畢業(yè)論文外文翻譯----新產(chǎn)品上市的八個(gè)原則

1、<p><b>　　外文翻譯</b></p><p><b>　　新產(chǎn)品上市八個(gè)原則</b></p><p>　　原文來(lái)源：New Product Advertising</p><p><b>　　譯文正文：</b></p><p>　　在中國(guó)，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新

2、產(chǎn)品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國(guó)的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過(guò)程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。這樣的對(duì)比，不得不讓人追問(wèn)一句：為什么？</p><p>　　寶潔認(rèn)為，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。在過(guò)去的幾十年中，寶潔建立了

3、標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。實(shí)際上，在寶潔的新品上市實(shí)踐中，共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才是寶潔新品“上”無(wú)不勝的法寶。</p><p>　　原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷(xiāo)售的增長(zhǎng)點(diǎn)</p><p>　　這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市12個(gè)月以后。雖然，上市后，多少都會(huì)帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，但是如果把它作

4、為年度銷(xiāo)售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由于年度目標(biāo)的綱性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長(zhǎng)。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí)間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。</p><p>　　所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場(chǎng)增長(zhǎng)所做的準(zhǔn)備工作。</p><p>　　原則二：建立以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程</p><p&g

5、t;　　新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)榭蛻?hù)發(fā)現(xiàn)它具有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。</p><p>　　在中國(guó)，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)客戶(hù)的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個(gè)人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶(hù)價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場(chǎng)。但是上市后才

6、發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì)顯得成熟、穩(wěn)重。這時(shí)，產(chǎn)品已推出市場(chǎng)，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。</p><p>　　為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶(hù)的價(jià)值。在實(shí)際流程中，寶潔把開(kāi)發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概

7、念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開(kāi)發(fā)法。</p><p>　　原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額</p><p>　　在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。</p><p>　　許多企業(yè)在上市的過(guò)程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡(jiǎn)單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出

8、一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國(guó)有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬(wàn)人，以單價(jià)100元計(jì)，當(dāng)年銷(xiāo)售應(yīng)該在2～3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來(lái)。只有不到十萬(wàn)分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷(xiāo)售只有可憐的三百萬(wàn)元。有位市場(chǎng)總監(jiān)，把這種上市過(guò)程生動(dòng)地描述為：狂喜、覺(jué)醒、迷茫、悔恨、懲辦五個(gè)過(guò)程。然而，寶潔的四次預(yù)測(cè)有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯(cuò)誤決策。</p><p&g

9、t;　　原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)</p><p>　　在中國(guó)，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。</p><p>　　寶潔為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場(chǎng)復(fù)合體、銷(xiāo)售復(fù)合體，步步都建立以市場(chǎng)調(diào)研為基

10、礎(chǔ)的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來(lái)，形成類(lèi)似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給與幫助。</p><p>　　原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制</p><p>　　新產(chǎn)品上市是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會(huì)涉及公司中的各個(gè)部門(mén)

11、。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。</p><p>　　寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個(gè)任務(wù)都事先安排好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過(guò)程中，運(yùn)用項(xiàng)目會(huì)議的方式，每完成一個(gè)任務(wù)都進(jìn)行QC工作。</p><p>　　步步為營(yíng)的管理方式使得上市工作有序而可靠。&

12、lt;/p><p>　　原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試</p><p>　　在全國(guó)推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測(cè)試通常會(huì)選擇一至兩個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)行，測(cè)試時(shí)間一般為3～6個(gè)月。通過(guò)對(duì)測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)辦法。</p><p>　　事實(shí)上，在寶潔，盡管每一個(gè)新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，

13、在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。幫寶適嬰兒尿片就是在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國(guó)推出的巨大宣傳損失。</p><p>　　原則七：使用量化的分析支持工具</p><p>　　在上市過(guò)程中，從目標(biāo)市場(chǎng)確定到測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問(wèn)題，寶潔會(huì)通過(guò)各種科學(xué)的分析支持工具——比如概念測(cè)試、廣告播放前測(cè)試、包裝測(cè)

14、試、目標(biāo)市場(chǎng)需求研究、早期品牌評(píng)估研究等，對(duì)新品上市進(jìn)行分析。這些測(cè)試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。</p><p>　　原則八：果斷終止項(xiàng)目</p><p>　　新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的機(jī)率會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問(wèn)題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也抱著僥幸的

15、心理強(qiáng)行上市，往往將一個(gè)原本200萬(wàn)元的損失擴(kuò)大為5000萬(wàn)的損失。</p><p>　　寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和及時(shí)終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)客觀(guān)務(wù)實(shí)的態(tài)度。無(wú)論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來(lái)說(shuō)取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。</p><p>　　事實(shí)證明，建立科

16、學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)作未來(lái)管理，也正是許許多多國(guó)際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)上，可能出于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷(xiāo)售策略，加快打開(kāi)市場(chǎng)局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)，盡量縮短導(dǎo)入的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。新品能否迅速

17、轉(zhuǎn)入自身的成長(zhǎng)期，對(duì)于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。</p><p>　　任何產(chǎn)品或新品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，理所當(dāng)然的是不能脫離企業(yè)的整體戰(zhàn)略和定位。天然具有獨(dú)特專(zhuān)利技術(shù)的提取液，可以保證足浴的效果，行業(yè)內(nèi)的足浴盆在質(zhì)量上還有很多廠(chǎng)家是不合格的，就更別談實(shí)際效果了。這樣，可以在行業(yè)內(nèi)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注；但足浴盆只是該企業(yè)的一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，這樣做

18、，不但可以快速向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，又可以吸引潛在消費(fèi)者。更主要的是，行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)主導(dǎo)品牌沒(méi)有形成，不至于被快速打壓和收到排擠。概念很重要，需要提取和創(chuàng)意。</p><p>　　那些缺乏創(chuàng)意和技術(shù)含量的：科技產(chǎn)業(yè)如果僅僅憑借“一招鮮”很難取得永久的成功了；模仿的呢，也是僅僅在低層次上競(jìng)爭(zhēng)，成了大路貨――沒(méi)有了科技和文化的內(nèi)核。</p><p>　　Eight new products to m

19、arket principles</p><p>　　In China, there are two new products per hour onto the market, while at least two products out of the market. Both the scale of billions of small businesses or self-made workshops,

20、new product business development is always a must. However, Chinese companies listed on new product success rate on average only a mere 5%, P & G's global new product launch success rate was 64% more than 15 bran

21、ds in China than 100 new products to market process The success rate is as high as 85% -90%. This compariso</p><p>　　New listing refers to a single brand of product on the market, the brand is the first stag

22、e of the product life cycle. But this time, the overall market for such products may be out of any of the product life cycle stage. Advertising sales strategy for the business plan should accelerate the open market situa