力帆集團(tuán)的東南亞之路

1、<p>　　力帆集團(tuán)的東南亞之路</p><p>　　重慶力帆集團(tuán)創(chuàng)建于1992年。當(dāng)時(shí)，54歲的尹明善籌集了20萬(wàn)元，和9個(gè)員工一起開始進(jìn)行摩托車生產(chǎn)。經(jīng)過(guò)個(gè)幾年的艱苦創(chuàng)業(yè)，這個(gè)小作坊已發(fā)展成為集發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車、汽車的研究與開發(fā)、生產(chǎn)、銷售與出口于一體的國(guó)家級(jí)大型民營(yíng)企業(yè)――重慶力帆集團(tuán)有限公司，并在東南亞市場(chǎng)交出了漂亮的成績(jī)單。 </p><p>　　在越南、柬埔寨等好幾個(gè)東

2、南亞國(guó)家，力帆摩托是當(dāng)?shù)厝俗钍煜さ闹袊?guó)品牌：它是越南消費(fèi)者在購(gòu)買摩托車時(shí)的首選，它占據(jù)了金邊摩托車市場(chǎng)的半壁江山，它成了菲律賓人眼中漂亮、安全的代名詞……在國(guó)內(nèi)諸多摩托車品牌鎩羽而歸，兵敗東南亞之時(shí)，力帆究竟如何開辟出自己的這條康莊大道? </p><p>　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)充當(dāng)敲門磚 </p><p>　　1995年以后，國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化，一些眼光敏銳的廠家開始盯上東南亞。重慶力

3、帆老總尹明善看到，在鄰國(guó)越南，摩托車是其城鎮(zhèn)居民的主要交通工具，幾乎人手一輛，市場(chǎng)十分巨大，于是他把目光投向了越南。雖然當(dāng)時(shí)越南的摩托車市場(chǎng)，日本摩托車一手遮天，占據(jù)了98％的市場(chǎng)份額，但尹明善經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，日本摩托車雖然品質(zhì)好，但價(jià)格高，中國(guó)品牌并非毫無(wú)勝算。 </p><p>　　經(jīng)過(guò)再三考慮，尹明善毅然決定進(jìn)軍越南市場(chǎng)。面對(duì)日本這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力帆首先打的是價(jià)格牌，與嘉陵、隆鑫、宗申等重慶摩托車企業(yè)

4、一起，以每輛零售價(jià)約800美元的價(jià)格，共同逐鹿越南摩托車市場(chǎng)。中國(guó)摩托車優(yōu)越的性價(jià)比迅速打破了日本摩托車統(tǒng)治市場(chǎng)的格局，在很短的時(shí)間內(nèi)就從日本企業(yè)手里搶占大約80％的市場(chǎng)份額。在這個(gè)階段，力帆與中國(guó)其他摩托車企業(yè)一樣，屬于產(chǎn)品出口階段。 </p><p><b>　　日系摩托大反攻 </b></p><p>　　1999年，越南政府出臺(tái)了一項(xiàng)政策，允許摩托車進(jìn)口85％

5、的散件組裝銷售。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的“禁摩”令正在許多城市蔓延，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)江河日下，越南市場(chǎng)成了中國(guó)摩托車企業(yè)走出去淘金的首選目的地，一輛125排量的摩托車價(jià)格最高可以賣到800美元，利潤(rùn)100％以上。 </p><p>　　1999年下半年，風(fēng)聞越南市場(chǎng)可以“撿錢”的數(shù)十家中國(guó)摩托車企業(yè)(主要是廣東系列摩托車和江浙系列摩托車)蜂擁而至，導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，各摩托車企業(yè)尤其是許多靠組裝出口的外貿(mào)公司沉不住氣了，將199

6、6年開始在中國(guó)市場(chǎng)上演的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到越南，越南摩托車市場(chǎng)一時(shí)硝煙四起。 </p><p>　　與此同時(shí)，不甘心在越南市場(chǎng)上敗退的本田、雅馬哈、鈴木等日本企業(yè)開始組織大規(guī)模反攻，對(duì)中國(guó)摩托車采取“以夷制夷”新戰(zhàn)略：以低成本收購(gòu)中國(guó)的配套企業(yè)，使其品牌摩托車進(jìn)入越南的價(jià)格從1200美元左右降至不足800美元。如本田收購(gòu)了海南上市公司新大洲的部分資產(chǎn)，聯(lián)姻成立新大洲本田公司，合資后推出的第一款車的價(jià)格降到6000元，并

7、打出“本田品質(zhì)，百姓價(jià)格”的口號(hào)。此外，本田公司還向重慶摩托車的配套企業(yè)大量采購(gòu)，然后把組裝的摩托車貼上本田的商標(biāo)賣到越南。在同樣的價(jià)格水平上，中國(guó)企業(yè)無(wú)法與本田品牌競(jìng)爭(zhēng)!雅馬哈、鈴木等企業(yè)也如法炮制!日本這種“以夷制夷”戰(zhàn)略，擊中了中國(guó)摩托車企業(yè)的要害，嚴(yán)重威脅中國(guó)摩托車企業(yè)在越南的出口。 </p><p>　　2000年價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到白熱化：你降10美元，我降50美元，他降100美元……雖然明知價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍

