我國動畫電影市場的營銷策略與分析本科論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設計）</b></p><p>　　題目 我國動畫電影市場的營銷策略分析 </p><p>　　院系 勝祥商學院市場營銷系 </p><p>　　專業(yè) 市場營銷專業(yè) </p><p>　　學號

2、 </p><p>　　學生姓名 </p><p>　　指導教師及職稱 </p><p>　　2017年 3月 1日定稿</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b&g

3、t;　　中英文摘要</b></p><p>　　第一章 緒論 ------------------------------------------------------------------1</p><p>　　1.1 研究的背景和意義 -----------------------------------------------------1</p>&l

4、t;p>　　1.2 相關研究評述 ---------------------------------------------------------1</p><p>　　1.3 研究思路與創(chuàng)新點 -----------------------------------------------------2</p><p>　　第二章 我國動畫電影市場現狀及發(fā)展歷程 ---------

5、------------------------------ 3</p><p>　　2.1 動畫電影市場的特點 -------------------------------------------------- 3</p><p>　　2.2 動畫電影市場鏈延伸 ---------------------------------------------------3</p>

6、<p>　　2.3 我國動畫電影發(fā)展歷程 ------------------------------------------------ 5 </p><p>　　第三章 我國動畫電影市場的環(huán)境分析 --------------------------------------------5</p><p>　　3.1 動畫電影市場的PEST宏觀環(huán)境分析 -------

7、----------------------------- 5</p><p>　　3.1.1 經濟環(huán)境（Economic）--------------------------------------------- 6</p><p>　　3.1.2 社會環(huán)境（Social）----------------------------------------------- 6</p>

8、;<p>　　3.1.3 技術環(huán)境（Technological）---------------------------------------- 6</p><p>　　3.1.4 政治環(huán)境（Political）-------------------------------------------- 6</p><p>　　3.2 動畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析 ----

9、------------------------------- 7</p><p>　　3.2.1 內部優(yōu)勢（Strength）----------------------------------------------7 </p><p>　　3.2.2 內部劣勢（Weakness）----------------------------------------------7</p

10、><p>　　3.2.3 外部機會（Opportunity）-------------------------------------------8 </p><p>　　3.2.4 外部挑戰(zhàn)（Threats）-----------------------------------------------9</p><p>　　第四章 我國動畫電影營銷策略分析 -----

11、----------------------------------------10</p><p>　　4.1 國產動畫電影帶來的啟示 --------------------------------------------- 10</p><p>　　4.2 對我國動畫電影營銷策略的補充 ----------------------------------------12</p&

12、gt;<p>　　第五章 結論與展望 -----------------------------------------------------------14</p><p>　　5.1 主要結論 ----------------------------------------------------------- 14</p><p>　　5.2 研究展望 -------

13、---------------------------------------------------- 15</p><p>　　參考文獻 --------------------------------------------------------------------16</p><p>　　附錄 -----------------------------------------

14、-------------------------------17</p><p>　　致謝 -------------------------------------------------------------- 20</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　2002年對于我國來說是十分有意義的一年，這一年我國政

15、府開始鼓勵以及大力扶持文化產業(yè)的發(fā)展，其中動漫產業(yè)由于其自身的特點，被尤為重視，全國各大專業(yè)院校紛紛設立動畫專業(yè)，為這一領域培養(yǎng)了大量實用型人才，而經過十幾年的發(fā)展國產動畫電影產業(yè)處于一個快速繁榮發(fā)展時期，這得力于進入21世紀以來政府的專項扶持政策和國家經濟的飛速發(fā)展、綜合國力提升等原因。</p><p>　　2016年，文化產業(yè)的振興又被列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃當中，成為全國高度重視的當務之急，而在這期間上映的若

16、干國產動畫電影便是諸多業(yè)界人士努力的結晶，其中的《喜羊羊》、《大圣歸來》以及2016年上映的《大魚海棠》都得到了社會各界的廣泛關注，在今天這樣一個注意力稀缺的眼球經濟時代，創(chuàng)造了不俗的票房和影響力，使得越來越多的人開始關注文化產業(yè)。并且由于動畫電影所具有的商品性，使得電影也需要適當的營銷方式挖掘和擴大更多的價值。結合自身專業(yè)，進行論述，試圖得出有意義的營銷策略便是本次論文的意義所在了。 </p><p>　　關鍵

17、詞：動畫電影，動漫產業(yè)，文化產業(yè)，電影營銷，衍生品</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural in

18、dustry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this

19、 field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the</p><p>　　In 2016, the revitalization of the cult

20、ural industry has been included in the "13th Five-Year" development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and releas

21、ed in this period is that many people in the industry to the crystallization of the "pleasant goat", "the return" and the 2016 release of "big fish" are social Begonia all the attention, in

22、this kind of scarce attention eyeball economy, create a good </p><p>　　KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry, </p><p>　　Movie Marketing，Derived Product</p><

23、p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　文化產業(yè)(Culture Industry)是以生產、提供精神消費產品或服務為主要活動，滿足人們的文化需要作為目標，是指文化意義上其本身的創(chuàng)作與經營，大致上包括文學藝術創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、影視、舞蹈、建筑設計等大類。動畫電影就是其中的一個組成部分，而隨著時代的發(fā)展，各類新技術的推廣普及，該產業(yè)所涵蓋的內容越來越廣泛，跨專業(yè)性大大加強

24、，因其巨大的文化、商業(yè)價值被各界所重視。</p><p>　　1.1 研究的背景和意義</p><p>　　進入二十一世紀以來，各國在經濟全球化，信息全球化的背景下不斷加強彼此的文化交流，許多政府也把文化產業(yè)的發(fā)展列入國家發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當中，文化軟實力作為一個強國的標準被越來越多的人及組織所認可。就某種程度上來說，建立在以市場為基準的文化產業(yè)成為了文化入侵強有力的手段。我國擁有著其他國

