中國(guó)醫(yī)藥保健品如何絕處逢生？

1、<p>　　中國(guó)醫(yī)藥保健品如何絕處逢生？</p><p>　　有人說(shuō)，2005年，是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)最為灰暗的一年。到了2006年，才發(fā)現(xiàn)，今年的日子更難過(guò)。有一種說(shuō)法是，2007年才是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的谷底，隨之而來(lái)的則是觸底反彈。 </p><p>　　不管怎樣，企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，很多人已經(jīng)深切的感受到切膚之痛，并從心底里明白，老路走不通了，不變不行了! </p>

2、<p>　　那么，作為醫(yī)藥保健品，如何才能適應(yīng)現(xiàn)有的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，如何才能突破市場(chǎng)重重阻礙，如何才能在市場(chǎng)中立足并求得發(fā)展? </p><p>　　賈哲宇，中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)派代表人物，在中國(guó)策劃界最早提出策劃的“實(shí)戰(zhàn)”概念，提出“營(yíng)銷必須落地，策劃貼著柜臺(tái)”的營(yíng)銷理念，制定了營(yíng)銷策劃的“實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)”，一時(shí)間在行業(yè)內(nèi)廣為傳播。由他和他所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)打造的經(jīng)典項(xiàng)目，比如復(fù)活之光、木竭膠囊、聯(lián)

3、邦再清椿、參花消渴茶等項(xiàng)目也為業(yè)內(nèi)人士耳熟能詳。 </p><p>　　今天，記者就醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)出路采訪了賈哲宇先生。 </p><p>　　記：據(jù)我們了解，在中國(guó)策劃界，您和您的團(tuán)隊(duì)是第一個(gè)提出“實(shí)戰(zhàn)”概念，并制定實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)的。請(qǐng)問(wèn)是什么原因讓您堅(jiān)持這一理念，并始終如一地執(zhí)行下去的？ </p><p>　　賈：“實(shí)戰(zhàn)”的概念就像改革開放初期“致富”的概念，有異曲

4、同工之處。在一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，“實(shí)戰(zhàn)”意味著低成本、抗風(fēng)險(xiǎn)的最行之有效的方法。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，80％的企業(yè)都處于原始資金的積累階段?！皩?shí)戰(zhàn)”是有效拉動(dòng)銷售的一種特征和標(biāo)志。 </p><p>　　歐洲的市場(chǎng)游戲規(guī)則已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，即：他們?cè)谏鲜兄?，背后已?jīng)有強(qiáng)大的銀行作為市場(chǎng)資源的后盾。所以，那樣的運(yùn)營(yíng)方式更顯得“貴族”和“高打高舉”。 </p><p>　　“實(shí)戰(zhàn)”與“

5、非實(shí)戰(zhàn)”的區(qū)別有幾個(gè)基本原則。這是一個(gè)營(yíng)銷與策劃的立場(chǎng)問(wèn)題?！皩?shí)戰(zhàn)”首先強(qiáng)調(diào)三個(gè)元素：一看市場(chǎng)環(huán)境、二看市場(chǎng)容量、三看市場(chǎng)需求。從市場(chǎng)容量的角度看，很多廣告公司經(jīng)常去細(xì)分人群，比如對(duì)某一個(gè)行業(yè)，他們會(huì)界定說(shuō)年齡在28―35歲之間，職業(yè)白領(lǐng)等等，“實(shí)戰(zhàn)”角度上講，這也許就是一個(gè)錯(cuò)誤?！皩?shí)戰(zhàn)”強(qiáng)調(diào)需求明確、人群模糊，這就是出于對(duì)市場(chǎng)容量的考慮。 </p><p>　　“實(shí)戰(zhàn)”還強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)觀點(diǎn)。就是更多的廣告公司都在

