有時候，你的失敗，只是因?yàn)椴欢?jīng)濟(jì)學(xué)

1、<p>　　有時候，你的失敗，只是因?yàn)椴欢?jīng)濟(jì)學(xué)</p><p>　　中歐商業(yè)評論2016-08-29 15:08</p><p><b>　　編者按</b></p><p>　　為什么有的企業(yè)不斷創(chuàng)新仍然逃脫不了失敗的命運(yùn)？為什么共享經(jīng)濟(jì)模式在同一行業(yè)，有人玩得風(fēng)生水起，有人卻舉步維艱？用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維來分析，你可能很快就有了答案。&l

2、t;/p><p>　　文 / 齊卿 本刊編輯</p><p>　　近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)步不無關(guān)系，恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)政策可以幫助一個國家迅速的實(shí)現(xiàn)騰飛。如中國的改革開放，對所有制形式作出新的嘗試，鼓勵外資經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)制度作出轉(zhuǎn)變之后，創(chuàng)造出了連續(xù)30多年年均經(jīng)濟(jì)增速超過7%的奇跡。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家逐漸從幕后走向臺前，他們既有流傳

3、百世的名言，也不乏雷人語錄。如亞當(dāng)?斯密曾說，“我們的晚餐并非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的關(guān)切?！币徽Z道出了市場經(jīng)濟(jì)的奇妙之處。也有茅于軾所言，“廉租房不設(shè)有私人廁所，應(yīng)該只建公廁，這么做的立場是為了物盡其用，為廣大困難群體好?！闭犉饋眍H為“雷人”但細(xì)想之下，也有其合理性。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常令人誤解的原因，在于經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思考問題的方式，有時有悖常理。如果深入經(jīng)濟(jì)學(xué)的

4、世界，了解經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問題的方式，可以幫助我們更好的理解身邊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，看清現(xiàn)象背后的本質(zhì)。張五常教授的四卷本《經(jīng)濟(jì)解釋》，可謂是經(jīng)濟(jì)學(xué)世界的漫游指南，書中探討經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的需求、價格、交易成本等問題，是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)思考方式的理想之作。</p><p><b>　　▓ 人本自私</b></p><p>　　合理的激勵機(jī)制很重要</p><p>　

5、　經(jīng)濟(jì)學(xué)飽受爭議的一個話題是“理性人”的假設(shè)。理性人的假設(shè)認(rèn)為，人都是自私的，人們活動的目的是為了實(shí)現(xiàn)自身收益的最大化。亞當(dāng)·斯密的名言“我們的晚餐并非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的關(guān)切?！笨芍^對這一問題的絕好詮釋。但是批評者認(rèn)為，人的自私是引發(fā)種種社會問題的根源，主張限制人自私的本性。</p><p>　　其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)對自私的理解是很全面的，邊沁的效用理論認(rèn)為，人的自私本性，

6、追求的是個人效用而非個人財富的最大化。效用是一個人獲得的滿足程度，這個滿足可能是非貨幣的心理的滿足，如好的名聲，幫助他人所獲得的快樂等。馬斯洛的需求層次理論，對邊沁的效用做出了進(jìn)一步的完善，從生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的五個階段的劃分，基本涵蓋了效用的類型。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)學(xué)并不否認(rèn)自私所帶來的社會問題，但與常識上認(rèn)為的，要對人進(jìn)行道德教育，限制人的自私心理不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)主張通過合理的機(jī)制設(shè)計，通過激勵機(jī)制，利用

7、人的自私，來獲得良性的結(jié)果。2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，羅伯特·奧曼 就指出，“一切悲劇都源于不當(dāng)激勵”。</p><p>　　通過激勵機(jī)制讓人的自私本性，去做“善事”的一個經(jīng)典的例子是英國運(yùn)送犯人至澳大利亞的幾次制度設(shè)計。</p><p>　　運(yùn)送犯人至澳大利亞，英國政府一直外包給私人船只工作。起初，英國政府在船只離岸前，按上船的犯人人數(shù)支付船主運(yùn)送費(fèi)用，船長則負(fù)責(zé)途中犯人的