8、，但為了盡可能多地占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)也不甘示弱。那時(shí)，摩托車價(jià)格平均每月下跌70多美元，幾個(gè)月后，迅速跌破300美元。當(dāng)時(shí)力帆摩托在越南的零售價(jià)在260～270美元之間。 </p><p>　　2001年，慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)使中國(guó)摩托車企業(yè)遍體鱗傷。越南消費(fèi)者是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最大受益者，日本摩托車企業(yè)其次，他們?yōu)榱酥匦聤Z回市場(chǎng)，寧愿讓在中國(guó)的合資企業(yè)死，也要把中國(guó)摩托車趕走。這一招果然奏效1價(jià)格戰(zhàn)使中國(guó)摩托車外銷利潤(rùn)越來(lái)越低

9、，甚至在越南賣一輛車最高利潤(rùn)只賺30元人民幣，而兩三年前的平均利潤(rùn)是300美元?？翊騼r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致廣東系列和江浙系列摩托車企業(yè)不得不揮淚告別越南市場(chǎng)。中國(guó)摩托在越南市場(chǎng)像潮水般涌上海灘，價(jià)格戰(zhàn)使其又像潮水般退去，只風(fēng)光了3年。 </p><p>　　價(jià)格戰(zhàn)后日本摩托車重新奪回越南市場(chǎng)的頭把交椅，而且售價(jià)穩(wěn)定在每輛1200美元，中國(guó)摩托車則跌到300美元左右。 </p><p>　　明知山有虎，

10、偏向虎山行 </p><p>　　2001年起，為了加速摩托車國(guó)產(chǎn)化，越南政府突然使出撒手锏――提高關(guān)稅，還進(jìn)行配額限制，設(shè)置較高的貿(mào)易壁壘。關(guān)稅的提高，使中國(guó)摩托車企業(yè)受傷慘重，力帆摩托車在越南市場(chǎng)幾乎賺不了什么錢，而進(jìn)口配額的限制，又讓力帆摩托車的出口量銳減。 </p><p>　　由于進(jìn)口摩托數(shù)量依然龐大，2002年1月1日，越南政府將摩托車整車進(jìn)口關(guān)稅從之前的60％提高到1002。

11、為了加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)化率，越南開始對(duì)進(jìn)口散件實(shí)行浮動(dòng)關(guān)稅政策，此外還暫停了河內(nèi)和胡志明的摩托車牌照登記注冊(cè)，力帆和中國(guó)其他摩托車企業(yè)出口越南雪上加霜。 </p><p>　　尹明善早就察覺(jué)到，由于中越貿(mào)易的順差太大，越南政府不可能容忍中國(guó)摩托車排山倒海地在越南市場(chǎng)銷售，遲早會(huì)想辦法遏制這種現(xiàn)象繼續(xù)蔓延，但越南摩托車的年銷量大約為160萬(wàn)到180萬(wàn)輛，除中國(guó)外，再也找不到這么大的市場(chǎng)，力帆要想把摩托車的銷量擴(kuò)大，就不得不去

12、越南。另外，當(dāng)時(shí)越南即將加入東盟，中國(guó)企業(yè)一旦在越南立足，就有可能獲得整個(gè)東盟市場(chǎng)。綜合考慮各方面因素后，尹明善決定在越南建廠，以避開貿(mào)易壁壘，繞過(guò)越南的進(jìn)口配額許可政策與國(guó)內(nèi)出口招標(biāo)政策(繞過(guò)這兩關(guān)將使出口利潤(rùn)增加近3倍)。 </p><p>　　兵馬未動(dòng)，糧草先行。2001年，尹明善派胡祺到越南籌備力帆越南摩托車工廠?！?001年初到越南時(shí)，我極力否定力帆在越南投資，認(rèn)為條件極不成熟，風(fēng)險(xiǎn)極大，越南政策多變，

13、生產(chǎn)銷售沒(méi)有配套，當(dāng)時(shí)光困難就足足寫了3大篇，但尹總最后批示了3條：經(jīng)營(yíng)摩托走上不歸路；投資越南走上不歸路；來(lái)到人世走上不歸路?！焙髡f(shuō)。 </p><p>　　2001年9月，當(dāng)中國(guó)摩托車出口越南進(jìn)入最低潮的時(shí)候，力帆越南摩托車制造聯(lián)營(yíng)公司宣告成立，由力帆占70％的股份，越方占30％的股份，并于2002年開始生產(chǎn)。2002年，在其他企業(yè)被越南的進(jìn)口配額限制的時(shí)候，力帆越南公司生產(chǎn)的摩托車開始大舉在越南市場(chǎng)銷售。

