試論商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略

1、<p>　　試論商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略</p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷的核心就是要通過收集整理顧客資料，了解顧客需求，從而更好的為顧客服務(wù)。在營銷成本能夠降低而營銷效率卻得到提高的情況下，以理性的數(shù)據(jù)分析來提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)據(jù)庫營銷的作用與優(yōu)勢是明顯的。借助于信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過本身理論體系的發(fā)展和營銷實(shí)踐的檢驗(yàn)和充實(shí)后，數(shù)據(jù)庫營銷正日臻完善。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷日漸突兀，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)

2、據(jù)庫營銷的結(jié)合將是基于信息技術(shù)發(fā)展起來的營銷策略發(fā)展的必然趨勢。 </p><p>　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在帶來巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也使市場競爭越來越激烈，隨著市場競爭的日益激烈，市場份額的取得也日益艱難。在這種情況下，市場細(xì)分也必然逐步深化，這就要求營銷者要越來越重視消費(fèi)者的興趣和感受，必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

3、社會化的基本要素之后，企業(yè)在合適的條件下恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，將會使其產(chǎn)品更好地服務(wù)于顧客，從而使企業(yè)獲得更大的市場和利潤。數(shù)據(jù)庫營銷作為營銷方式中最直接的可控人性化策略，注重對顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征等進(jìn)行深層次研究，能使顧客獲得更高層次的滿意度，必將受到營銷者和消費(fèi)者的一致青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大推動(dòng)了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使信息的獲取和傳遞變得越來越容易，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷也必將成為未來最重要的營銷模式之一。 &

4、lt;/p><p>　　一．據(jù)庫營銷的出現(xiàn)和發(fā)展</p><p>　　1． 數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn) </p><p>　　近代營銷在歷經(jīng)種種概念變換之后,關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動(dòng)的主體 ——人與人的關(guān)系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性。關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程

5、,目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,要為顧客增加各種服務(wù)的附加值。在這種營銷方式下，營銷者就必須花費(fèi)精力對每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，這就要求企業(yè)要建立一個(gè)先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)，加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系。特別是當(dāng)市場競爭日趨激烈時(shí)，顧客成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住顧客將是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時(shí)了解顧客的需求及其變化。要

6、依照消費(fèi)者的價(jià)值觀念來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品，在很多情況下，無法吸引到顧客或失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對服務(wù)的不滿，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化應(yīng)該是高度融合在一起的。提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對企業(yè)的忠誠度，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個(gè)部門將被高度地整合起來，以顧客為中心</p><p>　　2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的定義 </p><p>　　數(shù)

7、據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域的一次重要變革，是一個(gè)全新的營銷概念。所謂數(shù)據(jù)庫營銷（DATA BASE MARKETING—縮寫為DBM ），就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。在營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒（PHILIP KOTLER）的《市場營銷管理》第九版中，數(shù)據(jù)庫營銷的定義是指“營銷者建立、維持

8、和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品，供應(yīng)商，批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過程”。但這個(gè)定義有一個(gè)不足，即它將數(shù)據(jù)庫營銷的作用或功能僅局限于狹義的促銷范疇內(nèi)，因而不利于營銷者充分認(rèn)識數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷實(shí)踐中的重大作用。數(shù)據(jù)庫營銷也可以說是一門邊緣科學(xué). 是信息與統(tǒng)計(jì)分析科學(xué)加上一定藝術(shù)成分的一門科學(xué)，其中最主要的兩門基礎(chǔ)學(xué)科一是信息技術(shù)，一是營銷學(xué)，另外經(jīng)常用到的還有一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)。 </p><p>　　3

9、．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 </p><p>　　從上世紀(jì)九十年代以來，數(shù)據(jù)庫營銷一直是一個(gè)熱門話題。但是，長期以來，營銷者大多將數(shù)據(jù)庫營銷僅僅看作是一種直銷工具，在具體應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)，僅僅將其限于促銷范圍。由于對數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認(rèn)識不夠，在相當(dāng)長一段時(shí)期，企業(yè)對于數(shù)據(jù)庫營銷只是處于一個(gè)討論和探索的階段，在這一階段，數(shù)據(jù)庫營銷基本是僅僅作為一種直銷工具而存在的。從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)