8、日常生活，負(fù)責(zé)把犯人安全地運(yùn)送到澳大利亞。這一時期，船主為了最大程度的獲利，往往改造舊的貨船，盡可能多的裝運(yùn)犯人，船上的空間很小，衛(wèi)生狀況也很差。由于費(fèi)用預(yù)先支付，船主根本不關(guān)心犯人是否能夠安全送到目的地。結(jié)果可想而知，這一時期犯人在船上的平均死亡率高達(dá)12%。</p><p>　　這個時候，政府想到的第一個舉措就是監(jiān)管，英國政府向每艘船派一個政府官員，以監(jiān)督船長的運(yùn)送行為，同時，還對犯人在船上的生活標(biāo)準(zhǔn)做了硬性

9、規(guī)定，甚至還給每艘船只配備了一個醫(yī)生。在上述措施實(shí)施初期，犯人的境況有所改善，但好景不長，在自私心的驅(qū)動下船長不惜冒險，賄賂隨行官員，并將不愿同流合污的官員被扔到大海里。監(jiān)督開始失效，船長的虐待行為越發(fā)變本加厲。</p><p>　　經(jīng)過道德教育等一系列措施失效后，英國政府改變了支付船長費(fèi)用的方式，按照犯人到達(dá)澳大利亞的人數(shù)和體質(zhì)，支付船長的運(yùn)送費(fèi)用。這樣一來，那些私人船主為了能夠拿到足額的運(yùn)費(fèi)，必須在途中細(xì)心照

10、料每個犯人，有些船主主動請醫(yī)生跟船，在船上準(zhǔn)備藥品，改善犯人的生活條件，盡可能地讓每個犯人都能健康地到達(dá)澳大利亞。自從實(shí)行“到岸計數(shù)付費(fèi)”的辦法以后，犯人的死亡率降到了1%以下，有的船只甚至創(chuàng)造了零死亡記錄。</p><p>　　這就是合理設(shè)置激勵機(jī)制，讓自私的人，做好事的一個經(jīng)典的案例。</p><p>　　有了這個基礎(chǔ)，相信不難理解茅于軾所說的，廉租房不要配獨(dú)立廁所，而是要建公共廁所的

11、理由了。如果廉租房建設(shè)的很好，不論如何加強(qiáng)監(jiān)管，總是有人會利用各種關(guān)系，占有本該屬于低收入者的住房，這是自私的本能所驅(qū)使的。但如果這個房子只能滿足最基本的居住條件，那么“特殊人群”得到這些住房，居住條件不好，自然不會去住，拿去出租，收益遠(yuǎn)不及找關(guān)系的成本，自然就不會打廉租房的主意。</p><p><b>　　▓ 價格是什么？</b></p><p><b>

12、;　　驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新的秘密</b></p><p>　　數(shù)百年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)圍繞什么決定價格爭論不休，有人主張是商品的成本、有人主張是商品所需的勞動時間、也有人主張是商品帶給人的價值等等。以上說法似乎都有道理，但也都存在的一定問題。</p><p>　　如采用商品成本的觀點(diǎn)，就無法解釋，為什么有點(diǎn)商品利潤高，有的商品利潤低，甚至有的商品會虧損。如果是勞動時間觀點(diǎn)，那么如何解釋勞動時間

13、少的歌星演唱會收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過流水線工人的收入？如果采用商品帶給人的價值的觀點(diǎn)，那么保障人基本生活的糧食，為什么比金銀飾品的價格低很多？顯然這些解釋都有一定的局限性。</p><p>　　產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人阿爾欽的一個觀點(diǎn)是，與其關(guān)注什么決定價格，不如關(guān)注價格決定什么，后者更有實(shí)踐價值。張五常對此推崇備至。從這個觀點(diǎn)出發(fā)，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就豁然開朗。</p><p>　　我們知道，對于消費(fèi)者而言，

14、產(chǎn)品價格越低，我們的購買量就越大，也就是下圖中向右下方傾斜的需求曲線（D）。同樣，對于生產(chǎn)者而言，產(chǎn)品價格越高，生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)供應(yīng)的愿望越大，這就是下圖向右上傾斜的供給曲線（S）。兩個曲線的交點(diǎn)，就是市場的均衡點(diǎn)，在該價格下，消費(fèi)者購買生產(chǎn)者所有的產(chǎn)品，生產(chǎn)沒有浪費(fèi)，消費(fèi)者需求得到充分滿足，市場達(dá)到均衡。</p><p>　　理解這個機(jī)制，對市場中的各類現(xiàn)象就有更好的理解。既然是供需雙方?jīng)Q定價格，生產(chǎn)者必須接受市

