層實施作者認(rèn)為，醫(yī)院CRM實施的切入口為流程再造，必須以客戶為中心進行流程的再造，使醫(yī)院流程與CRM系統(tǒng)匹配。醫(yī)院實施CRM要以流程為基礎(chǔ)建立符合CRM要求的組織架構(gòu)。醫(yī)院實施CRM人員配置包括兩方面的內(nèi)容，一方面是建立CRM實施組，另一方面是針對流程和組織結(jié)構(gòu)合理的調(diào)配

11、人員。醫(yī)院CRM技術(shù)開發(fā)，作者從系統(tǒng)規(guī)劃、方案確定、具體開發(fā)、系統(tǒng)測試與試運行、用戶培訓(xùn)、全面推開以及后續(xù)管理六方面進行了論述。 (四)醫(yī)院客戶關(guān)系管理實施成功的關(guān)鍵醫(yī)院CRM實施的重點是對客戶有效管理，實施成功的關(guān)鍵因素為員工觀念的轉(zhuǎn)變、建立醫(yī)院CRM實施組、明確CRM目標(biāo)、CRM與組織匹配、整合醫(yī)院信息系統(tǒng)、加強部門問協(xié)同。 四、作者對醫(yī)院實施客戶關(guān)系管理的建議通過對醫(yī)院客戶關(guān)系管理實施的研究作者認(rèn)為有以下幾個問題要

12、足夠的重視： 1.醫(yī)院CRM實施要有明確的實施方法； 2.醫(yī)院CRM實施要有清晰的實施目標(biāo)； 3.醫(yī)院CRM實施是一個長期過程； 4.醫(yī)院CRM系統(tǒng)是醫(yī)院信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)； 5.醫(yī)院實施CRM系統(tǒng)要有明確的定位； 6.醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)大力支持； 7.醫(yī)院實施CRM前要作好員工動員； 8.醫(yī)院客戶關(guān)系管理實施一定要借助外部專業(yè)顧問的經(jīng)驗； 9.借鑒醫(yī)院別的信息項目實施的成