10、庫營銷在八十年代前，主要應(yīng)用在直銷領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和電視營銷等。進(jìn)入八十年代，隨著計(jì)算機(jī)能力的增強(qiáng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步，加上大眾市場的飽和導(dǎo)致競爭的加劇，不少非直銷領(lǐng)域的營銷者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術(shù)。九十年代中期，美國的一家營銷公司的調(diào)查才顯示：５６％的被調(diào)查的制造商和零售商已建立或正在建立數(shù)據(jù)庫，１０％計(jì)劃這樣做，８５％認(rèn)為為了二十一世紀(jì)的競爭他們需要數(shù)據(jù)庫營銷。通常情況下，數(shù)據(jù)庫營銷的進(jìn)行應(yīng)包括建

11、立數(shù)據(jù)庫、維持?jǐn)?shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個(gè)基本步驟，若僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷。而如果不把數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用到一般企業(yè)的諸如目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價(jià)格測試等營銷活動(dòng)中</p><p>　　二．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系</p><p>　　傳統(tǒng)的大眾化營銷通常都是所謂以產(chǎn)品為中心的營銷，在這個(gè)階段，對量化分析的要求有一些，但不會象數(shù)據(jù)庫營銷一樣對所有的相關(guān)數(shù)據(jù)都進(jìn)

12、行歸納分析，也沒有將數(shù)據(jù)化營銷提高到整個(gè)營銷過程中的管理和核心地位。 數(shù)據(jù)庫營銷使得企業(yè)從規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷，或者叫個(gè)性化營銷，使得企業(yè)有能力面對廣泛的顧客，并給每一個(gè)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。這也就意味著，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化營銷卻沒什么差別。數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系可見下表： </p><p>　　此外，在實(shí)際生活中，數(shù)據(jù)庫營銷、直接郵件、直復(fù)營銷這三個(gè)概念也經(jīng)常會被人們

13、混淆使用，事實(shí)上它們之間的差別很大。直接郵件僅僅是溝通媒介的一種形式，營銷人員將郵件直接郵寄給挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其它“長翅膀的推銷員”。直接郵件也常常被當(dāng)作數(shù)據(jù)庫營銷中一種常見的溝通手段，可以和數(shù)據(jù)庫營銷所使用的其它媒介（如電話、電傳等）一起與儲存在數(shù)據(jù)庫中的顧客進(jìn)行聯(lián)系。美國直復(fù)營銷協(xié)會給直復(fù)營銷下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場

14、營銷體系。”數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的一個(gè)最有力的支持工具，但數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅只服務(wù)于直復(fù)營銷，它的作用范圍更加廣泛。 </p><p>　　三．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃和商品數(shù)據(jù)庫的建立</p><p>　　1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃 </p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃實(shí)質(zhì)是一種營銷管理過程，即運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這一新的營銷工具，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，高效率而又

15、富有成果地開展?fàn)I銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即借助營銷數(shù)據(jù)庫使公司與它的最佳市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。 </p><p>　　營銷分析是規(guī)劃數(shù)據(jù)庫營銷的第一個(gè)步驟，其目的在于了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及競爭的強(qiáng)勢和弱勢。第二個(gè)步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。對于已選定的目標(biāo)，識別其顧客，并將相關(guān)信息輸入，經(jīng)常更新擴(kuò)充。對于已選定的業(yè)務(wù)，則決定采取那種策略。最后還要設(shè)定三至五年的中長期數(shù)

16、據(jù)目標(biāo)。接下來就要擬定具體計(jì)劃，形成策略。具體計(jì)劃應(yīng)包括目標(biāo)的先后順序、營銷4P、預(yù)算及信息系統(tǒng)，最重要的是要有專人來負(fù)責(zé)營銷組織。第四個(gè)步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、4P計(jì)劃及預(yù)算為基礎(chǔ)，依計(jì)劃進(jìn)行，從數(shù)據(jù)庫選取顧客實(shí)施促銷。對于常照顧生意的常客尤應(yīng)多加了解，因?yàn)楦鶕?jù)帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。除此之外，也要長期追蹤顧客的需求和購買潛力，適時(shí)提供信息從事關(guān)系營銷，并建立其對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度。營銷