25、家無法比擬的悠久歷史，具有大量的歷史文化素材，但文化產業(yè)在現代商業(yè)意義上的發(fā)展起步較晚，一些產業(yè)存在斷層，比如說電影，而美國就經歷了電影從被發(fā)明一直發(fā)展到今天的所有階段，因此美國在相關行業(yè)的各個方面都具有十分有力的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　最近兩年內上映的《大圣歸來》和《大魚海棠》，獲得了十分客觀的票房的同時，受到國內眾多人群的關注，從結果上可以看出這兩個作品確實有獨到之處，但是在國際市場上，它們的競爭力卻

26、不高。2016年年底上映的日本動畫電影《你的名字》在創(chuàng)造了130億日元的國內票房同時，還獲得了歐美市場、中國市場在內的近十億美元的回報，并且還帶動了當地旅游等其他文化產業(yè)的利潤增長，可見其文化產業(yè)營銷的深度和巨大潛力。</p><p>　　1.2 相關研究評述</p><p>　　如今，科技的進步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個國家也把文化強國等文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國家發(fā)展

27、議程。如今眾多國家的文化藝術作品流通在市場上，成為了國家文化層面上的雙刃劍，既要抵擋外來的文化入侵，又要同時發(fā)揚我國的優(yōu)秀文化，與其競爭。我國擁有巨大的文化項目庫存，但是國際層面的開發(fā)和弘揚較晚，因此也需要更多的相關人員進行努力。</p><p>　　作者張立波先生在《文化產業(yè)項目策劃與管理》書中指出，文化產業(yè)管理專業(yè)是近幾年新成立的專業(yè)，為我國文化產業(yè)提供了相應的人才，其中關于電影一部分成為了重中之重。電影作為

28、產品，具有其特殊性。作為體驗經濟的產物，消費階段同時參與了電影價值的生產。無論是藝術電影后還是商業(yè)電影，電影工業(yè)化的生產形勢和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價值和交換功能，即在電影產業(yè)中電影的商品屬性被放在了首要位置。</p><p>　　電影，被譽為世界第七藝術，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國共同認同的藝術佳作。日本著名動畫電影導演宮崎駿先生，通過動畫電影感動了全世界的觀眾，也向世

29、界證明了動畫電影的魅力。我國早在2006年就由國家廣電總局、文化部等多部門共同發(fā)布了“關于扶持我國動漫產業(yè)的發(fā)展的若干意見”其中明確的指出了動畫電影的專項扶持力度，對于推動我國動畫電影產業(yè)起到了指向性的積極作用。</p><p>　　于麗女士在電影市場營銷中標述：當今電影成為了大眾消費的一種模式，在我國，能夠達到億元票房以上的電影成為常態(tài)，而動畫電影近幾年幾乎每年都有突出的優(yōu)秀作品，但能夠登上國際舞臺的作品還十分

30、缺少，其中很大程度上跟與之相伴的營銷模式有關，好的營銷模式無疑可以提高一部動畫電影的地位。優(yōu)秀的作品能夠宣揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現現代我國的文化軟實力。美國迪士尼公司的動畫電影作品，能夠在國際市場間得到眾多的觀眾青睞，便是因為制作精良的動畫電影與其成功的營銷策略緊密結合得以實現的。</p><p>　　北京青青樹動漫科技有限公司的武寒青女士曾經對記者公開的表示，我國動漫產業(yè)缺少，即懂藝術又懂市場運作的人才。武寒

31、青女士是動畫電影《魁拔》的主要作者之一，她指出動畫電影因為其特殊性能夠被更多人群所接受，尤其是年輕人和小孩子，在少年時期對于他們的人生觀、世界觀和價值觀的健康確立都有十分重要的影響作用，因此也被國家各行業(yè)和政府所重視。</p><p>　　Taihei Imamura是一名研究日本動漫產業(yè)的資深業(yè)內人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說明了國家文化的

32、傳統(tǒng)藝術與現代商業(yè)動畫作品的結合，對于弘揚和傳播國家文化的深遠意義及影響。</p><p>　　綜上所述，我國動畫電影產業(yè)，被越來越多的人所關注與其本身的跨領域廣，所涉及知識多的特點有關，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關鍵，然而對于具體的商業(yè)運作還顯得十分不足，所以目前國內仍有許多并不是十分叫座的動畫電影，而其投入與回報不成比例，甚至相差甚遠就能看出其中的問題了，也是值得人們研究的和分析的。</p><

33、;p>　　1.3 研究思路與創(chuàng)新點</p><p>　　文化產業(yè)被稱為本世紀的朝陽產業(yè)，是當今世界格局一個十分看重的國家經濟的重要組成部分，世界各國的專業(yè)人才也都在積極的投身這領域，本次研究的思路便是從自身所選專業(yè)出發(fā)，以“市場營銷”的角度去對文化產業(yè)中的動畫電影這一組成部分來進行總結，并得出能夠具有實際效用的新的營銷策略，或是具體的營銷辦法。之所以選擇動畫電影，是因為在我國這一行業(yè)存在諸多的短板，而其

34、藝術性、對青少年的親和性等長版無法與實際的資本市場掛鉤，希望本次論文的撰寫，能夠對我國這一領域起到綿薄之力。</p><p>　　第二章 我國動畫電影市場現狀及發(fā)展歷程</p><p>　　2.1 動畫電影市場的特點</p><p>　　動畫電影屬于電影產業(yè)，是一種內容產品，也是一種信息產品，因而大多國家將電影產業(yè)歸入文化產業(yè)或內容產業(yè)等新興的產業(yè)之中。電影作為產品

35、，具有其特殊性，作為體驗經濟的產物，消費階段同時參與了動畫電影價值的產生，無論是藝術片，還是商業(yè)片，動畫電影的生產形式和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價值和交換功能，也就是在電影產業(yè)中，動畫電影的商品屬性應該被放在首要位置。</p><p>　　2.1.1 商品屬性</p><p>　　商品屬性強調電影應當具有簡單化、差異化、相關性和親近性的特點。簡單化是很多產品成功的關鍵，例如宜家家居

