汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新視角畢業(yè)設(shè)計(jì)論文

1、<p><b>　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新視角</b></p><p>　　——忠誠(chéng)管理機(jī)制的建立與鞏固</p><p>　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)得到飛速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，大量國(guó)外品牌汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，投資者、員工、顧客成為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素；通過(guò)有效措施，建立、鞏固忠誠(chéng)管理機(jī)制，是增

2、強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑。</p><p>　　1、當(dāng)前汽車(chē)工業(yè)發(fā)展面臨的形勢(shì)和環(huán)境變化</p><p>　　從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也發(fā)生根本性的變化。主要表現(xiàn)在：</p><p>　　1·1，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量急劇增長(zhǎng)，我國(guó)成為世界汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售第一的國(guó)家。</p><

3、;p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2009年，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1379．10萬(wàn)輛和1364．48萬(wàn)輛。15年增長(zhǎng)9.2倍。</p><p>　　1·2，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。</p><p>　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從90年代初一汽、二汽、上汽等少數(shù)幾個(gè)成規(guī)模企業(yè)和幾個(gè)品牌發(fā)展到30余家大型汽車(chē)企業(yè)、上百個(gè)品牌的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。并且，隨著2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到25%，世界多家跨國(guó)企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)入我

4、國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售代理業(yè)越來(lái)越多，人們有了更多的產(chǎn)品選擇，客戶分流現(xiàn)象非常明顯。汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不容易，比如，上海大眾汽車(chē)在20年間，市場(chǎng)占有份額由90%降到2009年20%左右。市場(chǎng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。</p><p>　　1·3，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶發(fā)生重大變化。</p><p>　　汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期以后，接踵而來(lái)的是產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分速度加快。對(duì)于消費(fèi)者，汽車(chē)不

5、僅是一種代步工具，也是一種品味和身份的體現(xiàn)。所以，不同消費(fèi)者具有不同的需求。另一方面，消費(fèi)者經(jīng)歷消費(fèi)不成熟的啟蒙期以后，買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性。對(duì)品牌、價(jià)額、性能、服務(wù)等提出更高的要求。因此，要求企業(yè)不但要以具有魅力的產(chǎn)品爭(zhēng)取顧客，而且要用一切為顧客著想的體貼和周到的服務(wù)去感動(dòng)顧客，吸引顧客。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中心也由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　1·4，流通體制發(fā)生重大變化。</p>

6、<p>　　中國(guó)汽車(chē)流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段： 第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)， 第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，以上三個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期(1997年至今)，中國(guó)轎

7、車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷(xiāo)體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。從而規(guī)范了市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化了市場(chǎng)管理，避免過(guò)度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)了品牌形象。</p><p&g

8、t;　　1·5 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)的變化</p><p>　　我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，比較流通體制前三個(gè)階段經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。目前，特許經(jīng)營(yíng)的品牌專(zhuān)賣(mài)是汽車(chē)廠家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都比較規(guī)范，新建的大多為集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位為一體4S 店或3S店；</p><p>　　另一種營(yíng)銷(xiāo)模式是特許連鎖經(jīng)營(yíng)，他

9、可以代理多種品牌的汽車(chē)，提供這些代理汽車(chē)的的銷(xiāo)售和服務(wù)，類(lèi)似于汽車(chē)超市；</p><p>　　其余還有汽車(chē)交易市場(chǎng)，是將許多汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店集中在一個(gè)地點(diǎn)，提供多種汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)，同時(shí)還提供多種延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等。目前以上營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步成熟，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模集約化經(jīng)營(yíng)提供了有力的保障。</p><p>　　2、影響增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力的諸種負(fù)面因素 </p><p

10、>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和市場(chǎng)培育，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)大部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力等方面逐漸成熟。但是，不可否認(rèn)的是，目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不同程度地存在一些不足之處。重點(diǎn)表現(xiàn)在低層次經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的不盡人意，難以適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)需要。</p><p>　　2·1有的企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)額、技術(shù)領(lǐng)先等

11、可度量?jī)r(jià)值因素的設(shè)計(jì)與實(shí)施。忽視營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)、顧客忠滿意誠(chéng)度調(diào)查、以及企業(yè)文化等隱形價(jià)值因素的完善與改進(jìn)。塑造品牌過(guò)多依靠形象廣告等淺表、短期行為，對(duì)品牌形象漫長(zhǎng)的積累過(guò)程中缺乏腳踏實(shí)地的長(zhǎng)效措施。 </p><p>　　2·2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的理解較多地停留在“營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售(推銷(xiāo))”的層面，具有獨(dú)創(chuàng)、特色、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理方法研究、