6、圍繞著產(chǎn)品找賣點(diǎn)。而“實(shí)戰(zhàn)”強(qiáng)調(diào)的是從市場(chǎng)找需求。圍著產(chǎn)品找賣點(diǎn)，研究的是產(chǎn)品；圍著市場(chǎng)找需求，研究的是消費(fèi)者的愿望和夢(mèng)想。由于角度的不同，營(yíng)銷的性質(zhì)完全改變了。前者是“借物抒情”，后者是迎合百姓的需要。 </p><p>　　“實(shí)戰(zhàn)”的第三個(gè)原則包含著產(chǎn)品與人群的定位，即：是什么、干什么、誰(shuí)來(lái)用，要求精準(zhǔn)。換一個(gè)角度來(lái)高度概括：賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣。“賣什么”是衡量產(chǎn)品的功能與消費(fèi)利益對(duì)接的清晰度；“賣給誰(shuí)”

7、找的是有需求的人群；“怎么賣”是一個(gè)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷方法的問(wèn)題。 </p><p>　　記：由于近期如“齊二藥”、“欣弗”、“波立挺”等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而而媒體大肆曝光，國(guó)家監(jiān)管部門加大了對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的監(jiān)查力度，并出臺(tái)了一系列的制度，比如近期的豐胸、減肥等類別的產(chǎn)品不允許上電視購(gòu)物等。請(qǐng)問(wèn)對(duì)于國(guó)家政策的打壓你有什么看法？ </p><p>　　賈：當(dāng)產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷模式同質(zhì)化、傳

8、播策略同質(zhì)化的時(shí)候，推廣的費(fèi)用不斷的加倍，利潤(rùn)空間越來(lái)越低的情況下，不擇手段的、破壞性的開發(fā)營(yíng)銷比比皆是，最終導(dǎo)致消費(fèi)者怨聲載道，同時(shí)也導(dǎo)致國(guó)家加大了監(jiān)管力度。 </p><p>　　國(guó)家的這種監(jiān)管，并不是市場(chǎng)難做的核心。它是一種預(yù)示、一種征兆，即：意味著我們延用了20年的營(yíng)銷游戲，將重新洗牌。從政府的角度看，是對(duì)市場(chǎng)商業(yè)秩序的進(jìn)一步建設(shè)；從市場(chǎng)環(huán)境上看，是重新建立誠(chéng)信機(jī)制的一種開始：從營(yíng)銷的角度看，是營(yíng)銷創(chuàng)新的

9、起步。同時(shí)，也將意味著，我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在消費(fèi)者心中已經(jīng)失靈，并產(chǎn)生“耐藥性”的一個(gè)必然趨勢(shì)。 </p><p>　　所以國(guó)家的打壓和監(jiān)管并不是本質(zhì)問(wèn)題。本質(zhì)的問(wèn)題是營(yíng)銷手段的顛覆和創(chuàng)新的開始。誰(shuí)將是第一個(gè)引領(lǐng)著，我們不得而知。按以往的市場(chǎng)實(shí)踐，通?；鸨漠a(chǎn)品的新的模式必將被快速?gòu)?fù)制，形成主流的營(yíng)銷手段。 </p><p>　　記：現(xiàn)在有一種通過(guò)人為方式崔熱市場(chǎng)，以便盡快獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷方

10、法在市場(chǎng)上很受追捧并且獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)于這樣一種營(yíng)銷手段，您有何看法？ </p><p>　　賈：用人為的方式催熟市場(chǎng)，我本人并不認(rèn)同。就目前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境而言，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法“紳士”起來(lái)，無(wú)法心平氣和。換句話講，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前第一是生存權(quán)，第二才是人權(quán)。所以，美國(guó)人站在美國(guó)的角度，當(dāng)他們“溫?！蓖戤?、 “小康”之后，他們非常強(qiáng)調(diào)人權(quán)。但他忽略了一個(gè)文化、經(jīng)濟(jì)的背景差異。中國(guó)需要讓十幾億人口先吃得飽、穿得暖，