17、活動(dòng)所得的情報(bào)再反饋給數(shù)據(jù)庫，以更新擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫。最后一個(gè)步驟是對顧客及營銷活動(dòng)的評價(jià)檢查。對每個(gè)顧客的購買種類、購買金額、最后交易日等信息進(jìn)行了解。對于營銷活動(dòng)則以目標(biāo)和地區(qū)分別評估其反應(yīng)和效益?！?</p><p>　　2．商品數(shù)據(jù)庫的建立與運(yùn)行 </p><p>　　營銷管理的目的在于使公司的營銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是公司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。一般的營銷管理過程應(yīng)包括四個(gè)主

18、要步驟，即分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、確定營銷組合、管理營銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫營銷的整體計(jì)劃作為一種營銷管理過程，自然也包括上述的四個(gè)主要步驟，但數(shù)據(jù)庫營銷是一種與傳統(tǒng)的營銷有著重大區(qū)別的新興營銷方式，因而在上述的四個(gè)步驟中至少前兩個(gè)的具體內(nèi)容已變得有所不同，一般情況下，數(shù)據(jù)庫營銷包括建立數(shù)據(jù)庫，維持?jǐn)?shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個(gè)基本步驟。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷，建立數(shù)據(jù)庫的目的是要將其應(yīng)用到目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價(jià)格

19、測試等營銷活動(dòng)中。數(shù)據(jù)庫營銷也可以說是營銷觀念的一個(gè)革命，因?yàn)樗昧水?dāng)代發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，幫助營銷人員更好地了解顧客，更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。盡管企業(yè)在實(shí)際開展數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)時(shí)所經(jīng)過的步驟并非完全一致，但大多都需經(jīng)過以下七個(gè)過程： </p><p>　　第一． 數(shù)據(jù)的收集和利用。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據(jù)庫，包括顧客的屬性、購買史、商品供需及各種可衡量數(shù)據(jù)。顧客的屬性有

20、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會心理學(xué)上的屬性，如生活方式等。購買史是依照顧客類別，將其消費(fèi)的商品種類、購買頻率、購買金額及最后一次購買日期輸入數(shù)據(jù)庫，并隨時(shí)更新擴(kuò)充。顧客和準(zhǔn)顧客的名單及相關(guān)資料可通過多種方法來收集：從中間商和推銷人員處得知；在商品上付回函明信片，請顧客填寫之后寄回（一般以贈品或售后服務(wù)作為回報(bào)）；通過在大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、Ｗｅｂ網(wǎng)點(diǎn)等）做廣告，請顧客通過一定方式（

21、電話、電子郵件等）給予回復(fù)；從外部租借和購買合乎要求的名單；同業(yè)間的名單交換。如服裝店和化妝品店交換各自的名單可產(chǎn)生極好的效果（這也許是由于二者都以年輕女性為對象所致）；可以通過市場調(diào)查，也可以利用公共記錄，如人口統(tǒng)計(jì)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、信用卡記錄等。 </p><p>　　第二．進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲。上面步驟中采集到的顧客名單、地址和其它信息應(yīng)該被存儲到專門建立的數(shù)據(jù)庫中。如果得知顧客過去的購買行為，也

22、應(yīng)該存入數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可以自己從事這項(xiàng)工作，也可請專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公司來做。許多企業(yè)讓專門的服務(wù)公司來建立最初的數(shù)據(jù)庫存。不管數(shù)據(jù)庫是由企業(yè)還是由專門的服務(wù)公司管理，都必須保證輸入數(shù)據(jù)的精確性?！?</p><p>　　第三．?dāng)?shù)據(jù)的完善。在數(shù)據(jù)庫營銷中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能僅限于此。為了擁有一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫，公司必須獲得更多的關(guān)于顧客和準(zhǔn)顧客的信息，比如消費(fèi)者使用競爭者產(chǎn)品的情況，消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法

23、以及特定的消費(fèi)者對產(chǎn)品的特定需求等。企業(yè)可以通過各種調(diào)查和詢問來完善數(shù)據(jù)庫?！?</p><p>　　第四．?dāng)?shù)據(jù)的分析。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類組合，建立起一套看得出其供需的分類系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營銷活動(dòng)效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據(jù)庫除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡易性，并要能夠進(jìn)行顧客分類、顧客回應(yīng)管理、頻率營銷及市場的交叉分析等多種功能。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用

