基于游客感知價值的森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢研究——以浙江省為例.pdf

1、與服務(wù)質(zhì)量和滿意度相比，產(chǎn)品的感知價值作為一個新的概念越來越引起學(xué)術(shù)與實踐界的注意。盡管已經(jīng)有許多學(xué)者對感知價值的構(gòu)成及其對顧客再消費意愿的影響進行了探討，但是關(guān)于顧客價值仍有許多值得深入研究的問題。本研究致力于探察森林生態(tài)旅游景區(qū)游客的感知價值，以進一步豐富顧客價值理論。 本文的主要研究目的有三：（1）開發(fā)出森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表；（2）在闡明游客行為意向與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實證檢驗森

2、林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值中的感知利益與感知成本因子與游客總體感知價值、游客總體滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系；（3）采用顧客價值分析方法，對森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值進行總體評價，使景區(qū)管理者清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，并對這些景區(qū)的競爭關(guān)系和競爭強度進行分析，從而有效的制定顧客價值戰(zhàn)略，為游客創(chuàng)造更大的價值。這三方面的研究，分別在文章中的第三、四和五章進行了詳細分析，現(xiàn)簡述如下： 第三章，在綜述Gale；Paras

3、uraman， Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等學(xué)者對顧客價值和服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表的開發(fā)程序與方法；結(jié)合焦點小組訪談，設(shè)計了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的問卷，通過兩階段預(yù)調(diào)查，得到了精簡提純的森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值測量項目。然后通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和驗證性因子分析，開發(fā)出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表FECOSAVAL。研究結(jié)果表明，包括服務(wù)價值、功

4、能價值、特色價值、品牌價值、教育價值、情感價值、感知成本和環(huán)境價值的八維度模型最為穩(wěn)定，具有較好的聚合效度和辨別效度。 第四章，在闡明游客行為意向與競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并檢驗了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益、感知成本因子對游客行為意向的作用機制模型。實證分析結(jié)果表明：（1）游客感知成本對感知利益的關(guān)系呈顯著負相關(guān)，表明當(dāng)游客感知的成本越高時，游客感知利益就越低；（2）森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益對其行為意向具有重要的正向

5、影響作用，感知成本對其行為意向具有重要的負向影響作用，但感知利益和感知成本對游客行為意向的作用需要一個心理作用過程，即：感知利益和感知成本通過游客總體感知價值和總體滿意度的綜合作用影響游客行為意向，感知利益與感知成本對行為意向的直接作用并不顯著，游客總體感知價值和總體滿意度完全中介感知利益和感知成本對行為意向的作用；（3）游客感知成本、感知利益、總體感知價值與總體滿意度四者對游客行為意向總的影響效果，從大到小排列依次為：游客總體滿意度、

6、感知利益、總體感和價值和感知成本；（4）本研究為游客總體感知價值是游客總體滿意度的前因提供了實證支持，即：森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益和感知成本，通過游客總體感知價值影響游客總體滿意度，進而影響游客行為意向；（5）具有不同人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游特性的游客對生態(tài)旅游景區(qū)感知價值的八大維度的方差分析表明，除了性別外，年齡、受教育程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、旅游同伴個數(shù)、到此旅游的次數(shù)、停留時間和旅游花費等特征，都在八大維度中的某些維度上存在

7、差異。 第五章，在以上研究的基礎(chǔ)上，采用顧客價值分析方法，對2006年浙江省7個森林生態(tài)旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢進行了實證分析。研究結(jié)果顯示，浙江省森林生態(tài)旅游行業(yè)的競爭是在“物超所值”的層面上進行的競爭，景區(qū)間的競爭程度比較激烈；以所調(diào)查的7個景區(qū)的平均值為參考基準，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著“優(yōu)勢”、“平均”和“劣勢”3種類型；要想獲得競爭優(yōu)勢，景區(qū)只在其中一個方面領(lǐng)先是不夠的；從競爭關(guān)系的角度來看，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著3個競爭陣營

8、，相同陣營里進行的競爭更加劇烈。 目前國內(nèi)關(guān)于游客感知價值的研究才剛剛起步，本文的研究在某種程度上具有一定的理論與實踐價值，但是，由于本文的實證研究只限于浙江省的七個國家森林公園，樣本選擇的局限性使得研究結(jié)果難以類推至不同類型的生態(tài)旅游服務(wù)，研究結(jié)論的可靠性和普適性還有待檢驗。未來的研究可以擴大結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用范圍，進一步檢驗該模型中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，還可以在結(jié)構(gòu)方程模型中加入一些新的變量，如替代品吸引力、交易價值等，以進一