農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究——基于江西省農(nóng)戶的調(diào)研.pdf

1、農(nóng)戶作為我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)重要而基本的單元，其能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，直接關(guān)系到我國(guó)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化、國(guó)際化進(jìn)程。實(shí)踐證明，農(nóng)戶與其它經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)合進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作行為，是農(nóng)戶順利進(jìn)入市場(chǎng)的有效選擇。因此，探明農(nóng)戶營(yíng)銷合作行為的內(nèi)在機(jī)理，把握農(nóng)戶營(yíng)銷合作行為的影響因素，尋求有效引導(dǎo)農(nóng)戶合作、幫助農(nóng)戶順利進(jìn)入市場(chǎng)的路徑，無(wú)疑具有十分重要的意義。 本文以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為為研究對(duì)象，以江西省農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)為依托，采用規(guī)范與實(shí)證

2、研究相結(jié)合的方法，按照“為什么合作、怎樣合作”的思路來(lái)展開(kāi)研究： 首先，對(duì)已有的相關(guān)成果和研究理論進(jìn)行回顧和梳理，據(jù)此構(gòu)建出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為的理論分析模型，為本文提供一個(gè)邏輯推理框架； 第二，從節(jié)約交易費(fèi)用、順應(yīng)環(huán)境變化等需要出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為產(chǎn)生的動(dòng)因進(jìn)行理論和實(shí)際的求證，回答農(nóng)戶“為什么合作”； 第三，利用對(duì)江西省1085戶農(nóng)戶調(diào)查的有效樣本，采用統(tǒng)計(jì)分析、計(jì)量模型檢驗(yàn)等方法工具，實(shí)證分

3、析農(nóng)戶合作意愿、合作伙伴、合作方式及履約選擇的影響因素，揭示農(nóng)戶合作的內(nèi)在機(jī)理，回答農(nóng)戶“怎樣合作”； 最后，在上述研究基礎(chǔ)之上，從我國(guó)“小規(guī)模、分散化”農(nóng)戶的基本特征之實(shí)際出發(fā)，圍繞引導(dǎo)農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體、科學(xué)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品銷售合約等方面，提出系列的有效引導(dǎo)農(nóng)戶合作營(yíng)銷的對(duì)策建議。 本文的主要研究結(jié)論如下： (1)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶實(shí)施合作營(yíng)銷，其根本動(dòng)因主要源于兩方面的需要。一是節(jié)約交易費(fèi)用的

4、需要。單個(gè)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易，其交易費(fèi)用非常高昂，合作營(yíng)銷可以降低農(nóng)戶的交易費(fèi)用；二是順應(yīng)環(huán)境變化的需要。農(nóng)戶自身力量的弱小，使其感覺(jué)到單靠個(gè)人的力量難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求不斷變化等環(huán)境的變化，合作營(yíng)銷可以幫助農(nóng)戶增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 (2)合作意愿是成功實(shí)施合作的前提，要有效引導(dǎo)農(nóng)戶合作，首先必須提高農(nóng)戶的合作意愿。目前，農(nóng)戶的營(yíng)銷合作意愿比較強(qiáng)烈，但不同農(nóng)戶的合作意愿不一致，實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶的合

5、作意愿是多因素綜合影響的結(jié)果，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、專用設(shè)施投入、生產(chǎn)集中度、價(jià)格波動(dòng)、銷售難度、政府支持及距離市場(chǎng)遠(yuǎn)近對(duì)農(nóng)戶合作意愿有顯著正向影響；生產(chǎn)不同農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，其合作意愿不同，家禽養(yǎng)殖戶合作意愿最強(qiáng)，其次是果農(nóng)和水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，合作意愿最弱的是菜農(nóng)和糧農(nóng)；戶主的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)農(nóng)戶的合作意愿有顯著負(fù)向影響。 (3)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作中，各有一定比例的農(nóng)戶分別選擇了與販運(yùn)戶、龍頭企業(yè)、合作組織或協(xié)會(huì)以及專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)合作，呈現(xiàn)出多樣性特征。實(shí)