15、場價格，否則產(chǎn)品就賣不出去。這個時候如果生產(chǎn)者的成本高于市場均衡價格，那么企業(yè)必然會出現(xiàn)虧損。要發(fā)展下去，企業(yè)必須尋找各種方法，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，這個過程正是工藝改進(jìn)、科技創(chuàng)新的過程。邁克爾·波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，部分思想就是源于此處。</p><p>　　企業(yè)獲利的另一種做法是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求曲線，在這個需求曲線上，由于只有一個企業(yè)，面對巨大的消費(fèi)者需求，企業(yè)就可以獲得超額收入。幾年前風(fēng)靡一時的藍(lán)海

16、戰(zhàn)略就是這個思路。只是相比經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)給出了可以實(shí)現(xiàn)具體操作的方法、工具和路徑。</p><p><b>　　▓ 合約與交易費(fèi)用</b></p><p><b>　　一眼看清商業(yè)本質(zhì)</b></p><p>　　張五常對經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大貢獻(xiàn)，是將合約引入到交易費(fèi)用的分析之中。無論市場還是企業(yè)，都是一種基于合約的制度安排，這個

17、制度安排對交易費(fèi)用是有影響的。推而廣之個體戶、地主和雇農(nóng)、行會、辛迪加、卡特爾、托拉斯等等，只要涉及到對交易進(jìn)行約束的，都是合約安排的不同，用交易費(fèi)用來分析，就可以手到擒來的看出這個生產(chǎn)組織形式是否可行。</p><p>　　合約理論對于商業(yè)模式分析，有很好的預(yù)見作用。即便是近兩年興起的共享經(jīng)濟(jì)，用張五常50多年前的合約理論也可以分析出其獲得成功的可能性。</p><p>　　如共享經(jīng)濟(jì)的

18、開拓者SnapGoods成立以來一直舉步維艱。原因之一，就是該公司共享的是電鉆、咖啡機(jī)、吸塵器等家庭日用品，租用的人需要自取，或讓出租人郵寄，然后在使用完成后支付租金，并將產(chǎn)品返還。這個過程我們不難發(fā)現(xiàn)，這種合約安排，與普通租賃相比，幾乎沒有節(jié)省交易費(fèi)用，甚至與買一個全新的設(shè)備相比，都沒有顯著的節(jié)省交易費(fèi)用，那么自私的消費(fèi)者為什么要去SnapGoods租一個電鉆，而不是買一個呢？</p><p>　　我們看共享經(jīng)

19、濟(jì)的另一個例子——Airbnb。Airbnb將房東空閑的住房放在網(wǎng)上短期出租，消費(fèi)者可以獲得比酒店價格更低，更為個性化的入住體驗(yàn)。雖然在住宿條件是，可能不及高檔酒店，但其靈活性比酒店更高。這個合約安排顯然比入住酒店更為節(jié)約交易費(fèi)用。這也是該公司迅速成長為獨(dú)角獸公司的原因之一。</p><p>　　我們再看美國高科技公司中，市值前五名的Netflix。該公司通過互聯(lián)向租賃DVD或視頻下載，用戶可以選擇短期租賃或下載

20、喜歡的影視節(jié)目。而通過有線電視，則要一次購買一個頻道，這樣對比起來，Netflix只需要按需付款，這比有線電視的交易費(fèi)用要低出很多。所以，Netflix的龐大市值也就不難理解了。</p><p>　　運(yùn)用合約與交易費(fèi)用，我們不需要運(yùn)用復(fù)雜的管理學(xué)框架，就可以快速的看清商業(yè)的本質(zhì)，這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)的奇妙之處。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)缺少管理學(xué)那樣豐富的管理工具，去指導(dǎo)你創(chuàng)造新的商業(yè)模式。不過學(xué)會了經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維模式，可以讓你更透徹的理