媒體的輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向

1、<p>　　媒體的輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向</p><p>　　2003年以來(lái)，以下三方面的重要信息，引起全國(guó)新聞界與從業(yè)人員以及研究人員的關(guān)注：一、中宣部與新聞出版總署關(guān)于報(bào)刊整頓工作措施堅(jiān)決，重點(diǎn)整頓報(bào)刊濫攤派、治散治亂；二、黨的十六大以后，中宣部提出新聞工作者要“貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾”；三、黨的十六屆三中全會(huì)以后，中宣部又發(fā)出要求：新聞單位要做好學(xué)習(xí)馬克思主義新聞?dòng)^、“三個(gè)代表”重要思想和提倡職

2、業(yè)道德三項(xiàng)工作。歸納起來(lái)，這三項(xiàng)重大工作任務(wù)，包含著在新形勢(shì)下，新聞媒體如何正確把握輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向這個(gè)重要課題，極具現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。 </p><p>　　本文就此問(wèn)題作個(gè)初步的探討。 </p><p>　　市場(chǎng)走向是大眾媒體的共同走勢(shì) </p><p>　　據(jù)筆者觀察、分析與研究，改革開(kāi)放以來(lái)大眾媒介的市場(chǎng)走向，是大勢(shì)所趨―― </p><p&

3、gt;　?。ㄒ唬┬侣勈袌?chǎng)的三次浪潮，足以見(jiàn)證： </p><p>　　新聞的市場(chǎng)走向，發(fā)韌于25年前的十一屆三中全會(huì)，黨的工作重點(diǎn)從階級(jí)斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。各省市經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)報(bào)刊的應(yīng)運(yùn)而生。全國(guó)經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊協(xié)會(huì)成立時(shí)，全國(guó)就有100多家報(bào)刊入會(huì)，堪稱(chēng)新聞媒介市場(chǎng)走向的“第一次浪潮”。 </p><p>　　新聞媒介市場(chǎng)走向的第二波，形成于十多年來(lái)全國(guó)晚報(bào)軍團(tuán)的崛起?，F(xiàn)

4、在全國(guó)各省市幾乎都有晚報(bào)，有的省市甚至“一城兩晚報(bào)”，如南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》，上海的《新民晚報(bào)》、《新聞晚報(bào)》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前晚報(bào)已占全國(guó)日?qǐng)?bào)總發(fā)行的40％，占全國(guó)報(bào)紙廣告總收入的40％，可謂根深葉茂，財(cái)大氣粗。 </p><p>　　新聞媒體市場(chǎng)走向的“第三次浪潮”，見(jiàn)之于全國(guó)各類(lèi)都市生活報(bào)的風(fēng)起云涌。以《華西都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》為代表的都市報(bào)刊，進(jìn)入早報(bào)市場(chǎng)，一下子對(duì)各省市黨報(bào)、大報(bào)

5、、日?qǐng)?bào)形成沖擊，產(chǎn)生重大影響。江蘇、浙江等省，很快就出現(xiàn)了發(fā)行、廣告量“母報(bào)不及子報(bào)”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力“兒子超過(guò)老子”的局面。 </p><p>　?。ǘ┙陙?lái)報(bào)業(yè)的新舉措，可以力證： </p><p>　　這三次浪潮，使我國(guó)的新聞格局發(fā)生了巨大變化。為迎接新聞媒體市場(chǎng)走向的新浪潮，我國(guó)報(bào)業(yè)近幾年來(lái)大有創(chuàng)新舉措出臺(tái)： </p><p>　　1.黨報(bào)、大報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)紛紛改版

6、、加疊、擴(kuò)容、增厚，且新辟房地產(chǎn)、汽車(chē)、電腦、證券以及有市場(chǎng)需求、讀者需求的行業(yè)專(zhuān)版。 </p><p>　　2.經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊也迅速應(yīng)變，除保持傳統(tǒng)市場(chǎng)走向的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)行業(yè)版口外，都適度強(qiáng)化都市生活、休閑時(shí)尚、社會(huì)新聞等有可讀性的版面。有些經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊為適應(yīng)這個(gè)轉(zhuǎn)變，還在宣傳廣告中修改定位：“都市經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊”。 </p><p>　　3.報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)強(qiáng)組