6、證結(jié)果表明，不同特征的農(nóng)戶選擇結(jié)果各異，并有其內(nèi)在規(guī)律性。比如，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的農(nóng)戶更愿意選擇龍頭企業(yè)和合作組織或協(xié)會(huì)合作，而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的農(nóng)戶卻更愿意選擇販運(yùn)戶合作；果農(nóng)更愿意選擇合作組織合作，而家禽養(yǎng)殖戶則更愿意與龍頭企業(yè)合作。為此，要使得農(nóng)戶合作成功，就必須大力發(fā)展各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體，讓不同特征的農(nóng)戶都能有合適的合作伙伴。 (4)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作中，農(nóng)戶簽訂口頭協(xié)議的比例(58.8％)高于簽訂書面合同的比例(41.2％)，

7、這一結(jié)果與理想還存在一定差距，各級(jí)政府還要加強(qiáng)引導(dǎo)，使得更多的農(nóng)戶簽訂正規(guī)的書面合同。具體而言，不同農(nóng)戶最終的選擇結(jié)果存在差異性，實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶選擇何種合同形式不僅與農(nóng)戶戶主特征、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征、農(nóng)產(chǎn)品類型及所處的環(huán)境有關(guān)，還與合作伙伴類型有關(guān)。為此，要引導(dǎo)農(nóng)戶簽訂正規(guī)的書面合同，就必須從多維度有效控制住這些影響因素。 (5)履約是農(nóng)戶營(yíng)銷合作成功之關(guān)鍵，是合作能否繼續(xù)之保證。然而，調(diào)查顯示，只有38.3％的農(nóng)戶履行了合約，如

8、此低的履約率嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作的發(fā)展。但是，實(shí)證結(jié)果表明，不同農(nóng)戶的履約行為不一樣，農(nóng)戶履約與否不僅與農(nóng)戶戶主特征、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征、農(nóng)產(chǎn)品類型、所處的環(huán)境以及合作伙伴類型有關(guān)，還與合同條款有關(guān)。顯然，要提高農(nóng)戶的履約率，也必須從多維度有效控制住上述影響因素。 基于上述研究結(jié)論，本文提出了若干對(duì)策建議：(1)充分尊重農(nóng)民自己的選擇；(2)逐步引導(dǎo)農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)；(3)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體；(4)激發(fā)農(nóng)戶專用設(shè)施的投資熱

9、情；(5)因地制宜提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度；(6)科學(xué)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品銷售合約。此外，各級(jí)政府應(yīng)在政策上給予支持、具體操作上給予指導(dǎo)；加大農(nóng)村人力資本投資；穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。龍頭企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體應(yīng)加強(qiáng)自身的信譽(yù)建設(shè)。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)： (1)研究思路與視角上的創(chuàng)新。本文把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為視為過(guò)程，以“為什么要合作、怎樣合作”為邏輯主線，創(chuàng)新性地構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為分析模型，從微觀層面上系統(tǒng)地揭示了農(nóng)戶營(yíng)銷合作

10、行為的內(nèi)在機(jī)理。這不僅避免落入已有研究的巢臼，而且拓展了農(nóng)戶營(yíng)銷合作行為研究的范圍，這在同類研究中尚未發(fā)現(xiàn)。因而，本文為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為研究提供了新的思路與視角。 (2)研究方法運(yùn)用上的創(chuàng)新。多元Logistic模型是解釋經(jīng)濟(jì)生活中人們的多項(xiàng)離散選擇問(wèn)題的最好模型之一，但運(yùn)用該模型對(duì)農(nóng)戶合作伙伴選擇的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)尚未發(fā)現(xiàn)。本文運(yùn)用該方法所得結(jié)論基本與實(shí)際情況相吻合，也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析結(jié)論?？梢?jiàn)，本文采用的