24、電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，以具有共同特征———比如興趣、收入、專用某品牌產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作的目標(biāo)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)、計(jì)算機(jī)及相應(yīng)軟件，提供出產(chǎn)品開發(fā)部門、營銷部門、公共關(guān)系部門所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)。 </p><p>　　第五．直接與消費(fèi)者（上個(gè)步驟中所選定的目標(biāo)顧客）進(jìn)行雙向溝通。數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作的一個(gè)重點(diǎn)步驟是適當(dāng)?shù)慕涣鳌蜻m當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^一定的方式獲取顧客的反饋信息。一部分信息可通

25、過某種媒介傳給所有顧客和準(zhǔn)顧客，但大部分信息僅僅針對特定消費(fèi)者傳遞，即進(jìn)行一對一行銷。 </p><p>　　第六．測試結(jié)果。比如在小范圍內(nèi)使用不同的媒介傳遞同一信息，其測試結(jié)果可告知哪種傳遞方式最有效?；蛴秒娔X設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品的消費(fèi)者特性，以此查找目標(biāo)顧客，作為營銷工作的目標(biāo)。 </p><p>　　第七．重復(fù)1—6步驟，不斷改善和隨時(shí)更新數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，若數(shù)據(jù)

26、庫資料沒有及時(shí)更新，對企業(yè)而言就等于失去了利用價(jià)值。唯有鍥而不舍地增補(bǔ)新燃料，定期刪除不符合要求的過時(shí)信息，采取質(zhì)和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營銷的效果。</p><p>　　四．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的基本作用和優(yōu)勢</p><p>　　1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的基本作用 </p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷致力于持續(xù)的升級信息和進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者，對

27、于眾多的市場營銷目標(biāo)來說，徹底全面的了解消費(fèi)者將更有效的支持短期銷售。數(shù)據(jù)庫營銷是以消費(fèi)者為中心的，在這種概念下，數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用表現(xiàn)在以下這些方面： </p><p>　　首先，可以更加充分地了解顧客的需要，以確定最佳顧客。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)，利用這些顧客信息不但可以確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的潛在顧客，而且可以用來劃分顧客等級，以為顧客提供更好的服務(wù)并能考慮到當(dāng)前和未來的盈利。 &

28、lt;/p><p>　　其次，可以實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品的銷售。若同一公司擁有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌，就可以應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷使各種產(chǎn)品互相補(bǔ)充。比如一個(gè)電腦廠商可以發(fā)送打印機(jī)的贈券給它的電腦購買者。 </p><p>　　再次，可以保持與消費(fèi)者的良好聯(lián)系。一個(gè)正確的并得到有效維護(hù)的數(shù)據(jù)庫能夠使商家直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定條件下，廠家甚至可以不通過分銷渠道而直接銷售。 </p&

29、gt;<p>　　最后，可以進(jìn)行有效的市場調(diào)查和需求預(yù)測。營銷者不僅可以根據(jù)顧客的歷史資料預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。并且有利于進(jìn)行消費(fèi)者的研究,比如對顧客的愛好、媒介的放置、分銷、溝通手段等進(jìn)行分析研究，可以根據(jù)顧客的資料分析顧客需求行為，以挖掘潛在的目標(biāo)市場。 </p><p>　　2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 </p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷之所以會受到眾多企業(yè)的青

30、睞，與數(shù)據(jù)庫營銷的明顯優(yōu)勢是密不可分的。它可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，可以降低營銷成本，提高營銷效率；可以使消費(fèi)者成為企業(yè)長期的、忠實(shí)的用戶；可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息；可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其它競爭者，同時(shí)使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開、自然化的對抗。細(xì)分析起來，數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： </p><p>　　第一．準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，提高營

31、銷效率。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個(gè)全新的營銷概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85％的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)競爭力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾

32、傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2—4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20—30％。 </p><p>　　第二．增強(qiáng)顧客信任感，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實(shí)用戶 。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的

33、信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷宣傳活動(dòng)，必須以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶。 </p><

34、;p>　　第三．可以預(yù)測數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)果。 傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫營銷中，顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果就很容易測定了。而測定的上次營銷活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫營銷提供參考，從這個(gè)意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是最科學(xué)的營銷方式。 </p><p>　　第四．促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能性。比如一些目錄公司設(shè)