36、、蘋果系列電子產品等。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報償成都成正比，與人們獲得它的代價成都成反比。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術片則相反。</p><p>　　2.1.2 商品屬性</p><p>　　隨著技術的不斷進步，電影可吸納的技術手段更為多元化，而動畫電影則是電影的另一種表達形

37、式，并且同時綜合了繪畫、文學、音樂、喜劇、攝影等多種藝術，使其具有了藝術的屬性。從動畫電影的制作流程也可以看出，將眾多藝術形式合二為一的過程同樣也是藝術創(chuàng)作的過程。因此，動畫電影也具備了延伸性，這是進一步創(chuàng)造價值的關鍵所在。</p><p>　　2.2 動畫電影市場鏈延伸</p><p>　　如今，動畫電影其價值已經跨越自身的接線，演變成為大眾消費市場中充滿活力的一部分，它的價值鏈核心除了

38、院線的票房以外，衍生品的開發(fā)也是一個重要組成部分。受眾對電影的需求構成了動畫電影產業(yè)價值鏈的基礎，而其生品的經濟價值和社會價值則構成了電影產業(yè)價值鏈的最終目標。畫電影產業(yè)價值鏈包括了自我構建和關聯衍生兩個重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.2.1 動畫電影市場的自我構建</p><p>　　自我構建包括動畫電影制作、發(fā)型、放映、營銷等價值鏈核心環(huán)節(jié)。這種價值鏈的終</p>&

39、lt;p>　　極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢和范圍經濟，例如視頻網站，集團影業(yè)等。</p><p>　　動畫電影融資相當于產品生產線投資。隨著我國電影產業(yè)的快速成長和市場的良好反饋，使得投資主體更加豐富，方式也多有創(chuàng)新，版權預售，廣告投入，風險投資等方式是目前融資最普遍的方式，也是目前相對成熟的投融資方式。電影制片相當于工廠制造產品。制片方的主營收入為動畫電影版權銷售，以影片票房分賬為主，分賬總額一般不低于

40、票房的40%。同時制片方的收入還包括電視播出權收入、影像版權收入和電影衍生品收入。當然還包括了植入性廣告、公關活動廣告等收入來源。電影的發(fā)行類似于產品代理。發(fā)行方需要通過競爭從制片方那里取得電影的發(fā)行權，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。而院線則相當于產品銷售渠道，則是指由一個發(fā)行主體（如電影公司、制片公司等）和若干電影院線組合形成，例如萬達，它在在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動等。</p><p>　　2

41、.2.2 動畫電影市場的關聯衍生</p><p>　　在價值驅動力作用下，動畫電影產業(yè)與電視、出版、印象、服飾、游戲、網絡、主題公園、旅游、玩具等等的關聯產業(yè)延伸，形成網絡狀的價值聯動鏈環(huán)，通過其價值鏈的延伸不斷地創(chuàng)造邊際價值，成為文化產業(yè)活力的表現之一。列舉一個小例子：爆米花是很多觀看電影的消費者所喜愛的一種食物，而萬達院線在2013年光是爆米花項的相關收入就高達4億元人民幣左右，甚至有的消費者認為爆米花是一個

42、完整影院體驗的必備品之一。</p><p>　　2.2.3 動畫電影的延伸</p><p>　　動畫電影除了其本身的商業(yè)價值、藝術價值以外，還存在動畫電影后產品又名“后電影產品”、“動漫產業(yè)衍生品”，并且主要有兩種形式：一種是將電影的內容及版權向電視等音像制品、圖書、網絡媒體等媒介形式轉換，也即傳媒產業(yè)的延伸，并且隨著新媒體的出現而產生新的延伸；另一種形式則是充分挖掘電影作品中的人物形象、

43、聲音、故事情節(jié)等，開發(fā)電影周邊產品，也即娛樂時尚產業(yè)的延伸。并利用影片形象、電影元素進行宣傳和銷售產品，無論其表現形式如何多變，其實質是最大限度的發(fā)掘電影放映以外的附加產值。</p><p>　　動漫衍生品的產品營銷需要關注跨產業(yè)綜合發(fā)展，在營銷上需要考慮幾點：</p><p>　?。?）前瞻性。衍生品既可以出現在影片上映之前，也可以在上映之后。同樣的道理，動漫衍生品的營銷并不意味著是動畫

44、電影放映后的產品營銷，相反，動漫衍生品往往要具有前瞻性。它的創(chuàng)意設計、宣傳營銷都是在影片放音前就統(tǒng)籌安排好的內容，它的開發(fā)和營銷要貫徹動畫電影從生產到銷售的各個環(huán)節(jié)。</p><p>　?。?）從需求出發(fā)準確定位目標觀眾。從動畫電影生產制作的角度來說，只有準確調查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場需求的動畫電影，這一點同樣適用于其衍生品的營銷之中。</p>&

45、lt;p>　?。?）現代化多功能影院的出現，使得觀眾消費電影的模式已經發(fā)生了變化，從簡單的看電影逐漸轉變?yōu)榭措娪芭c相關休閑娛樂的共享。因此，渠道是衍生品營銷制勝的關鍵，讓觀眾方便，快捷，成本低廉的享受到電影帶來的衍生品的樂趣，刺激消費者進一步的消費。</p><p>　　（4）把握節(jié)奏適時推薦。在我國動漫衍生品市場是一片巨大的藍海市場，衍生品的整合營銷處于電影產業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過程，更是延伸到了其他

46、相關產業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。</p><p>　　2.3 我國動畫電影發(fā)展歷程</p><p>　　我國動畫片的歷史源遠流長，從60年代開始一直到80年代中期，不僅種類多樣，別具一格，而且內容題材和藝術性都遠高于同一時期的歐美國家和日本，尤其是日本很多的早期動畫都受我國動畫作品的影響。但從90年代起，我國的動畫產業(yè)開始走向衰落，而現在充斥在中國動漫市場上的幾