12、推廣不夠。</p><p>　　2·3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控能力不完善。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的品牌專(zhuān)賣(mài)4S店控制力較強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都比較規(guī)范。但是汽車(chē)廠家與特約經(jīng)銷(xiāo)的商業(yè)機(jī)構(gòu)之間由于受商務(wù)政策的完善性，返利制度合理性以及激勵(lì)制度的有效性影響，加之缺乏堅(jiān)挺的利益整體化基礎(chǔ)和不斷強(qiáng)化“忠誠(chéng)”度的有效措施，廠商矛盾時(shí)常顯現(xiàn)。當(dāng)前，汽車(chē)廠家多是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管

13、理。一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠家的利潤(rùn)指標(biāo)，就降價(jià)竄貨，甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，不僅擾亂的汽車(chē)廠家的價(jià)額體系，還影響了品牌形象，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)汽車(chē)企業(yè)忠誠(chéng)度降低。另一方面，具有獨(dú)立利益的經(jīng)銷(xiāo)商往往要更多地考慮銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和追逐利潤(rùn)最大化，尤其出現(xiàn)利益矛盾的情況下，很難做到無(wú)條件，不折不扣地執(zhí)行廠商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌推廣戰(zhàn)略，經(jīng)銷(xiāo)商的形象也將受到損害，產(chǎn)生的共同負(fù)面影響就是影響忠誠(chéng)顧客群體的形成。</p><

14、p>　　2·4汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。目前，汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在</p><p>　　2·4·1備件供應(yīng)不及時(shí)，供貨滿足不了需求。</p><p>　　2·4·2高水平的維修技術(shù)人員缺乏，維修能力不足，生產(chǎn)廠家不能為經(jīng)銷(xiāo)商提供足夠的技術(shù)支持。</p><p>　　2·4&#

15、183;3個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)零備件以次充好、價(jià)額欺詐等問(wèn)題，嚴(yán)重影響生產(chǎn)以及經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的聲譽(yù)，致使顧客流失。</p><p>　　2·5員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降，非正常流動(dòng)過(guò)于頻繁；人才流失，特別是高素質(zhì)復(fù)合型人才匱乏且頻繁流失，嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)行的質(zhì)量和長(zhǎng)期穩(wěn)定性。</p><p>　　3、建立、鞏固“忠誠(chéng)管理機(jī)制”，有效應(yīng)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。</p><p&g

16、t;　　以上問(wèn)題的存在，雖然屬于營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)階段管理層面的問(wèn)題，但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其負(fù)面影響一點(diǎn)不比技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)額等“硬傷”問(wèn)題帶來(lái)的影響小。特殊情況下，對(duì)企業(yè)硬實(shí)力的抵消和對(duì)顧客的傷害甚至要超過(guò)產(chǎn)品本身的缺陷。筆者認(rèn)為，要克服以上問(wèn)題對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的消弱，有必要借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，從完善制度入手，培育“忠誠(chéng)”經(jīng)營(yíng)理念，建立、鞏固“忠誠(chéng)管理機(jī)制”，加強(qiáng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p&g

17、t;　　3·1忠誠(chéng)管理的基本內(nèi)涵</p><p>　　“忠誠(chéng)”是一個(gè)有悠久歷史的人文概念，是指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力、忠實(shí)可靠的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)“顧客忠誠(chéng)”是指經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者有效投入和艱苦努力，贏得顧客對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生的相對(duì)偏好和高度信任，并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)常光顧服務(wù)的自覺(jué)行為。</p><p>　　目前在管理研究領(lǐng)域，對(duì)于“忠

18、誠(chéng)”管理，尤其是“顧客忠誠(chéng)”管理存在較多爭(zhēng)議。持不同意見(jiàn)者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是一種似是而非的觀點(diǎn)，管理理念是企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品，因此被誤認(rèn)為“忠誠(chéng)”。</p><p>　　另一種意

19、見(jiàn)認(rèn)為，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短，使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”?，F(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)?！邦櫩椭艺\(chéng)”理論可能導(dǎo)致企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷(xiāo)售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣(mài)顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷(xiāo)售過(guò)程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。</p><p>　　其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)是對(duì)忠誠(chéng)管理的一種簡(jiǎn)單片面理解。筆者之所以贊同并