35、一個(gè)ID電話號碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購買相同商品的需要，把這個(gè)電話號碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購服務(wù)代表就將定貨信息輸入記錄，不必顧客重復(fù)回答相同問題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們訂購禮品的時(shí)候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品。 </p><p>　　第五．可以幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體。消費(fèi)者所在地區(qū)、購買習(xí)慣、購買能力，商店數(shù)目等，都是企業(yè)決定營銷

36、媒體分配時(shí)必須要考慮的內(nèi)容。在制訂媒體宣傳計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者的所有情報(bào)更是營銷人員必須要了如指掌的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷的著眼點(diǎn)在于個(gè)人而不是所有消費(fèi)者，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果。 </p><p>　　第六．使企業(yè)之間競爭更加隱秘，避免公開、自然化的對抗。傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借

37、助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭者的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。 </p><p>　　第七．可以維持和增強(qiáng)與消費(fèi)者感情紐帶。致力于同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒有什么東酉比擁有一個(gè)忠誠的消費(fèi)者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟(jì)。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公

38、司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。 </p><p>　　第八

39、．能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和搜集有關(guān)新產(chǎn)品、新服務(wù)的設(shè)想 。營銷者可以調(diào)查和觀察特定的顧客，追蹤個(gè)體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，贏得新的效益。例如，美國加州某連鎖超市通過數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)從記錄著每天營銷和顧客基本情況的數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)：在下班后光顧購買嬰兒尿布的顧客多數(shù)是男性，他們往往也同時(shí)購買啤酒。于是超市經(jīng)理決定調(diào)整貨架擺放，將啤酒類商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并在二者之間放上土豆片之類佐酒小食品，同時(shí)

40、把男士們需要的日常用品就近布置。這樣一來，上述幾種商品的銷量幾乎馬上成倍增長。 </p><p>　　第九．可以為有效的市場探測提供了有力的支援 。顧客數(shù)據(jù)庫的存在為營銷者發(fā)展一個(gè)可以控制的研究樣本提供了可能，同時(shí)營銷者和顧客之間現(xiàn)成的關(guān)系也促使這種市場探測的反應(yīng)率更高。并且，顧客購買歷史和其它已有數(shù)據(jù)也為營銷者進(jìn)行對比分析創(chuàng)造了條件。這在新產(chǎn)品的試銷結(jié)果的追蹤，產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性的衡量，促銷媒介有效性的評估等方

41、面，作用尤其明顯。以超市為例，如果每位會員顧客的詳細(xì)購物資料都經(jīng)過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會員顧客的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和過去購物資料相結(jié)合，每天做成報(bào)表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的消費(fèi)者對新上架的某種商品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應(yīng)?！?lt;/p><p>　　五．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展與應(yīng)用</p><p>　　數(shù)據(jù)庫營銷的作用就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、

42、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。從理論上說，數(shù)據(jù)庫營銷并不是網(wǎng)絡(luò)營銷中特有的手段，在傳統(tǒng)營銷中，如直郵廣告、電話營銷等過程中，數(shù)據(jù)庫營銷也是一種常用的手段，不過，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，數(shù)據(jù)庫營銷有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要策略之一。 </p><p>　?。保W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫營銷 </p><p>　　在當(dāng)前的營銷模式中，以

43、Internet為支撐，在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷日漸突兀，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷（Internet Database Marketing）是一種交互式營銷處理方法，它通過獨(dú)特的可記載營銷媒體和營銷渠道（主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還包括電話和銷售人員），將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營銷方法和營銷策略，使

44、公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展而來的，它通過利用Internet的交互特性直接與顧客進(jìn)行溝通，顧客通過網(wǎng)絡(luò)訪問企業(yè)站點(diǎn)，企業(yè)可以直接了解和掌握顧客的數(shù)據(jù)。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以直接與顧客溝通，同時(shí)可以簡單快捷的收集營銷數(shù)據(jù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷可以在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上更好了解顧客、服務(wù)顧客。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法，目前，有許多大公司對此投入大量資金，如通訊業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)和

45、辦公設(shè)備供應(yīng)商中的德爾公司（DELL）、ＩＢＭ公司和施樂公司（Xerox），汽車廠商福特公司（Fo</p><p>　　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；大型數(shù)據(jù)庫(數(shù)據(jù)倉庫)；營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)