7、合，做大做強(qiáng)。成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，更是新聞市場(chǎng)化的重要標(biāo)志。全國(guó)已先后成立以各省市黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如北京、廣東、上海、南京的報(bào)業(yè)集團(tuán)，為新一輪報(bào)業(yè)大戰(zhàn)擺開(kāi)了陣腳。 </p><p>　　4.報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還深入到報(bào)刊的改革。傳統(tǒng)習(xí)慣上的“大報(bào)為大”的辦報(bào)理念，已受到讀者閱讀不便、攜帶不便的挑戰(zhàn)。新辦的報(bào)刊多為4開(kāi)小報(bào)，全國(guó)已有10多家新創(chuàng)辦的晨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，采用更時(shí)髦的“瘦型”長(zhǎng)報(bào)。甚至已連續(xù)17年雄踞全國(guó)

8、省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行量榜首的《南方日?qǐng)?bào)》，也調(diào)整報(bào)型，運(yùn)用國(guó)際化、精致化的“瘦型”版式，啟動(dòng)黨報(bào)市場(chǎng)化改革。據(jù)說(shuō)這種瘦型報(bào)紙有諸多好處，方便眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)與瀏覽，公共場(chǎng)合閱讀不影響他人，具有近似黃金分割美等，已被普遍認(rèn)為是國(guó)內(nèi)報(bào)紙追隨國(guó)際報(bào)業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。 </p><p>　　5.而新聞的市場(chǎng)走向，也使編輯部門(mén)的運(yùn)作發(fā)生變化。各都市生活報(bào)刊，在加強(qiáng)社會(huì)新聞報(bào)道時(shí)，為擴(kuò)大稿源，不約而同地采用“爆料有獎(jiǎng)”手段，而且，獎(jiǎng)金由

9、一“料”五百到一“料”千元，有“水漲船高”的趨勢(shì)。 </p><p>　　6.通過(guò)跨媒體、跨地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，即調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，已是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。從報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)擴(kuò)張需求來(lái)看，利潤(rùn)不平衡和追求最大利潤(rùn)是報(bào)紙跨區(qū)域擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。 </p><p>　　7.黨報(bào)集團(tuán)認(rèn)清了報(bào)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，由“發(fā)展子報(bào)、穩(wěn)定主報(bào)”轉(zhuǎn)變到“發(fā)展主報(bào)、帶動(dòng)子報(bào)”，主

10、報(bào)與子報(bào)均衡發(fā)展。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，那些始終依賴(lài)一個(gè)骨干、分享一個(gè)王牌的報(bào)業(yè)集團(tuán)，在未來(lái)傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展變化的情況下，可能會(huì)遭遇到兒多母瘦、獨(dú)木難支的困境。 </p><p>　　諸如此類(lèi)改革創(chuàng)新舉措，均系新聞媒體適應(yīng)市場(chǎng)走向的應(yīng)對(duì)之策，應(yīng)變之舉?！绊樦卟?，逆之者亡”，這是改革開(kāi)放時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必由之路。 </p><p>　　市場(chǎng)走向?qū)π侣剺I(yè)界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) </p>

11、;<p>　　市場(chǎng)走向是把雙刃劍：一方面給我國(guó)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)帶來(lái)發(fā)展與變化，發(fā)行量與廣告量的劇增，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收；另一方面，它也會(huì)誘導(dǎo)報(bào)刊從業(yè)人員進(jìn)入誤區(qū)――為市場(chǎng)而市場(chǎng)，為爭(zhēng)取讀者而迎合低級(jí)趣味，甚至新聞?shì)浾搶?dǎo)向出現(xiàn)問(wèn)題。下列現(xiàn)象和問(wèn)題，這幾年時(shí)有所見(jiàn)，時(shí)有所聞： </p><p>　　1.為追求新聞的新奇、怪異，有的報(bào)刊與從業(yè)人員不惜道聽(tīng)途說(shuō)，制造假新聞，《新聞?dòng)浾摺访磕暝u(píng)選的“年度十大

12、假新聞”，多數(shù)出自新創(chuàng)辦的都市生活報(bào)和報(bào)業(yè)集團(tuán)屬下的子報(bào)、小報(bào)； </p><p>　　2.為追求新聞的轟動(dòng)效應(yīng)，有的報(bào)刊與從業(yè)人員，不守宣傳紀(jì)律，明知故犯，刊登政治敏感性問(wèn)題的稿子，在社會(huì)上造成不良影響，受到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的批評(píng)； </p><p>　　3.為追求新聞的可讀性，有的報(bào)刊與從業(yè)人員，不顧報(bào)格，刊登庸俗下流、低級(jí)媚俗的新聞，并在版面上大肆炒作、渲染； </p>&