47、乎全是日本和美國的動畫作品。進入21世紀，2002年在國家的扶持政策鼓勵下，開始了動漫產業(yè)的大力發(fā)展，到目前為止突破億元大關的國產動畫電影越來越多，優(yōu)質作品的數量也在上升，當對比美國、日本則顯現出差距。今天，我國以動畫電影為主體的動漫產業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會各界關注的焦點話題，動畫電影所處的環(huán)境使得其實現巨大經濟效益增長成為可能。</p><p>　　第三章 我國動畫電影市場的環(huán)境分析<

48、/p><p>　　3.1 動畫電影市場的PEST宏觀環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1 經濟環(huán)境（Economic）</p><p>　　中國具有廣闊的動漫市場，我國已經邁過人均GDP3000美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的5至10年內，動漫產業(yè)發(fā)展目標是總產值占GDP 的1%，10年后將達到6000多億人民幣。 2010年中國動漫產

49、業(yè)市場規(guī)模將達到208億元，較2009年增長22.4%。預計到2012年該產業(yè)的市場規(guī)模將達到321億元，未來三年的復合增長率為23.5%。隨著中國動漫產業(yè)市場的發(fā)展與成熟，增長率呈現逐步加快的態(tài)勢。</p><p>　　根據文化部的動漫產業(yè)專項調查的數據，動漫產業(yè)核心產品直接產值“十五”期末不足20億元，到2009年已經達到64.3億元，2011年突破80億元。在產業(yè)規(guī)模擴大的同時，我國動漫企業(yè)也從弱到強，到2

50、012年產值在5000萬元以上的企業(yè)已有24家，年產值超過1億元的企業(yè)有13家，涌現出了如廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。</p><p>　　動漫產業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數量、動漫產品品質數量、消費人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產品等增值業(yè)務規(guī)模擴大到千億級別，“喜羊羊”票房超越1.4億人民幣，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個文化產業(yè)

51、中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。</p><p>　　2009年以來，許多國產影視動漫，積極響應國家政策，成功“走出去”。09年年中國動畫作品出口79部共1490小時，同比增長150％；出口金額達到3056.6萬美元，占影視節(jié)目出口總額的 51.9％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤其是動畫出口的重要地區(qū)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設計、江通動畫等逐漸成為我國

52、影視文化產品出口的重要力量。</p><p>　　3.1.2 社會環(huán)境（Social）</p><p>　　在國際上，動漫的主流消費群體集中在5-30歲，日本動漫產品的平均消費年齡更是達到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產業(yè)最終消費者逐漸從以兒童為主轉變成年輕人群為主，目前中國約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費 919.88元，其中具有

53、動漫元素的產品占據66%左右，已占家庭消費總支出的34.82%;作為現代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費意識，而且對動漫產品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動漫產品和兒童產品的主流付費消費人群。在國內 4.3 億網民中，75%的上網人群會在一年當中觀看或者消費動漫產品。1.3 億手機網民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關的漫畫動畫手機主題或者鈴聲。</p><p>　　3.1.3 技術環(huán)

54、境（Technological）</p><p>　　在過去的三年中，中國互聯網技術、手機4G技術以及三維技術等迅速發(fā)展，有力地推動了中國動漫產業(yè)的發(fā)展；同時，新媒體動畫技術水平的提高也極大地促進了新媒體環(huán)境下動漫產業(yè)鏈的整合。網絡動漫持續(xù)發(fā)展：隨著網絡成為最大的新媒體平臺，網絡動漫已成為中國動漫產業(yè)的高速增長點。網絡動漫視頻、圖書、網絡游戲、網絡兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內容的網絡應用下載贏得了龐大網民尤其

55、是青少年網民的支持。 </p><p>　　三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術起源于美國， 美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術的應用比二維更加廣泛：三維技術可以應用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質的游戲片頭、廣告等等，學習三維的人越來越多、技術水平也越來越高，對于三維

56、技術從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。 </p><p>　　近年來，隨著新媒體技術的快速發(fā)展，以互聯網動漫、手機動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產業(yè)形式不斷涌現，為動漫產業(yè)的發(fā)展開辟了新的產業(yè)空間。目前在全國范圍內已經出現了多家新媒體動漫公共技術服務平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫數字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉換、手機漫畫書制

57、作、交易與發(fā)布、內容管理及存檔、動畫游戲制作設備租賃、二維、三維圖形工作站設備租賃、中高端動漫影視剪輯設備租賃、動畫人才實訓等服務。</p><p>　　3.1.4 政治環(huán)境（Political）</p><p>　　“十二五”期間我國文化產業(yè)的發(fā)展目標是：力爭文化產業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內生產總值增長速度，在國民經濟中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現主要文化產業(yè)增加值比 2007

58、 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業(yè)培育計劃，文化企業(yè)上市推動計劃及產業(yè) 基地建設計劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面?；I劃中的“中日文化產業(yè)基金”，預計資金總量達到50億人民幣。該基金的啟動也將在經濟上實現對文化產業(yè)的實質性推動。</p><p>　　3.2 動畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析</p><p>　　3.2.1 內部優(yōu)勢（strengths

59、）</p><p>　　1、豐厚的歷史文化遺產。</p><p>　　陳東在《文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的實踐與探索》一文中就明確的指出了我國具有的身后的歷史文化遺產是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的有利條件。其中北京等古老名城又暗合了佛羅里達以“以一座城市要有這有利于經濟繁榮的人文氣氛才能促進創(chuàng)意產業(yè)的良性發(fā)展”為主導思想的理論觀點。例如，北京是我國的文化中心，在中國以及世界上有著得天獨厚的歷史文化資源優(yōu)勢，這