11、這是第一需求。當(dāng)基礎(chǔ)生存解決之后，才會(huì)有人格意識(shí)的覺(jué)醒，才會(huì)有人權(quán)意識(shí)。 </p><p>　　同理，目前的市場(chǎng)不是大家人為催熟與不催熟的問(wèn)題。這種短期不擇手段的營(yíng)銷，事實(shí)上是一種營(yíng)銷背景的脆弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下而不得不為之的一種自然的市場(chǎng)現(xiàn)象。我們假設(shè)一下，在沒(méi)有太多的投資能力和積蓄的基礎(chǔ)上，快速營(yíng)銷、快速回籠資金、不擇手段的保住血本成為至高無(wú)上的第一位。只有那些大型的集團(tuán)，原始資金早已積累完畢、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種投

12、資行為的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)心平氣和地傳播，消費(fèi)者心平氣和地接受，形成長(zhǎng)線產(chǎn)品。而事實(shí)上，中國(guó)大部分的企業(yè)以及經(jīng)銷商行為的自然人都處于原始資金的初級(jí)積累階段。所以，出現(xiàn)不擇手段的營(yíng)銷、快速掘取第一桶金、撇脂戰(zhàn)術(shù)就變的合情合理了。 </p><p>　　還有一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)市場(chǎng)60％的人都在不擇手段的時(shí)候，如果剩下40％的人心平氣和，即意味著喪失陣地。所以，當(dāng)人群集中、出現(xiàn)重大事故、人們?cè)谔用臅r(shí)候是不顧及環(huán)境、不顧及到別人的

13、。同樣，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下、在這個(gè)特殊的群體中，沒(méi)有人敢于“紳士”。因?yàn)椋凹澥俊本鸵馕吨鴣G掉市場(chǎng)。這樣的現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)延續(xù)一段時(shí)間或是一個(gè)時(shí)期。 </p><p>　　在文明高度發(fā)達(dá)的歐洲，這樣的現(xiàn)象幾乎已經(jīng)絕跡。歐洲人在北京坐公交車，看到人們一擁而上的時(shí)候，他們非常不理解。因?yàn)?，在歐洲每個(gè)人都會(huì)非常紳士地排隊(duì)上車。這就是不同的經(jīng)濟(jì)階段、不同的文明發(fā)展階段人的表現(xiàn)行為的差異。市場(chǎng)直接折射了這種特征。 </p

14、><p>　　記：賈老師，能否麻煩您談一談對(duì)市場(chǎng)下沉的看法？ </p><p>　　賈：市場(chǎng)下沉有兩個(gè)基本特征：(1)價(jià)格體系變成超低價(jià)位(2)區(qū)域由一二級(jí)市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)乃至縣級(jí)、農(nóng)村市場(chǎng)。具有基本生理需求的功能化產(chǎn)品下沉的原因與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家的監(jiān)管、消費(fèi)者高度的理性有直接的關(guān)系。一類、二類市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)難為打動(dòng)他們。所以許多經(jīng)銷商以低價(jià)位的形式、以最基本的生理需求的功能形

15、式進(jìn)入到三、四類市場(chǎng)。一方面，國(guó)家的監(jiān)管能力在三、四類市場(chǎng)偏弱；另一方面，人群抵御營(yíng)銷手段的能力與一、二類市場(chǎng)相比顯得低下和敏感。 </p><p>　　因此，必然會(huì)導(dǎo)致一些營(yíng)銷行為下沉到三、四類市場(chǎng)，這也是一個(gè)特殊時(shí)期的特殊現(xiàn)象，也是在市場(chǎng)營(yíng)銷游戲洗牌前的一種征兆。 　　記：隨著中國(guó)入世，外國(guó)的“洋藥”大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)在這樣的情況下，中國(guó)的本土藥品出路何在？ </p><p>　

16、　賈：2008年，WTO在中國(guó)正式生效。這就意味著亞洲、歐洲一些生物制劑對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的沖擊，這是必然的。特別是日韓的中藥制剎，他們?cè)诩夹g(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國(guó)的中藥研究、制作的能力。所以，目前國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)的監(jiān)管和打壓是一個(gè)短期現(xiàn)象。入世之后，國(guó)家需要扶持和保護(hù)具有五千年文化歷史的中藥民族產(chǎn)業(yè)。因此，2008年以后將迎來(lái)醫(yī)藥保健品的又一個(gè)朝陽(yáng)時(shí)代。 </p><p>　　記：我看到公司的墻上寫著“營(yíng)銷就是資源整合