46、的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫?！?</p><p>　　在網(wǎng)上，無論是研究誰會訪問自己的站點(diǎn)，還是研究誰會對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并作出購買，營銷者都可利用在網(wǎng)頁上放置的程序表

47、格自動(dòng)收集數(shù)據(jù)，它會在用戶訪問時(shí)要求輸入個(gè)人的特征，并自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫中，以便營銷者日后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)開掘。相對于網(wǎng)下營銷，數(shù)據(jù)庫營銷在決定網(wǎng)上營銷的有效性上更凸現(xiàn)出重要的作用。戴爾電腦公司在許多國家通過網(wǎng)絡(luò)銷售電腦，它一年之中提供顧客25000種不同配置的電腦。每一臺電腦都是照單定制，然后在短短幾天送達(dá)顧客。它的成本和庫存都低于大多數(shù)傳統(tǒng)的電腦。像惠普公司就承認(rèn)這一點(diǎn)，而康柏公司，每年庫存占銷售的5.2%，戴爾只有1.5%。這種存在

48、于企業(yè)和顧客之間的高度個(gè)人化關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷得以有效利用的基礎(chǔ)之一。 數(shù)據(jù)庫營銷策略使得企業(yè)從規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷，或者叫個(gè)性化營銷，使得企業(yè)有能力面對廣泛的顧客，并給每一個(gè)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。這等于說，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I銷沒什么差別。 </p><p>　?。玻W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn) </p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出理性化、個(gè)性化和衍生

49、化的特點(diǎn)時(shí)，營銷者就必須對市場的變化作出及時(shí)反應(yīng)和調(diào)整，不斷細(xì)分目標(biāo)市場，開發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品，以保持在市場競爭中處于有利位置。數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，它的主要特點(diǎn)是： </p><p>　　第一． 營銷渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)的通訊手段和銷售人員。 </p><p>　　第二．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更具效率性和交互性，同時(shí)提供的服務(wù)和信息

50、交流可以跨越時(shí)空限制。特別是由于搜索引擎技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)藏的大量消費(fèi)者的需求信息和公司的相關(guān)信息將會在最短時(shí)間內(nèi)被有效挖掘和利用。 </p><p>　　第三．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷獲取信息比較容易，它的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于利用信息挖掘知識，即找出有價(jià)值的信息，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷重點(diǎn)和更多的時(shí)間是在收集信息和簡單分類信息。 </p><p>　　3．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 </p>

51、;<p>　　與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。 </p><p>　　首先．動(dòng)態(tài)的更新數(shù)據(jù)庫資料，最大限度的滿足顧客需求。在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時(shí)也造成了過期、無效

52、數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)也比較大。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。此外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中（稱為數(shù)據(jù)倉庫），通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)，能夠了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專

53、業(yè)性服務(wù)，最大限度的滿足顧客需求 </p><p>　　其次，用戶數(shù)據(jù)的增加方便快捷。在數(shù)據(jù)庫資料的應(yīng)用中，僅靠現(xiàn)有的顧客資料是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷售或者免費(fèi)使用等機(jī)會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理

54、區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。而現(xiàn)在借用互連網(wǎng)的這一強(qiáng)大的信息互動(dòng)通道，這些問題得到了有效的解決。 </p><p>　　最后．夠改善顧客關(guān)系，進(jìn)行良好的顧客服務(wù)。顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛好、購物習(xí)慣

55、等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。　　　 </p><p>　　另外，有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方法，提高營銷效率降低營銷成本。公司還可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應(yīng)，

56、可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系等?！?</p><p>　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，它已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)在新時(shí)代建立新的競爭優(yōu)勢的有力工具。在我國，數(shù)據(jù)庫營銷基本上還處于學(xué)習(xí)和探索的階段，數(shù)據(jù)庫營銷這樣獨(dú)具競爭力的

57、營銷工具在中國企業(yè)目前還尚未發(fā)揮應(yīng)有的作用，但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和營銷理念的不斷進(jìn)步，相信數(shù)據(jù)庫營銷也同樣會逐漸在中國企業(yè)間得到普及。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。在一定程度上，數(shù)據(jù)庫營銷就意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團(tuán)隊(duì)精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機(jī)器、錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和系統(tǒng)，需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)系統(tǒng)性的整合的營銷體系