60、成為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的良好的基礎，尤其是為文化創(chuàng)意產業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術，藝術品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。創(chuàng)意產業(yè)的新特點之一是具有鮮明的融合性。除創(chuàng)造者本身體現出的多元創(chuàng)造力外，創(chuàng)意產品本身也體現著這種多元。也就是說用現代的高新技術產品，藝術理念重新對這類行業(yè)所需要求的產品進行強強合理的包裝，使其活起來。</p><p><b>　　2、突出的區(qū)位優(yōu)勢</b>

61、;</p><p>　　文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，需要當地有著良好的經濟科技基礎和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費者提供最大的可能性。北京、上海等地是我國最大的專業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學生教育也十分發(fā)達。這些都為城市文化產業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)提供了得天獨厚的條件。北京也是我國北部環(huán)渤海經濟區(qū)和東部沿海經濟帶交匯區(qū)，是京津唐地區(qū)的

62、核心城市，是全國政治經濟文化和交通的重要樞紐。而上海作為國際大都市，其背景是良好的國際形象和地位也為文化創(chuàng)意產業(yè)與世界市場接軌，參與國際競爭。</p><p>　　3、人才的培養(yǎng)和經驗的積累</p><p>　　在進入本世紀初之時，我國的各大藝術院校便培養(yǎng)了大量的動畫制作人才，這里必須要提及到錢家駿先生，他是我國著名劇作家、中國動畫專業(yè)的創(chuàng)始人，中國水墨動畫片的創(chuàng)始人，錢家駿先生于2011

63、年逝世，享年95歲。許多耳熟能詳的作品：《牧笛》、《小蝌蚪找媽媽》、《九色鹿》等都是上海電影制片廠制作的國產動畫片，也同樣由錢家駿先生指導。進入新世紀以來，眾多動畫制作，無論是國有企業(yè)還是私人公司都在進行摸索，大量的動畫電影出現，通過時間和作品積累了一手的市場數據，這些經驗將直接用于新電影的制作和營銷，價值的創(chuàng)造與這些數據密不可分。</p><p>　　3.2.2 內部劣勢（Weaknesses）</p&g

64、t;<p>　　1、缺乏高素質的文化創(chuàng)意人才</p><p>　　動畫電影產業(yè)未來發(fā)展的主動權屬于那能夠運用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產生新理念、創(chuàng)造新價值的人。上世紀時，一家一流公司的市場價值完全以其實物資本為基礎，而今天一流企業(yè)的市場價值則是實物資本價值的五倍以上，這便是知識產權、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經濟力量。知識產權、創(chuàng)意和創(chuàng)新源自于創(chuàng)意人才，這一群體中年輕人居多，他們富于想象力和創(chuàng)新精神，敢于冒險和探索

65、。然而創(chuàng)意和靈感并不能從學校的教學中直接獲得，創(chuàng)意才能與學歷高低并非成正比。</p><p>　　2、缺乏具有國際競爭力的品牌</p><p>　　創(chuàng)意產業(yè)缺乏國際品牌是一個老舊的話題，也是動畫電影產業(yè)發(fā)展的舊疾。現狀主體實力較弱，國際競爭力不足。沒有名氣的企業(yè)就不能打開國際文化貿易市場，更不能形成國際文化的競爭力?，F有的文化創(chuàng)意器械難以帶動整個行業(yè)的發(fā)展和國際化整體水平的提升，可以看出我

66、國的動畫電影產業(yè)還有很多的路要走。例如美國的迪士尼、夢工廠等，影響力可想而知。而我國的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時代的潮流適時調整戰(zhàn)略。</p><p>　　3、產業(yè)內部發(fā)展不規(guī)律</p><p>　　目前我國文化創(chuàng)意產業(yè)行業(yè)發(fā)展不規(guī)律，整體產業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，因此造就了文化資源劣勢轉化為優(yōu)勢的能力不強。而且媒體、影視、出版等領域對內容方面的審查較為嚴格，使得現代題材的動畫電影難以登

67、上熒幕，加上相關產業(yè)內沒有標準生產話流程的規(guī)范，是形成了今天較為落后局面的原因之一。</p><p>　　3.2.3 外部機會（Opportunities）</p><p>　　1、傳統(tǒng)文化在國際具有影響力</p><p>　　隨著經濟實力的快速提高，我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來越多的外國創(chuàng)意人才所認可，《功夫熊貓》的出現以及大賣，便是一個典型的代表，除此之外還有《功夫

68、熊貓》、《花木蘭》等中國風的動畫電影深入全球觀眾的人心。</p><p>　　2、政府部門重視首都發(fā)展</p><p>　　我國動畫電影產業(yè)的發(fā)展呈現出突飛猛進的發(fā)展勢頭與國家和政府的支持密不可分。在經濟、文化和技術的競爭力和文化創(chuàng)意產業(yè)與文化經濟的競爭力，實際上也是一個國家綜合競爭力的象征和標志。通過弘揚歷史文化，保護歷史文化名城風貌，強調傳統(tǒng)和現代文明的將相輝映促進文化事業(yè)的全面繁榮和

69、文化產業(yè)的快速發(fā)展。</p><p>　　3、文化市場需求增加</p><p>　　作為一種體驗性的經濟形態(tài)，文化創(chuàng)意產業(yè)消費者的需求不明顯，在購買產品后才開始消費。目前我過居民的文化消費需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國消費者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂和旅游等方面的消費迅速的增加，構成了潛在的文化創(chuàng)意產品消費市場，為我過文化市

70、場的進一步發(fā)展提供了可能。2012年據數據分析，文化產業(yè)市場的規(guī)模估計達到40000億人民幣，其中包括了文化產業(yè)的方方面面。</p><p>　　3.2.4 外部挑戰(zhàn)（Threats）</p><p>　　1、檔期安排存在壓力</p><p>　　就目前的市場現狀來說，各個檔期都存在國外電影與國產電影的競爭，黃金檔期尤為激烈，而其他的普通檔期雖然避其鋒芒，但更加考驗