17、的過(guò)程”，對(duì)此，您有什么獨(dú)特的觀點(diǎn)！嗎？ </p><p>　　賈：事實(shí)上，市場(chǎng)難賣貨的關(guān)鍵問(wèn)題是一個(gè)信任度的問(wèn)題。而解決信任度的過(guò)程就是一個(gè)資源整合的過(guò)程。比如說(shuō)，曾經(jīng)通過(guò)進(jìn)入人民大會(huì)堂的營(yíng)銷策略獲得了消費(fèi)者的信任；曾經(jīng)用很多明星證言、名人證言獲得了消費(fèi)者的信任。而進(jìn)入人民大會(huì)堂或者請(qǐng)明星都是一個(gè)資源整合的過(guò)程。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程里，產(chǎn)品背景資源的整合、產(chǎn)品高度的資源整合、產(chǎn)品功能、效果的資源整合，比如專家對(duì)

18、于產(chǎn)品的高度肯定，贏得消費(fèi)者的信任。 </p><p>　　所以，隨著市場(chǎng)誠(chéng)信度越來(lái)越低，資源整合的能力就日益突顯出來(lái)。早年，一張宣傳單就可以賣貨；后來(lái)，不得不提出“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”；再后來(lái)，出現(xiàn)了多種資源的整合。從而把產(chǎn)品的營(yíng)銷難度增加了，但這也是一個(gè)打破市場(chǎng)堅(jiān)冰的最有效的手段。 </p><p>　　我們知道壯陽(yáng)藥的“張大寧”，它代表著一個(gè)資源的高度。因?yàn)閺埓髮幨鞘来t(yī)、中南海保健醫(yī)、全

19、國(guó)政協(xié)常委。它的資源解決了很多消費(fèi)者的不信任問(wèn)題。所以說(shuō)，營(yíng)銷的過(guò)程也就是一個(gè)資源整合的過(guò)程。 </p><p>　　記：中國(guó)絕大多數(shù)年的企業(yè)都屬于中型企業(yè)。它們沒(méi)有大型企業(yè)那樣雄厚的資金和強(qiáng)大的市場(chǎng)支持。那么，對(duì)于中小型企業(yè)的市場(chǎng)操作您有什么建議嗎？ </p><p>　　賈：中小企業(yè)的操作，第一、就是要抗風(fēng)險(xiǎn)。越是脆弱的營(yíng)銷，越要抗風(fēng)險(xiǎn)。這就是中國(guó)中小企業(yè)的特點(diǎn)。所以，中小企業(yè)更需要“

20、實(shí)戰(zhàn)”、更需要“貼著柜臺(tái)”、更需要具有與消費(fèi)者產(chǎn)生非常清晰的利益交換的能力。 </p><p>　　我們可以回憶，毛澤東比蔣介石的優(yōu)勢(shì)就在于，在特殊的時(shí)期牢牢地抓住了80％以上人群的利益特征。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，擁有土地就意味著擁有財(cái)富和生存權(quán)。所以，毛澤東通過(guò)“你幫我打倒土豪，我把土豪的土地分給你”這樣的利益交換，而形成廣泛的市場(chǎng)共史共鳴。 </p><p>　　同樣，中小型企業(yè)必須找到和消費(fèi)者

21、清晰的利益交換能力，才能在資金少、風(fēng)險(xiǎn)大的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存、求得發(fā)展。同時(shí)，在這樣環(huán)境中也突顯出策劃的重要性。我們注意看，大規(guī)模的集團(tuán)公司對(duì)策劃的需求是很弱的。越是小的企業(yè)，乃至于經(jīng)銷商越需要策劃。因?yàn)?，通過(guò)策劃可以降低運(yùn)營(yíng)的成本、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　記：企事業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系就像魚與水的關(guān)系一樣．彼此作用，相互影響，誰(shuí)也不開誰(shuí)。那么，如何才能使企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)在雙贏呢？ </p>