14、力帆大概花了一年半時(shí)間就把投資全部收回。到2003年，越南政府又規(guī)定，國(guó)外企業(yè)如果不去越南投資建廠，其產(chǎn)品就禁止在越南銷售。中國(guó)摩托車僅剩的重慶系列中嘉陵率先退出越南市場(chǎng)，接著是宗申，之后除力帆外重慶摩托車忍痛整體退出。力帆憑其在越南的合資摩托車生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)守陣地，日本產(chǎn)品重新占領(lǐng)該國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)摩托車行業(yè)在越南市場(chǎng)經(jīng)歷生死輪回和風(fēng)云變幻之后，力帆卻越來(lái)越壯大了。目前在越南的外資摩托車制造企業(yè)只有7家，其中日本4家、韓國(guó)1家、中國(guó)臺(tái)灣1

15、家、中國(guó)內(nèi)地1家，即力帆越南摩托車聯(lián)營(yíng)公司。 </p><p>　　品牌戰(zhàn)略辟出新天地 </p><p>　　尹明善明白，要在越南市場(chǎng)上和本田、鈴木、雅馬哈競(jìng)爭(zhēng)，靠低價(jià)不可能長(zhǎng)久，必須打出力帆自己的品 牌。在打造品牌的過(guò)程中，尹明善以下幾次出擊堪稱經(jīng)典： </p><p>　　黎玄德效應(yīng)――為了吸引越南消費(fèi)者的目光，尹明善打出足球牌：把越南的頭號(hào)球星黎玄德請(qǐng)到力帆

16、俱樂(lè)部踢球。2001年11月，黎玄德在重慶踢進(jìn)了一個(gè)球，這可是越南球星在海外踢進(jìn)的第一個(gè)球，于是整個(gè)越南沸騰了，媒體爭(zhēng)相報(bào)道黎玄德、奉他為民族英雄的同時(shí)，也把力帆帶了出來(lái)，力帆在越南的知名度就此上了一個(gè)臺(tái)階。 </p><p>　　飛躍紅河――緊接著，尹明善想到了另一個(gè)絕招：讓力帆摩托車飛越越南的母親河――紅河。2001年12月30日，力帆自己的試車手駕駛力帆牌摩托成功飛躍紅河，為了增加關(guān)注度，力帆在現(xiàn)場(chǎng)組織了1

17、0萬(wàn)觀眾，請(qǐng)來(lái)越南頂級(jí)歌星、影星制造氣氛，整個(gè)過(guò)程通過(guò)越南中央電視臺(tái)向全國(guó)作了現(xiàn)場(chǎng)直播，其轟動(dòng)效應(yīng)可想而知。 </p><p>　　“微笑”在越南――2005年5月5日至5月19日，力帆越南聯(lián)營(yíng)公司與和平省總代理聯(lián)合舉辦了2005年度售后服務(wù)活動(dòng)。這是一次集售后維修保養(yǎng)、產(chǎn)品展示宣傳、廣告與咨詢、市場(chǎng)信息探詢、娛樂(lè)活動(dòng)于一體的綜合性活動(dòng)，不僅極大提升力帆的品牌價(jià)值，更體現(xiàn)了力帆對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，讓消費(fèi)者近距離感知力

18、帆的強(qiáng)大實(shí)力，與國(guó)內(nèi)的“千萬(wàn)個(gè)微笑”相得益彰。 </p><p>　　越南展會(huì)顯實(shí)力――2005年8月4日，由越南工業(yè)部、貿(mào)易部、計(jì)劃與投資部、科學(xué)與工藝部和財(cái)源與環(huán)境部聯(lián)合舉辦的第8屆“燃料與交通工具國(guó)際展覽會(huì)”在越南胡志明市舉行。本次展會(huì)盛況空前，力帆越南摩托車制造聯(lián)營(yíng)公司以力帆集團(tuán)為依托，以“新產(chǎn)品、新形象”向商家和消費(fèi)者展示了自己的雄厚實(shí)力，“國(guó)際力帆、世界力帆”的宣傳語(yǔ)以及各類國(guó)際認(rèn)證、出口證明及圖表展

19、示力帆集團(tuán)全球化的實(shí)力、國(guó)際化的新形象。 </p><p>　　尹明善絕對(duì)是未雨綢繆之人。雖然力帆逐漸在越南站穩(wěn)腳跟，但他很快又看到了新問(wèn)題：中國(guó)摩托車出口市場(chǎng)單一，嚴(yán)重依賴越南，市場(chǎng)的高度集中導(dǎo)致貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)極大，甚至?xí)霈F(xiàn)“越南感冒重慶發(fā)燒”的情況。于是，尹明善為力帆集團(tuán)定下了走地域多元化之路的策略。在越南建廠后，力帆又先后在印尼、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)投資建廠，同時(shí)，把產(chǎn)品出口到緬甸、老撾，一步步在東南亞攻城