71、作品質量和營銷。例如在國產動畫電影《魁拔》上映期間，同時上映的還有國外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國內也存在著同類型的國產動畫電影與其爭奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當然也導致了票房的慘敗，從而導致了成本難以回收。</p><p>　　2、知識產權保護不到位</p><p>　　動畫電影具有高附加性，個人創(chuàng)意（導演、編劇）實現產業(yè)

72、化后，在多層次的交易中無法得到有力的保護和支持，以及無法得到應有的回報，無法實現高附加值。出現這種現象的一個重要原因就是，知識產權的保護不到位。已有的研究成果在談及動畫電影產業(yè)發(fā)展不足時，幾乎都涵蓋了這一條。知識產權的保護力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識產權的沖突呈現出沖突范圍擴大化，侵權行為多樣化，權利沖突復雜化的特征。在日本，對于出版物，電視，電影的產權保護確是十分嚴謹和有效。</p><

73、p>　　3、文化貿易逆差依然較大</p><p>　　我國文化貿易逆差的現象熱為得到根本的改變，文化產品和服務出口渠道比較單一，價格遠遠低于引進的同類產品。我國目前能夠走出國門的優(yōu)質動畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實現大量的貿易額，而相反，中國是一個巨大的消費市場，每年進入中國的國外動畫電影經常占領眾多國內電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。</p><p>　　4、國外創(chuàng)意產業(yè)競

74、爭力優(yōu)勢明顯</p><p>　　美英韓日創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展已經走過了幾十個年頭，尤其是這些發(fā)達國家的創(chuàng)意產業(yè)的星期，是在世界知識經濟發(fā)展初期，在萬國經濟已經發(fā)展成熟、市場化程度較高的、知識產權體系建立完善的基礎上開始騰飛的。其創(chuàng)業(yè)產業(yè)的競爭力集中體現在其具有世界競爭力的品牌上，迪士尼，夢工廠，日本的四大動畫制作公司等等，這些企業(yè)占據了相關行業(yè)十分巨大的市場份額，又有自我特色的企業(yè)文化，有利于新的創(chuàng)意和點子的出現，魏

75、文華產業(yè)的發(fā)展帶來源源不斷地動力。</p><p>　　第四章 我國動畫電影營銷策略分析</p><p>　　4.1 國產動畫電影帶來的啟示</p><p>　　在這樣的內外環(huán)境作用下，最近兩年內誕生出的幾個國產佳作，無論是從制作，還是運營，再到口碑上都有著值得稱贊的地方，下面列舉幾個例子從“4p”以及網絡營銷的角度進行分析，發(fā)現這些取得優(yōu)秀票房成績的國產動畫電

76、影的長處。</p><p>　　4.1.1 產品策略（Product）</p><p>　　我國開始發(fā)展動漫產業(yè)以來，商業(yè)性的動畫電影有很多，其中獲得顯著票房成績的作品大多數都是以中國傳統(tǒng)文化為內涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來》，2016年7月上映的《大魚海棠》，這些佳作都是基于中國傳統(tǒng)的神話故事而改變，而電影之中還有大量的我國本土特色的文

77、化內涵，</p><p>　　1、《大圣歸來》是針對中國人的猴子情懷：西游記是我國最著名的文學作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。而這正是電影消費人群的主力大軍，是能取得高額票房的關鍵。</p><p>　　2、《大魚海棠》之中的故事劇情，人物設計都是借鑒了我國著名志怪古籍《山海經》的大量內容，而電影中許多場景還直接使用了很多具有我國

78、民族特色的建筑，客家土樓等。這些都給人們帶來強烈的認同感，這就使得動畫電影本身易于被接受從而產生票房的增長 </p><p>　　影片內容定位便是所謂的產品策略，其中包括了電影本身的內容定位以及故事敘事方式的不同。換句話來說，就算廣告吹上天，電影本身不對消費者的口味，那么用戶也是不會買單的。因此，必須有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵，引起大眾的共鳴和認同感，有了共鳴和認同感就會引起病毒式的自發(fā)傳播。中國作為一個文明古國，為今天

79、文化產業(yè)的發(fā)展提供了巨大的文化內容，能過運用這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內容，便可以很大程度上做到被觀眾所接受，進一步影響票房，這也是設計動畫電影產品的一種方向。</p><p>　　4.1.2 促銷策略（Promotion）</p><p>　　《大魚海棠》的宣傳十分到位，而各種噱頭都成功的吸引了廣大的觀眾。例如：“12年的努力”等等，還有線上下線的各類宣傳活動，使得其獲得了相當客觀的知名度。明星

80、的加盟也為動畫本身帶來了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。</p><p>　　把控話題熱點：《大魚海棠》的營銷故意創(chuàng)造了很多爭議性的話題，若對于一個事件都是千篇一律的態(tài)度，沒有質疑，就不能引發(fā)更多的人關注。再有不同的觀點對這部電影評價下，網上看到了很多導演的回應，以及給媒體曬出的自制視頻等。制作方有能力掌控話題的方向，對爭議、質疑等做好準備，正反觀點碰撞下，聚焦目標用戶，得到了大量的關注。</p&g

81、t;<p>　　2、網絡傳播力度強：營銷不單單是把產品發(fā)布時間，價格，功能告知，而是更多的自媒體整合，創(chuàng)意輸出，所以在傳播的跨界上成為目前十分重要的方式之一，這點《大魚海棠》做的十分出色，從他在熱點時期就投放出的眾多電商衍生品和明星的參與，如黃渤、陳奕迅、賈玲、柳巖等?？梢钥闯?，《大魚海棠》的影響力和營銷力度都十分到位。</p><p>　　4.1.3 動畫電影的價格（Price）、渠道（Place

82、）</p><p>　　關于動畫電影的票價，在院線進行銷售的價格相對穩(wěn)定，原因是院線作為除制作方、運營方的第三方，同時承接的還有其他作品，因此統(tǒng)一定價。而對于動畫電影的其他衍生品來說，根據市場及產品定位的不同，進行合理的定價。網站、手機APP也是電影票的獲取方式之一，而在這一部分往往存在折扣和其他方式的促銷活動。</p><p>　　渠道方面，我國目前主要的院線有著十分可觀的覆蓋率，例如萬