22、<p>　　賈：企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系一直都存在著一種難以調(diào)和的矛盾。它不是人的問(wèn)題，它是中國(guó)的商業(yè)機(jī)制和東方的丈化背景導(dǎo)致的。我們從東西方的文化特征上來(lái)看這種價(jià)值觀的區(qū)別：歐洲人的娛樂(lè)方式是打橋牌。四位玩家，每個(gè)人前面都有一個(gè)檔板，只有一個(gè)窗口可以看到牌而看不到人。所以，這四個(gè)人是一種公平的競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)的麻將是提防著上家、遏制著下家，我不胡，你們誰(shuí)也別想成。它是一個(gè)“上下制約”的一種文化現(xiàn)象。這是從文化的角度看。 </p&

23、gt;<p>　　從商業(yè)的規(guī)則上看，這種商業(yè)代理沿襲下來(lái)的游戲規(guī)則本身，有一個(gè)“二律悖反”的矛盾。生產(chǎn)商視產(chǎn)品如自己的孩子一樣，既需要保護(hù)，又需要培養(yǎng)，渴望品牌的建設(shè)。而經(jīng)銷商就像是把這“孩子”租賃過(guò)來(lái)，用這個(gè)“孩子”去賺錢。當(dāng)然，他沒(méi)有義務(wù)也不會(huì)去考慮這個(gè)“孩子”的成長(zhǎng)與教育問(wèn)題，而是在有效的租期內(nèi)，最大限度地讓它實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。這個(gè)問(wèn)題始終都沒(méi)有一個(gè)好的方法去解決，所以，這種悖論就變成了“既是合作伙伴，又是對(duì)抗者”的

24、一個(gè)基本特征。 </p><p>　　這種現(xiàn)象是一個(gè)短期的現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)的完善，新的商業(yè)游戲規(guī)則的建立，以及市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變，這樣的現(xiàn)象將逐漸退出歷史舞臺(tái)，只是一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。 </p><p>　　記：對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最重要的就是選擇一個(gè)好的產(chǎn)品較品選對(duì)了，就能一炮而紅；產(chǎn)品選錯(cuò)了有可能就會(huì)傾家蕩產(chǎn)。能不能麻煩您為廣大經(jīng)銷商朋友們，就如何選擇一個(gè)好產(chǎn)品支支招呢？ </p>

25、<p>　　賈：我前面已經(jīng)講到了，“實(shí)戰(zhàn)”有三個(gè)基本條件：一看市場(chǎng)需求、二看市場(chǎng)容量、三看市場(chǎng)環(huán)境。判斷對(duì)這三個(gè)方向，就有可能找到一個(gè)成功的產(chǎn)品。但是，我個(gè)人的觀點(diǎn)：選擇一個(gè)好產(chǎn)品，不如選擇一個(gè)好市場(chǎng)。那么，這就是看市場(chǎng)環(huán)境的問(wèn)題。 </p><p>　　我們注意看，事實(shí)上營(yíng)銷就像種地。有的地連續(xù)種了五年，就要休息一年。也就是這個(gè)地在這一年之內(nèi)，不再種任何莊稼，恢復(fù)地力。同樣，在草原上牧民游牧是為了

26、恢復(fù)草的質(zhì)量。所以，經(jīng)銷商應(yīng)該敏銳地嗅覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)一直在循環(huán)，紅極一時(shí)的市場(chǎng)很快就貶值了。比如：減肥、壯陽(yáng)大家都一哄而上。當(dāng)貶值了以后，大家又一哄而散，這個(gè)市場(chǎng)成為雞肋市場(chǎng)了，但同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)也正在恢復(fù)。 </p><p>　　所以市場(chǎng)的環(huán)境、容量都有相對(duì)性。三年前某些單品的好市場(chǎng)，三年后可能是個(gè)爛市場(chǎng)；三年前的爛市場(chǎng)，三年以后又恢復(fù)成一個(gè)好市場(chǎng)。這種循環(huán)是需要經(jīng)銷商很敏銳地去嗅覺(jué)。因此，從這個(gè)角度上講，選擇一個(gè)