13、lt;p>　　4.有的報(bào)刊與從業(yè)人員，以進(jìn)行“輿論監(jiān)督”為名，包打天下； </p><p>　　5.為追求媒體的經(jīng)濟(jì)效益，有的報(bào)刊與從業(yè)人員，采訪與經(jīng)營(yíng)不分，下達(dá)廣告指標(biāo)，以高回扣引誘記者、編輯搞有償新聞報(bào)道，對(duì)外出賣(mài)版面，對(duì)內(nèi)搞“成本承包”，分“版”到人，造成報(bào)社內(nèi)部管理混亂。 </p><p>　　這些問(wèn)題的出現(xiàn)，足以證明：新聞媒體的市場(chǎng)走向，既為新聞單位提供增強(qiáng)報(bào)業(yè)綜合實(shí)力，加

14、快發(fā)展的難得機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)媒體提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，既保證新聞的輿論導(dǎo)向的正確，又能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化、新聞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使自己有讀者、有廣告、有市場(chǎng)，不被市場(chǎng)所淘汰？ </p><p>　　而根據(jù)中央有關(guān)2003年對(duì)報(bào)刊治理整頓的《實(shí)施細(xì)則》，主要整頓對(duì)象就是新聞的輿論導(dǎo)向有重大錯(cuò)誤和沒(méi)有市場(chǎng)需求、不能獨(dú)立維持生存的散濫媒體。因此，如何正確處理新聞的輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向，確有深入探討的必要。 &

15、lt;/p><p>　　輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向關(guān)系研討 </p><p>　　正如前述，適應(yīng)市場(chǎng)走向，這是黨的新聞傳媒在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，搞好黨的宣傳工作，發(fā)展新聞事業(yè)，增強(qiáng)綜合實(shí)力的大勢(shì)所趨。媒體的性質(zhì)定位、服務(wù)對(duì)象、風(fēng)格特點(diǎn)、廣告發(fā)行、經(jīng)營(yíng)管理，都要看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)而開(kāi)拓讀者市場(chǎng)，更好服務(wù)讀者，拓展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。而堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，在政治上同黨中央保持一致的同時(shí)，也要“始終圍繞

16、經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，開(kāi)展工作，把群眾的積極性、創(chuàng)造性引導(dǎo)到深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放、促進(jìn)社會(huì)注意市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上來(lái)，引導(dǎo)到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)的各項(xiàng)任務(wù)上來(lái)”。這既是新聞傳媒的輿論導(dǎo)向的要求，又是市場(chǎng)走向的需求。 </p><p>　　誠(chéng)然，一個(gè)新聞媒體只是單純順應(yīng)市場(chǎng)走向，不顧輿論導(dǎo)向，造成輿論導(dǎo)向失誤的嚴(yán)重后果，應(yīng)予整頓清理；相反，一個(gè)媒體只是能把握正確輿論導(dǎo)向，但沒(méi)有讀者，沒(méi)有一定的發(fā)行量和必要的廣告收益，報(bào)業(yè)難以維持生計(jì)，“

17、皮之不存，毛將焉附”，正確的輿論導(dǎo)向也無(wú)從談起，這種報(bào)刊也在整治之列，自在情理之中。 </p><p>　　由此可見(jiàn)，新聞的輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向，是改革開(kāi)放時(shí)代、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)刊的重要兩翼，必須雙翼過(guò)硬，才能平穩(wěn)起飛；一翼硬，一翼軟，都不能振翅高飛，比翼齊飛。 </p><p>　　當(dāng)然，“任何比喻都是跛足的”。新聞媒體的輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)走向，是黨的新聞宣傳工作者的兩大價(jià)值取向，并不是等同

18、并列的。前者是政治取向，后者是經(jīng)濟(jì)取向；兩者關(guān)系密切，相輔相成，辯證統(tǒng)一，既不可機(jī)械割裂，也不可兩者偏廢，更不可人為對(duì)立。其正確的關(guān)系處理準(zhǔn)則應(yīng)為：堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是第一位的，輿論導(dǎo)向決定市場(chǎng)走向；市場(chǎng)走向要服從、服務(wù)于正確的輿論導(dǎo)向；在改革開(kāi)放新時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨的新聞宣傳工作，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，也要重視市場(chǎng)走向，勇于迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)造創(chuàng)新，努力開(kāi)拓各自的讀者市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)，努力形成各自的傳媒風(fēng)格和特色。（作者系