新產(chǎn)品成功上市的三個階段

1、新產(chǎn)品成功上市的三個階段新產(chǎn)品成功上市的三個階段決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來自社會宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對于資源的認(rèn)知與把握，有競爭環(huán)境時代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國市場營銷人著力研究的對象，中國營銷人在實際操作過程中形成的理論與觀點可謂汗牛充棟、蔚為大觀。但是，在這些文章中我們卻很少見到新產(chǎn)品上市推廣對于消費者消費形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國企業(yè)開始走入很多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國企

2、業(yè)在新產(chǎn)品上市中將越來越面臨消費者變量的影響，消費者已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品上市成功與否的決定性因素。積蓄消費者勢能階段積蓄消費者勢能階段我們在實際新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強調(diào)速度對于企業(yè)推動新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費者形態(tài)進(jìn)行必要的消費勢能積聚對快速推動新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實意義。創(chuàng)

3、爾特?zé)崮芄臼且粋€從事熱水器生產(chǎn)有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特?zé)崴髟谌蚋叨藷崴魇袌鲇兄匾牡匚唬洚a(chǎn)品一直暢銷歐洲市場。在創(chuàng)爾特進(jìn)入國內(nèi)高端熱水器市場策略中就有效地利用了積蓄消費者勢能的策略，使得創(chuàng)爾特一進(jìn)入國內(nèi)市場便出手不凡、引人注目。今年，在國內(nèi)熱水器紛紛走入低谷時期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚，取得熱水器市場驕人市場業(yè)績。創(chuàng)爾特采取了哪些手段來積蓄國內(nèi)市場消費勢能首先是形象動作。自去年開始，創(chuàng)爾特一改國內(nèi)市場低調(diào)的行事作風(fēng)，在國內(nèi)市場

4、頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術(shù)、質(zhì)量高端形象獲得國內(nèi)消費者廣泛認(rèn)同。按照一般操作規(guī)律，國內(nèi)企業(yè)都會迅速推出拳頭新產(chǎn)品逐鹿國內(nèi)市場。創(chuàng)爾特的操作有點另類，他選擇了暫時不進(jìn)入國內(nèi)高端市場的策略，而是繼續(xù)制造懸念。2002年6月，創(chuàng)爾特在國內(nèi)某著名熱水器品牌出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)時繼續(xù)高調(diào)出手，意圖收購該熱水器品牌，在國內(nèi)熱水器市場引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個事件上賺足了媒體的眼球，經(jīng)銷商與消費者的胃口繼續(xù)被高高吊起。2002年年底，創(chuàng)

5、爾特在媒體上鄭重宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場的熱水器產(chǎn)品，從而為自己進(jìn)入國內(nèi)高端熱水器市場貯備了可謂足夠多的勢能，此時的創(chuàng)爾特?zé)崴骺芍^99度的熱水，只差1度即可沸騰。在創(chuàng)爾特的內(nèi)部，關(guān)于新產(chǎn)品上市的策劃卻緊鑼密鼓地展開：進(jìn)行新的品牌傳播定位，推動公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對于暢銷歐美的加密新產(chǎn)品進(jìn)行提前解密，執(zhí)行新產(chǎn)品新的經(jīng)銷商政策等等，直到今年春節(jié)過后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬美金解密費的利潤風(fēng)險迅速投入國內(nèi)饑餓市場。及時調(diào)整，隨著事

6、件發(fā)展因勢利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時向消費者滲透健康的個人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時刻關(guān)注健康的品牌理念。經(jīng)過重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時滋潤成份迅速補充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強化

7、產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競品。祖絲借助重大的社會行銷事件，引導(dǎo)消費者消費需求一舉獲得成功，成為新產(chǎn)品利用行銷事件啟動市場按鈕的經(jīng)典案例。引爆消費者勢能必須注意以下一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)：第一，消費走向的準(zhǔn)確判斷。并不是所有的社會事件都構(gòu)成引爆消費需求的按鈕。我們在市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯誤，導(dǎo)致產(chǎn)品直接下馬。第二，消費事件的靈活把握。

8、消費事件的利用與操作者本人的能力水平密切相關(guān)。一個看上去很平庸的事件，在策劃家的眼里往往是商機(jī)無限。操作者的水平對引爆消費需求非常關(guān)鍵。第三，社會思潮巧妙轉(zhuǎn)化。我們知道，決大多數(shù)的市場需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費機(jī)會需要策劃者對社會思潮有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認(rèn)識。引導(dǎo)消費者消費階段引導(dǎo)消費者消費階段當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個相對比較平穩(wěn)的消費階段時，引導(dǎo)消費潮流便成為新產(chǎn)品推廣者的主要任務(wù)。消費潮流的引導(dǎo)主要突出在兩點，一

9、是強大的市場執(zhí)行力，另一個就是細(xì)節(jié)的力量。我們見到國內(nèi)企業(yè)的引導(dǎo)消費潮流上創(chuàng)造了許多生動的方式，這些方式在現(xiàn)在依然具有很強的市場效果。如決勝終端。我們的商場業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了萬紫千紅的生動局面，說明了中國企業(yè)在市場終端執(zhí)行上已經(jīng)具備了強大的競爭力密集的軟文傳播已經(jīng)成為中國市場一種獨特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國消費者的消費需求得到了積極健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費者消費階段最重要的競爭特征為系統(tǒng)制勝，因為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比穩(wěn)健比耐力的時代，企

10、業(yè)在新產(chǎn)品上的成功不是突破性的進(jìn)攻，而是沉著冷靜的系統(tǒng)策略。這一階段的消費者特征表現(xiàn)為相對穩(wěn)定，消費者的消費趨向比較明顯，對于消費者的研究更多趨于比較理性，消費者的反饋意義對企業(yè)顯得非常重要。對消費者的危機(jī)公關(guān)更加重要被提上議事日程。有兩個比較經(jīng)典的新產(chǎn)品市場表現(xiàn)例子能夠說明這時期消費者維護(hù)與消費者公關(guān)的極端重要性。1999年4月，三株口服液雖然迎來了常德官司的勝利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