27、好產(chǎn)品，真的不如選擇一個(gè)好市場(chǎng)。 </p><p>　　當(dāng)然，要警惕另外一件事情。由于營(yíng)銷手段的黔驢技窮，重復(fù)的營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者來(lái)講已經(jīng)不起作用。由于營(yíng)銷模式?jīng)]有發(fā)生變化，而傳播策略延用的傳統(tǒng)的方式就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的功能與傳播策略不對(duì)接。但是大家依然樂(lè)此不疲，不考慮產(chǎn)品的功能性而把策劃看成是萬(wàn)能的，就進(jìn)入到誤區(qū)。 </p><p>　　事實(shí)上，今天的營(yíng)銷以產(chǎn)品做主，你就抗了一半的風(fēng)險(xiǎn)了。這不是

28、十年前，隨便找個(gè)產(chǎn)品，只要說(shuō)法好就能賣。既要找到市場(chǎng)的強(qiáng)需求，又要找到產(chǎn)品的好功效，這兩者缺一不可。 </p><p>　　記：現(xiàn)代的市場(chǎng)已經(jīng)日益成熟，趨于飽和。在這樣一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下。如何細(xì)分出一個(gè)更為專來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)就變得尤為重要。請(qǐng)您談?wù)剬?duì)市場(chǎng)細(xì)分的看法？ </p><p>　　賈：進(jìn)入專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)是有先決條件的。越是小戶，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。但是，細(xì)分市場(chǎng)容量必

29、然變窄。事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分后，環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)得不惡劣，但是利潤(rùn)能力也在下降。不適合全國(guó)操盤的經(jīng)銷商去運(yùn)作。 </p><p>　　作為單個(gè)的市場(chǎng)的自營(yíng)，細(xì)分市場(chǎng)是很好的。但我不倡導(dǎo)靠這樣的進(jìn)入專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這反而增加了風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)沒(méi)有市場(chǎng)容量的時(shí)候，本身就意味著利潤(rùn)點(diǎn)不足以支持你的傳播能力。媒體費(fèi)用越來(lái)越高，細(xì)分市場(chǎng)意味著廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲。 </p><p>

30、　　記：企業(yè)和策劃公司之間的關(guān)系，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就像露水夫妻，經(jīng)常是一拍即，然后過(guò) 不了幾天不一拍兩散，很少有長(zhǎng)期的持續(xù)的合作？您是怎么看待這個(gè)總是的？如果 是您和服務(wù)的企業(yè)意見(jiàn)出現(xiàn)歧，正確解決方式應(yīng)該是什么？ </p><p>　　賈：策劃公司和企業(yè)之間出現(xiàn)了問(wèn)題。因?yàn)?，在中?guó)大部分的廣告策劃公司和企業(yè)在兩個(gè)軌道上行走。兩個(gè)軌道上行走，必然出現(xiàn)矛盾。為什么這么說(shuō)呢?廣告公司、策劃公司很少能夠設(shè)身處地的站在企業(yè)

31、的角度去考慮問(wèn)題，這是關(guān)鍵。 </p><p>　　大家是為了業(yè)務(wù)而業(yè)務(wù)，很難設(shè)身處地的站地的站在企業(yè)的角度。如果能夠設(shè)身處地的站在企業(yè)的角度，那么就必須具有企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，知道企業(yè)最關(guān)心什么、急什么。這就是“實(shí)戰(zhàn)”的要求：必須能站在企業(yè)的角度，能做可執(zhí)行、可操作、降成本的“實(shí)活兒”。而大學(xué)畢業(yè)進(jìn)到廣告公司，除了自我抒情之外，他們不知道市場(chǎng)環(huán)境的險(xiǎn)惡。就像一個(gè)新司機(jī)開車的時(shí)候，陶醉在速度中；而老司機(jī)看到了太多血腥