20、倡導(dǎo)實(shí)行“顧客忠誠(chéng)”管理，從理論角度看，是因?yàn)椤邦櫩椭艺\(chéng)”管理是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)努力，爭(zhēng)取得到的理想目標(biāo)；是提高經(jīng)營(yíng)管理水平的自我促進(jìn)和自我約束；是以自己持續(xù)的忠誠(chéng)期望贏得的結(jié)果；而不是單方面對(duì)顧客要求或主觀、客觀對(duì)顧客的強(qiáng)迫。從目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，正是由于目前 “產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短”，長(zhǎng)期顧客嚴(yán)重流失，企業(yè)不遺余力地追求“顧客忠誠(chéng)”才更有其重要的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。</p

21、><p><b>　　3·2忠誠(chéng)管理機(jī)制</b></p><p>　　在此，需要指出的是，筆者之所以倡導(dǎo)建立、鞏固“忠誠(chéng)管理機(jī)制”，是因?yàn)橹艺\(chéng)管理涵蓋范圍是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全要素；是貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程的系統(tǒng)工程；是企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，從上至下必須忠實(shí)履行的準(zhǔn)則。因此不應(yīng)停留在口號(hào)式倡導(dǎo)的淺層次，而必須通過(guò)制度建設(shè)，將“忠誠(chéng)”理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，

22、體現(xiàn)在價(jià)值形成與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)，形成確保有效持續(xù)運(yùn)行的企業(yè)規(guī)章，建立一整套實(shí)用的測(cè)量指標(biāo)，用以指導(dǎo)實(shí)施日常工作的操作，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化不斷完善與改進(jìn)。</p><p>　　3·3投資者忠誠(chéng)管理機(jī)制的建立原則</p><p>　　“忠誠(chéng)”是一個(gè)人文概念，管理對(duì)象是人，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，“人”的要素?zé)o非投資者、員工、顧客。三者之間關(guān)系密切，要理解并管理其中一個(gè)，便必須理

23、解把握三者全體。</p><p>　　3·3·1投資者的選擇</p><p>　　為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營(yíng)，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長(zhǎng)期合作關(guān)系的投資人，他們一旦確定企業(yè)能為其帶來(lái)高額利潤(rùn)，便會(huì)毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標(biāo)的過(guò)程中獲得有力的支持，企業(yè)也將獲得較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。</p><p

24、>　　3·3·2贏得投資者忠誠(chéng)的基本途徑</p><p>　　贏得投資者忠誠(chéng)的最佳途徑一是通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)，能給投資者帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；二是準(zhǔn)確選擇忠誠(chéng)企業(yè)，工作能力強(qiáng)的經(jīng)理人；三是企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Α?</p><p>　　3·3·3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，對(duì)不同投資者和不同營(yíng)銷(xiāo)模式的管理重點(diǎn)</p><p>　　當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

25、的諸種模式中，有的專(zhuān)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)與汽車(chē)企業(yè)存在直接投資關(guān)系，有的不存在直接投資關(guān)系，屬于分銷(xiāo)商性質(zhì)的特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。 對(duì)于直接投資的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)是選擇忠誠(chéng)的、有能力的經(jīng)理人員，以此帶動(dòng)這些機(jī)構(gòu)成為企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)和實(shí)施忠誠(chéng)管理體系的有效環(huán)節(jié)。</p><p>　　對(duì)于沒(méi)有直接投資關(guān)系的特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，由于他們承擔(dān)了銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的重要任務(wù)，擴(kuò)大了銷(xiāo)售的通路， 是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系重要組成部分，樹(shù)立擴(kuò)

26、大企業(yè)品牌效應(yīng)不可或缺的重要力量。而且，通過(guò)與分銷(xiāo)商的合作，可以利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入，是生產(chǎn)企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)投資成本的重要途徑。因此，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)他們的作用，不但要通過(guò)提供高品質(zhì)、能夠提供豐厚利潤(rùn)的汽車(chē)產(chǎn)品、零部件和技術(shù)服務(wù)，為這些商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供有力的支持。而且，要以毫無(wú)保留的誠(chéng)信，恰當(dāng)處理有關(guān)商務(wù)關(guān)系，制定合理的返利制度以及有效的激勵(lì)制度，切忌歧視現(xiàn)象。以促進(jìn)

27、忠誠(chéng)管理機(jī)制在這些必不可少的延伸機(jī)構(gòu)得以實(shí)施。 </p><p>　　3·4員工忠誠(chéng)管理機(jī)制的建立原則</p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于資本作用的凸顯和過(guò)分宣傳，又由于勞動(dòng)合同契約關(guān)系的存在，掩蓋了員工勞動(dòng)價(jià)值和利潤(rùn)產(chǎn)生源泉的巨大作用。員工在企業(yè)的地位發(fā)生較大變化，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也急劇下降。在這種不正常社會(huì)現(xiàn)象面前，員工忠誠(chéng)更有必要引起社會(huì)和企業(yè)的高度關(guān)注。必須認(rèn)識(shí)到