83、達影業(yè)等，和其他電影一樣，成為了電影的主要渠道。當然還有在線的視頻網站進行付費觀看，只不過這種方式只會在上映期結束以后才會開始。</p><p>　　4.1.4 網絡營銷（Network Marketing）</p><p>　　2012年，《魁拔之十萬火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹”自己承擔，同時，從制作到上映的整個過程中，“青青樹”幾乎沒做什么營銷。

84、盡管已有20年的積累，但“魁拔”系列首部電影并沒有為“青青樹”帶來預期的收入，當年票房收入甚至還不足總投入的一個零頭。但僅僅在兩年之后，在魁拔的第二部電影作品進行制作時，“魁拔”的粉絲效應就開始顯現，“青青樹”通過融資來獲取粉絲的嘗試大獲成功，僅在一百個小時就實現了1000萬的資金眾籌，在獲得資金的同時也聚集了人氣。</p><p>　　互聯網金融的迅猛發(fā)展使得融資渠道趨向多元化，“眾籌”的出現也給在資金鏈上掙扎

85、的企業(yè)提供了更多的融資選擇。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺實現了融資，對于制作方來說制作成本帶來的壓力得到緩解，風險平攤，降低了潛在的損失。而其融資本身依舊是營銷的一種方式，降低風險的同時，使社會各界成為主要參與者，形成效應。</p><p>　　4.2 對我國動畫電影營銷策略的補充</p><p>　　由于動畫電影

86、所具有的藝術性和商業(yè)性，使得動畫電影想要實現巨大的商業(yè)價值，就需要有系統(tǒng)的營銷和管理。IP（Intellectual Property）知識產權，也稱其為“知識所屬權”，因其跨專業(yè)極廣并能夠創(chuàng)造巨大商業(yè)價值和帶動其他行業(yè)實現利潤增長，被越來越多的人所關注。電影、動畫電影也是這樣，但拿到國際市場與美國，日本等國影視作品相比較，存在較大的不足，但我國有著幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎，一定會在不久的將來，在動畫電影產業(yè)獨樹一幟，贏得廣泛的國際市

87、場，創(chuàng)造價值。通過研究分析得出如下結論：</p><p>　　4.2.1 營銷活動貫徹動畫電影的每一個環(huán)節(jié)</p><p>　　動畫電影的營銷，應當貫徹動畫電影的每一個環(huán)節(jié)，從一開始的策劃到動畫的制作，其中可以融入眾多商業(yè)元素，例如廣告等。進入配音階段，也可以通過明星效應來實現人氣的匯聚和積累。再到上映階段，在上映之前，相應的衍生品的設計和生產就應到位，在影片上映后火熱的時候才會熱賣，并互

88、借人氣形成衍生品的高額收益。</p><p>　　4.2.2 文化產業(yè)就要有文化內涵</p><p>　　作品的質量，直接影響到上映后的觀感體驗，也會直接影響受歡迎程度，票房等等。《魁拔》描繪的世界觀是一個奇幻的世界，對于觀眾來說許多都是新奇的規(guī)則，例如人物是一種類似人類的妖俠，難以形成代入感，而《大魚海棠》中的人物服飾，造型，建筑風格都有據可查，例如民國時期的長袍，旗袍等等，客家的土樓等

89、等，在整體的動畫風格上就引人入勝，當然得到了許多觀眾的支持?！洞笫w來》就更不用說了，中國最著名的神話人物之一。</p><p>　　而《魁拔》之中的文化內涵也有很多，其中出現了許多短詩，都非常有意境，配合環(huán)境和氛圍都能有非常舒服的感受，在人物之間也有著更加真切的情感紐帶。</p><p>　　4.2.3 實時的告知進度，增加網友參與度，培養(yǎng)粉絲</p><p>　

90、　當今的時代是一個信息爆炸的大時代，而我們每個人都有著自己的小時代，注意力稀缺的眼球經濟時代，誰能夠進入人們的視野，誰就有可能創(chuàng)造更大的價值，這也是為什么自媒體和“網紅”經濟那么流行的原因。動畫電影的策劃和制作應該變得開放，讓眾多的網民和愛好者了解，甚至是熟知，這對于培養(yǎng)粉絲經濟有明顯的幫助。</p><p>　　舉個例子，人們在《魁拔》這部電影上映之前都沒有聽說過這個名字，沒有預熱，就連預告片的推送都十分的薄弱

91、，如果在上映前能夠制作若干有邏輯的預告片，按照規(guī)律分開投放和推送，進入廣大的愛好者的視野，相信對動畫電影上映后的票方式有極大幫助的。當然，同一個時間層面，還可以做許多別的事情，例如制作《魁拔》動畫電影的紀錄片，記錄每位參與制作的員工的情況，由于相應的粉絲有著數量十分龐大的規(guī)模，很容易實現一傳十，十傳百的效果，廣而告之的目的也就實現了，宣傳和預熱也就做到了。</p><p>　　4.2.4 合理運用預告片，增加預告

92、片的商用價值</p><p>　　對于動畫電影的營銷應著眼于整體，制作一部完整動畫的同時，制作一部幾分鐘的短片，這個短片將會起到預告片的作用，這有利于動畫電影前期的宣傳以及更重要的是將有利于影片的融資。如今動畫電影所能實現的利潤已經人盡皆知，預告片的制作將說明制作水平和市場受歡迎度，對預告片的市場回饋可以成為植入廣告、出售品牌使用權的有力依據，利用市場回饋的信息可以向各類公司尋求是否有植入廣告的需要。所獲取的廣告