32、的車禍，從而變得沉穩(wěn)是一個(gè)道理。 </p><p>　　如果廣告人沒(méi)有在市場(chǎng)上搏殺過(guò)，沒(méi)有體會(huì)到這種市場(chǎng)的險(xiǎn)惡，更多的時(shí)候，他做策略的過(guò)程是一個(gè)抒情的過(guò)程。而有過(guò)這樣經(jīng)歷的人，會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰地來(lái)做策劃。因?yàn)樗朗袌?chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有多大。所以我們通常講： “不負(fù)責(zé)任的策劃，無(wú)異于謀財(cái)害命!”如果廣告公司、策劃公司能夠深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，我想就和企業(yè)的心理認(rèn)同以及價(jià)值觀上接軌了。 </p>&l

33、t;p>　　第二個(gè)方面，從甲乙方的關(guān)系上看，乙方事實(shí)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)。服務(wù)首先有一個(gè)態(tài)度問(wèn)題，有服務(wù)的基本游戲規(guī)則。但是更多的廣告公司，把自己擺在了老師的角度。因?yàn)樗麄償[錯(cuò)位置了，所以常常會(huì)出現(xiàn)不歡而散的矛盾。你是做老師還是做服務(wù)?做服務(wù)就要最大限度地滿足對(duì)方的需要；做老師，那你是侃侃而談、指點(diǎn)迷津，雙方的位置發(fā)生了非常微妙的變化。 </p><p>　　當(dāng)然，作為企業(yè)方也需要認(rèn)識(shí)到：策劃永遠(yuǎn)不是萬(wàn)能的。一

34、個(gè)市場(chǎng)的成功、一個(gè)產(chǎn)品的成功、乃至于一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功牽扯到方方面面的能力。策劃只是其中的一個(gè)點(diǎn)而已，如果用策劃來(lái)衡量成敗，絕對(duì)是一種錯(cuò)誤。如果有企業(yè)把策劃看成一種市場(chǎng)的賭博，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的游戲。所以，只有雙方的認(rèn)識(shí)清醒了，矛盾才能減少。 </p><p>　　記：骨病、糖尿糖、肝病、心腦血管疾病等都是醫(yī)藥保健品行業(yè)主要針對(duì)的病癥人群。對(duì)于這些不同的市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)該如何進(jìn)行市場(chǎng)操作？ </p>&l

35、t;p>　　賈：骨病、糖尿糖、肝病、心腦血管疾病，這些有相似，而骨病與前者又有不同之處。我們通常說(shuō)：骨病賣“疼”，皮膚病賣“癢”，而糖尿病當(dāng)然就是賣“降糖”。但是，作為糖尿糖、肝病、心腦血管疾病，由于長(zhǎng)年對(duì)藥物的依賴，這個(gè)人群會(huì)變得高度理性。同樣，這樣的市場(chǎng)也不是一兩個(gè)月能啟動(dòng)起來(lái)的。需要溝通、需要服務(wù)、需要深度的、耐心的精耕細(xì)作、需要良好的經(jīng)銷商隊(duì)伍。而骨病可以打“沖動(dòng)”。但是大的營(yíng)銷游戲規(guī)則沒(méi)有什么太大的變化，因?yàn)槿诵允窍嗤ǖ?/p>

36、、人的心理是相通的。消費(fèi)者屢屢上當(dāng)者是因?yàn)槔娴恼T惑。因?yàn)槔娴恼T惑，才會(huì)有那么多騙子在社會(huì)上游蕩。所以，不論什么產(chǎn)品，只要摸清了消費(fèi)者的利益方向，誰(shuí)就立于不敗之地。 </p><p>　　換個(gè)角度講，當(dāng)消費(fèi)者正困的時(shí)候你送他一個(gè)枕頭，他很需要。而如果當(dāng)消費(fèi)者正困的時(shí)候，你送他一部自行車，盡管價(jià)值高于枕頭，但是他不需要。所以，不論什么產(chǎn)品大同小異，找到消費(fèi)者的強(qiáng)需求是最重要的。 </p><p