28、員工是企業(yè)獲取利潤(rùn)的本源；是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的直接參與者；企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理活動(dòng)的踐行者；員工從事工作與崗位是企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。因此，任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意、信任、忠誠(chéng)，首先得讓內(nèi)部員工滿意、信任、忠誠(chéng)。有了忠誠(chéng)的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意，建立信任，樹(shù)立忠誠(chéng)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，忠誠(chéng)員工的含義，不只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他

29、服務(wù)人員，而且包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的所有員工。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。</p><p>　　建立員工忠誠(chéng)管理機(jī)制，是一個(gè)多種動(dòng)態(tài)因素影響的系統(tǒng)復(fù)雜工程，也是企業(yè)管理重要組成部分。兵無(wú)常勢(shì)。管無(wú)定規(guī)，每個(gè)企業(yè)都有其特殊情況，給出一個(gè)具體方案不屬本文討論內(nèi)容。但在當(dāng)前勞動(dòng)關(guān)系很不穩(wěn)定的社會(huì)背景下，應(yīng)該關(guān)注以下要點(diǎn)。</p><p>　　3·4

30、83;1注重培育以人為本的企業(yè)文化，。將以人為本的企業(yè)文化貫穿于員工招聘、收入、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵(lì)。</p><p>　　3·4·2盡量通過(guò)合同形式，給予員工相對(duì)穩(wěn)定和職業(yè)安全的工作機(jī)會(huì)，保持員工職業(yè)穩(wěn)定。</p><p>　　3·4·3正確處理企業(yè)力求降低成本，員工希望增加收入，消費(fèi)者希望低價(jià)額買(mǎi)到自己滿意汽車(chē)三者利益關(guān)系的平衡，建立科學(xué)、合理

31、、公平、公正薪酬模式，</p><p>　　3·4·4從人的需求出發(fā)，實(shí)施以人為本的管理。尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人、服務(wù)人。增強(qiáng)各種人事關(guān)系的親密感、信任度、凝聚力。</p><p>　　3·4·5通過(guò)多重激勵(lì)方式，比如動(dòng)員職工參與民主決策、給與更多責(zé)任、賦予更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、職工集體活動(dòng)多樣化、不同方式的獎(jiǎng)勵(lì)、給予更多工作等，認(rèn)可員工付出

32、的努力，體現(xiàn)職工的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。</p><p>　　3·4·6對(duì)于不同層次員工個(gè)人發(fā)展和培訓(xùn)要舍得投資，為忠誠(chéng)于企業(yè)的員工更好發(fā)揮天生能力和所學(xué)專(zhuān)業(yè)提供通道和組織保證。充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性、積極創(chuàng)造性，最大限度挖掘人的潛能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人目標(biāo)的契合。</p><p>　　3·4·7以人才創(chuàng)新帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)鍵是人才創(chuàng)

33、新，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才。要通過(guò)實(shí)施忠誠(chéng)管理機(jī)制，培育關(guān)鍵崗位的忠誠(chéng)員工。</p><p>　　3·5顧客忠誠(chéng)管理機(jī)制的建立原則</p><p>　　3·5·1建立顧客忠誠(chéng)管理機(jī)制的意義</p><p>　　顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。為了爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)投入了大量

34、營(yíng)銷(xiāo)成本，尤其是開(kāi)拓新顧客花費(fèi)費(fèi)用更高，有研究資料表明通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。特別是汽車(chē)產(chǎn)品作為一種耐用消費(fèi)品，通常情況下，使用周期都在幾年、十幾年以上，顧客購(gòu)車(chē)不但要考慮最初購(gòu)車(chē)成本，而且考慮后期獲得服務(wù)的便利、周到以及投入成本多少。因此十分小心謹(jǐn)慎。特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度透明，顧客手中掌握的信息越來(lái)越多，對(duì)于賣(mài)方的選擇空間大大拓寬，因此，通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)，贏得、鞏固老顧客的忠誠(chéng)、

35、建立新顧客的忠誠(chéng)比任何時(shí)候都具有重要意義。</p><p>　　3·5·2選擇合適的顧客</p><p>　　建立、鞏固顧客忠誠(chéng)機(jī)制的第一步也是關(guān)鍵一步是選擇合適的顧客群體。目前僅僅國(guó)內(nèi)成規(guī)模汽車(chē)廠家就有30余個(gè)，100多個(gè)品牌，還有大量國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入，服務(wù)于特定消費(fèi)層次的顧客群。顧客不是平均施力尋找購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此企業(yè)也無(wú)需平均施力吸引顧客，否則，很容易加大營(yíng)銷(xiāo)投入，增加