93、費用將供應繼續(xù)創(chuàng)作動畫電影。同時也可以向商品制造廠商出售影片角色的形象使用權等。預告片將作為向外界融資的依據，來獲取足夠的制作資金，減少壓力。</p><p>　　4.2.5 播放平臺要多樣性</p><p>　　以往，國產動畫片的播放媒體多是電視，但隨著網絡的普及，各類視頻網站成了又一主要媒介，我們計劃通過之前預告片的市場反饋，向國內主流視頻網站出售放映權，各視頻網站對國內外的動畫片有著

94、極大的興趣。這源自于政府的各項扶持政策，同時也將會向全國各大電視臺出售，按照法律規(guī)定電視臺購買放映權是單次的，可以多次購買。</p><p>　　4.2.6 口碑積累促進衍生品銷售</p><p>　　目前在互聯網上，來自網民的對國產動畫的批評之聲隨處可見，而對近幾年我國少有的優(yōu)秀作品，例如《魁拔》《我為歌狂》《星游記》等有著廣泛的好評，在網上享有“良心作”的美譽。許多90后、00后，對動

95、漫產品有著狂熱的追求，因為有著他們喜歡的元素，如何制作深受廣大青少年喜歡的作品，當作品通過審核在互聯網、電視等媒體平臺播出時會積攢人氣，隨著口碑及來自社會各方面的評價，作品的知名度將一路提高，這時相繼的推出衍生品將能取得不俗的業(yè)績和收入。而這些90、00，甚至是80后都將是主要的消費人群。</p><p>　　4.2.7 老牌動畫公司的經驗要借鑒</p><p>　　美國是老牌動畫電影生產

96、王國，著名的迪士尼公司從1926年成立到今天，創(chuàng)作出了無數知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鴨耳熟能詳。迪士尼的動畫電影現在主要是三維動畫產品，二十世紀90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收入外，其他的動畫作品均是以三維動畫打天下，這使得美國在動畫電影的營銷方式上別具特色。 </p><p>　　1、美國動畫產業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國動畫產業(yè)的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產品為核心，調動一切資源

97、和手段，全方位、多角度地開發(fā)可以產生利潤的產業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時包含著對潛在電影市場、電影觀眾消費能力的充分開發(fā)。 </p><p>　　2、美國動畫衍生品營銷策略。美國好萊塢的經驗是“時間窗”的做法，即衍生品通常在電影首映是或稍晚于首映的一個時間推出，但并不是所有都同時推出，而是分類分批的推出，即當市場對一批后產品的消化快要飽和時，在推出下一批不同的衍生品，通過這種方式多區(qū)域電影品

98、牌有關的市場空間各占市場份額，最大化的獲取品牌效益帶來的價值。</p><p>　　4.2.8 動畫電影營銷需要數字技術為依托</p><p>　　如今數字技術已經滲透進社會生活的各個方面，融入了每個人的日常生活。對于動畫電影的營銷來說，數字技術可以稱得上一場革命，而已數字技術為核心的媒體形式和技術手段，如互聯網、大規(guī)模數據庫等可以實現現代營銷理念，并未開展相應的營銷活動提供技術支撐。借助

99、數字技術的支持，動畫電影的營銷可以充分利用互聯網，手機，戶外媒體，精準的定位核心觀影人群，降低營銷成本的同時有效的提高營銷效果；在互聯網和手機平臺上，通過追蹤和記錄用戶的網絡瀏覽行為，獲取并分析用戶的個人喜好，進行差別化的影片營銷，加營銷活動的關注點從少數大片擴展到消費者個性化的觀影需求，從而使一些原本被忽視的“小眾型”動畫電影傳告更大的價值。</p><p><b>　　第五章 結論與展望</b

100、></p><p>　　5.1 主要結論</p><p>　　動畫電影像傳統(tǒng)電影一樣，有著較長的制作周期，加上調用的資源十分巨大，所以各個公司在決策時都十分慎重，反復的驗證票房的預估值，衡量自身的影片實力，是否具備了有市場號召力的因素，例如2015年的《大圣歸來》，這部國產動畫電影在正式立項制作前由主要公司利用大數據對市場進行摸底，在該片發(fā)行前已預測票房將超過6億元，而實際票房則

101、高達9.7億人民幣，經濟效益十分顯著，更不用說口碑了。</p><p>　　可見在一部動畫電影制作前期，劇本創(chuàng)作階段就已經影響了最終的效果。舉個例子：在進行角色創(chuàng)作時，需要考慮到影片上映后的衍生品開發(fā)問題，主角人物的形象一定要正面，情節(jié)設置符合觀眾審美，造型不要過于浮夸等因素，這些都可以為衍生品的開發(fā)創(chuàng)造前提。齊天大圣的偶像模型便是依據與此開發(fā)出來的。(見右圖)</p><p>　　參與動

102、畫電影的營銷工作，還需要基于對動畫影片定位的深刻理解以及對市場走勢和客戶需求的分析，圍繞某一部或是系列的動畫電影為主體，展開商業(yè)產品業(yè)務規(guī)劃和設計，進行優(yōu)先排序和路線圖規(guī)劃，并驅動商業(yè)變現產品的研發(fā)，實現資本的回收以及盈利?！洞笫w來》就成功的抓住了中國消費者的“猴子情節(jié)”創(chuàng)造了巨大的價值。</p><p>　　因此，動畫電影應在開始之前，就將諸多要素包含在內，使其具有發(fā)展和延伸的空間，具有可挖掘的潛力，實現創(chuàng)造

103、巨大價值的可能。</p><p>　　而有了優(yōu)秀的劇本，具有潛力的角色設計，還應該有專業(yè)水準的制作標準，來增強消費者的觀影體驗，為什么好萊塢的諸多影片人被人們稱為“大片”，這與其大場面的制作是密不可分的，在給與消費者視覺震撼的同時，讓消費者過癮并回味。在進行制作的同時，宣傳和衍生品的設計開發(fā)工作一樣進行，為影片上映后吸引人氣，擴大影響，進一步爭取票房，贏得口碑。</p><p>　　宣傳的