37、>　　記：能麻煩您談?wù)劷谡苡顖F(tuán)隊(duì)操作過(guò)的成功案例嗎？ </p><p>　　賈：哲宇團(tuán)隊(duì)最近操作的一些產(chǎn)品，成功的案例不敢當(dāng)。但是有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：近一兩年，哲宇策劃承接了許多其他廣告策劃公司全案策劃上市失敗以后，又交到這里來(lái)進(jìn)行二次策劃的產(chǎn)品，而且占了很大的比例?；谕袠I(yè)的敏感度，我們不能去提這些廣告策劃公司的名字。但這種現(xiàn)象說(shuō)明：“實(shí)戰(zhàn)”是目前企業(yè)的最大需求。所以，哲宇策劃以“實(shí)戰(zhàn)”為基礎(chǔ)的一個(gè)

38、定位是非常精準(zhǔn)的。 </p><p>　　中國(guó)的市場(chǎng)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，20％的高端市場(chǎng)是由葉茂中先生精準(zhǔn)地定位并且占領(lǐng)，剩下80％的中低端市場(chǎng)，也就是說(shuō)處于原始資金積累的企業(yè)，容量大，對(duì)實(shí)戰(zhàn)策劃的需求強(qiáng)。哲宇策劃就定位在這80％的市場(chǎng)需求中。 </p><p>　　記：您認(rèn)為哲宇策劃與其他策劃公司的區(qū)別在哪？ </p><p>　　賈：哲宇策劃與其他策劃公司的區(qū)別，首

39、先是在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上。我們要求必須是有市場(chǎng)銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，這是個(gè)基本原則。第二，多年的市場(chǎng)摸索、探索中，形成了自己獨(dú)特的、獨(dú)到的營(yíng)銷指導(dǎo)理論，就是把賣貨當(dāng)作硬道理、當(dāng)作硬指標(biāo)。能夠拉動(dòng)眼球，能夠拽動(dòng)人心的廣告就是好廣告。對(duì)于我們來(lái)講，從來(lái)沒(méi)有考慮它的唯美性，而是考慮它拉動(dòng)銷售的能力。 </p><p>　　所以，就哲宇而言，衡量策劃質(zhì)量最低限的標(biāo)準(zhǔn)就是：能不能賣貨。我們不強(qiáng)調(diào)找非常漂亮的創(chuàng)意，我們找實(shí)用的、能賣

40、貨的創(chuàng)意，和其他的廣告策劃公司標(biāo)準(zhǔn)不同?！爸灰苜u貨，就是好樣的”這是我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 </p><p>　　這個(gè)行業(yè)泡沫很多、泥沙俱下、魚目混珠，也存在著信任危機(jī)的問(wèn)題。對(duì)于智力產(chǎn)業(yè)來(lái)講，“拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)”應(yīng)該放在第一位。如果這個(gè)基本原則把握不住的時(shí)候，那就變成了忽悠、套錢了。但這種忽悠、套錢，路越走越窄。我年年參加各種策劃業(yè)的研討會(huì)，很多熟悉的面孔消失了，很多新面孔又冒了出來(lái)。事實(shí)上，這是一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)

41、程。 </p><p>　　因此，哲宇策劃清醒地認(rèn)識(shí)到，誠(chéng)信是對(duì)未來(lái)的一種商業(yè)投資，只有誠(chéng)信才能把市場(chǎng)的容量打得寬。換句話講，消費(fèi)者不買貨了是因?yàn)樾湃挝C(jī)的到來(lái)。廣告業(yè)的任務(wù)量大與小，與誠(chéng)信度的培養(yǎng)有著直接的關(guān)系。如果打算在這個(gè)圈里混三年，那你就忽悠、騙；如果你想長(zhǎng)期走下去，那就老老實(shí)實(shí)的、全力以赴的把能夠幫助企業(yè)實(shí)實(shí)在在解決問(wèn)題的能力表現(xiàn)出來(lái)。這就是“拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)”的一個(gè)原始的游戲潛規(guī)則。也是哲宇策劃死死