36、營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)采取的明智之舉應(yīng)該重點(diǎn)注意判斷誰(shuí)是自己的目標(biāo)顧客以及這些目標(biāo)顧客的喜好、要求，選擇客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者，制定計(jì)劃，有組織開(kāi)展活動(dòng)，以便有效選擇吸引顧客。</p><p>　　3·5·3提高顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。</p><p>　　贏得忠誠(chéng)顧客的前提是增強(qiáng)顧客滿意度和信任度，從而上升為忠誠(chéng)顧客。一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品

37、和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。但是 滿意總歸是一種人的感覺(jué)狀態(tài)，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們期望所進(jìn)行的比較。傾向于感性感覺(jué)，顧客滿意只是營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步目標(biāo)；顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果可以過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)管理的第二步——顧客信任，顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它與顧客滿意不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要

38、和享受時(shí)，行為信任才會(huì)上升為營(yíng)銷(xiāo)管理的第三步臺(tái)階——顧客忠誠(chéng)。其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。為了促進(jìn)這種遞進(jìn)關(guān)系盡快完成，汽車(chē)企業(yè)首先需要提高顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。</p><p><b>　?、偬岣弋a(chǎn)品價(jià)值</b></p><p>　　汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)

39、值由產(chǎn)品基本技術(shù)功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。一切產(chǎn)品都不可能做到完美無(wú)缺，汽車(chē)企業(yè)為了做到持久忠誠(chéng)顧客，必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境變化，根據(jù)顧客的新要求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)新，使產(chǎn)品持續(xù)占領(lǐng)顧客需求的制高點(diǎn)。</p><p>　?、凇拔锩纼r(jià)廉”、 “物有所值”并重</p><

40、p>　　培育忠誠(chéng)顧客群不能僅僅要做到“物美價(jià)廉”，更要做到“物有所值”企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位，尋求差異化經(jīng)營(yíng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培育出屬于自己的忠誠(chéng)顧客群。</p><p><b>　?、鄯?wù)優(yōu)質(zhì)</b></p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品在價(jià)額和質(zhì)量上的差距越來(lái)越小，服務(wù)成為顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)比較的重要方面，

41、服務(wù)已經(jīng)是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，汽車(chē)企業(yè)必須擁有完善的的顧客服務(wù)系統(tǒng)。建立服務(wù)呼叫中心、投訴中心、維修中心、顧客服務(wù)中心等，讓顧客充分體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)愉悅，為顧客消除一切后顧之憂。</p><p>　　3·5·4鞏固顧客的忠誠(chéng)</p><p>　　在顧客選擇產(chǎn)品過(guò)程中，老顧客的褒獎(jiǎng)以及負(fù)面宣傳十分重要。這種口碑是顧客對(duì)顧客的對(duì)話，受相同的價(jià)值取向決定

42、，新顧客對(duì)立場(chǎng)相同或者朋友的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者宣傳的認(rèn)可。尤其老顧客的負(fù)面影響對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的努力抵消能力更為強(qiáng)勢(shì)。因此必須持續(xù)地鞏固顧客的忠誠(chéng)。</p><p>　?、俳⒏咝У念櫩凸芾頇C(jī)構(gòu)</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該建立高效的顧客管理機(jī)構(gòu)，充實(shí)專(zhuān)業(yè)和業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的人負(fù)責(zé)顧客管理，承擔(dān)信息的集中，協(xié)調(diào)、做好顧客服務(wù)的部門(mén)溝通。處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系等工作。

43、同時(shí)要確定工作職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。為忠誠(chéng)顧客管理機(jī)制實(shí)施提供組織保證。</p><p>　?、谧岊櫩透奖?，對(duì)顧客更親切</p><p>　　為了讓顧客更為方便地取得企業(yè)服務(wù)，需要建立電話、網(wǎng)站、傳真等一系列方便條件，使顧客隨時(shí)隨地獲得服務(wù)。應(yīng)注重與顧客的聯(lián)系與溝通，進(jìn)行情感投資。以示對(duì)顧客的忠誠(chéng)。</p><p><b>　

44、?、劭焖俜磻?yīng)</b></p><p>　　企業(yè)要把每一個(gè)顧客當(dāng)成一個(gè)永恒的服務(wù)對(duì)象，建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大程度地減少抱怨，穩(wěn)定顧客群。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]汪建坤 俞劍平 趙劍英 《一種新的管理模式：忠誠(chéng)管理》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2002年第1期 <